来源：FBIF食品饮料创新

作者：李乐言

最近在某书上刷屏的，不只是新口味奶茶和网红餐厅，还有盒马的药食同源产品。从“熬夜水”到“养颜粥”，这些打着“养生”标签的商品，正在悄悄成为年轻人的新宠，甚至被当成生活方式的一部分晒进社交平台。相关笔记评论区常常热热闹闹，有人晒图打卡，有人留言求链接，还有人认真讨论“这杯到底有没有用”。

作为行业观察者，我们为什么会选盒马作为切入点？因为它身上有两个关键词：一个是“互联网基因”，另一个是“懂年轻人”。

它不像传统中药店那样让人感觉“有距离感”，也不像保健品柜台那样充满推销感。相反，它更像是一个“会玩”的生活提案官，把中医里的那些“药食同源”概念，包装成了现代都市青年愿意买、吃得惯、甚至主动分享的生活方式。

换句话说，盒马不是在卖货，而是在卖一种“我懂你”的感觉。

近日，「FFL未来食品实验室」走进盒马门店，实地探访其药食同源产品线，试图拆解这家新零售代表是如何用一盒燕窝粥、一瓶黄芪水，撬动年轻消费者对“轻养生”的兴趣的。希望这次探店，能为行业从业者带来一些新的思考与启发。

盒马店里，药食同源产品长什么样？

艾媒咨询预测，2025年药食同源市场规模将突破8000亿元。贴合这一趋势，盒马与李良济、黄振龙等老字号联动，推出多款轻养生产品，涵盖饮品、粥品、零食、即食菜品等多种类型。

走进盒马门店，你会发现药食同源类产品几乎无处不在。无论是在冷藏区、零食区，还是饮品货架上，这些产品都巧妙地融入其中。

对于一些当季热销品，盒马特意设置了显眼的大码堆头展示。“铁皮石斛玉竹水”“红豆薏米水”等新品与传统经典款被特别推荐，这也从侧面反映出当下养生水的受欢迎程度。

尽管在店内大部分药食同源产品并未大张旗鼓地标明其“特殊身份”，但在盒马的官方小程序中，所有相关产品均被赋予了醒目的“药食同源”标签，方便消费者快速识别和选购。

根据「FFL未来食品实验室」的现场探访，目前盒马的药食同源产品主要集中在以下几类：

1、养生饮品线

盒马养生饮品线占据了其药食同源产品的重要部分。

盒马

盒马的养生饮品多采用天然草本配方，再与新鲜水果混合调配，既能满足口感需求，又能帮助改善体质。这类饮品强调的是“润物细无声”的调理效果，而不是立竿见影的治疗作用。

针对现代都市人的快节奏生活方式，盒马推出了多种方便快捷的养生饮品。无论是冷藏区的瓶装饮品，还是可以即冲即饮的粉末状饮品，都极大地方便了忙碌的上班族随时随地享受健康的滋味。

2、养生零食类

在零食区转了一圈，发现陈皮梅条、雪梨枇杷糕这类“养生小零嘴”也悄悄占据了一席之地。

这些产品摆在货架上，和普通休闲零食几乎没什么两样，但细看成分表，你会发现它们可不简单：八珍糕里的茯苓、芡实、莲子、薏米、山楂、山药，雪梨枇杷糕里的枇杷，都是“药食同源目录”里的“熟面孔”。

从包装来看，基本都是独立小袋装，单价控制在10-20元之间，价格亲民、携带方便，非常适合放在办公桌抽屉里，当作下午茶或者加班时的小补给。

3、早餐/夜宵粥品

从探店体验来看，盒马的早餐和夜宵粥品类不仅种类丰富，而且在选材上非常讲究，充分体现了药食同源的理念。无论是轻养粥、陈皮马蹄绿豆沙，还是槐花鸡蛋纸皮烧麦、三色杂粮面，让上班族、家庭主妇，都能在这里找到适合自己的产品。

从产品逻辑来看，盒马的粥品类已跳脱出传统早餐或夜宵的简单定义，而是通过“药食同源”的理念，构建起一套覆盖全天候、全场景的健康饮食解决方案。

4、即食热菜系列

“沙棘羊排”“山楂牛排”——光听名字就让人忍不住多看一眼，最近在小红书上频频出圈。它们可不是普通的预制菜，而是带着“药食同源”基因的新一代健康菜品。

沙棘富含维生素C，酸爽开胃；山楂则有助于消化。这类菜品只需简单加热即可上桌，价格集中在30-50元之间，既省时又不失营养，主打一个“下班回家不想做饭时的轻养生解决方案”。

它们的走红，不只是口味上的创新，更是对都市年轻人“懒但想吃得健康”心理的精准拿捏。

此次探店发现，盒马的药食同源产品呈现出几个值得关注的特点：一是产品形态多元，涵盖即食菜肴、饮品、零食、粥品等，满足多样化消费场景；二是合作模式灵活，既联合李良济、黄振龙这样的老字号品牌增强信任背书，也与新兴品牌共创定制款，打造差异化优势；三是消费场景日常化，将养生融入三餐作息，如上班喝燕窝粥、加班吃黄精提神、周末做山楂牛排；四是营销语言情绪化，用“熬夜水”“护肝饮”“养颜粥”等命名，直击用户情绪与心理需求。

随着盒马等新零售品牌在药食同源产品市场的探索和落地，这一品类逐渐从细分走向主流，也促使更多传统药食同源企业开始思考如何借助线下商超渠道扩大市场覆盖。

在进入新渠道时，品类选择是关键的第一步。结合当前消费趋势和商超零售特性，「FFL未来食品实验室」认为以下三类产品具备较高的市场潜力：

即饮型养生饮品：如黄芪水、红豆薏米水等即饮型产品，满足了都市消费者对便捷性和功能性的双重需求。这类饮品无需冲泡、即开即饮，适用于办公、通勤、健身等多个场景，尤其受到年轻人群体的青睐。从渠道端来看，即饮包装易于陈列，动线布局灵活，具备较高的坪效潜力。

养生零食：将药食同源理念融入休闲食品，例如陈皮梅条、雪梨枇杷糕等，实现了健康属性与日常消费场景的融合。这类产品不仅具备较高的复购率，还能通过差异化包装和口味设计吸引不同消费人群。在商超渠道中，其小巧便携、视觉吸引力强的特点，有助于提升货架表现力和消费者试用意愿。

便捷式养生粥品：面对快节奏生活方式，便捷式粥品成为早餐、夜宵等碎片化饮食场景中的优选。例如燕窝粥、低GI黄精玉竹葛根粥等产品，兼顾营养与便捷性，适合上班族、银发族及家庭用户。从供应链角度来看，这类产品保质期适中、冷链要求可控，具备较强的渠道适配能力。

在「FFL未来食品实验室」看来，上述三类产品的共性在于：既能满足消费者对健康功能的基本诉求，又在使用方式上具备较高的便捷性。同时，它们在包装形态、价格带、消费频次等方面也更契合商超渠道的运营模型。从品牌端来看，这些品类具备较强的标准化和规模化潜力，有助于在新渠道中快速建立认知与动销基础。

产品逻辑：不只是养生，更是在卖“情绪安全感”

在传统中药圈里，“药食同源”是个专业概念；但在盒马的货架上，它变成了一个可理解、可尝试、可复购的消费选择。

这背后，其实藏着一套非常清晰的产品逻辑：成分是基础，口感是门槛，情绪才是驱动力。

换句话说，盒马不是靠“黄芪能补气”“山楂助消化”这些中医术语打动消费者，而是通过“喝完第二天精神不错”“吃完胃舒服多了”这样的体验感召力，让消费者愿意买单。

首先在成分设计上，更讲究“安全+熟悉感”。从盒马已上线的产品来看，其选材基本都集中在国家《既是食品又是药品》目录中的食材，比如黄芪、山楂、枸杞。

这些成分不仅有明确的药理依据，更重要的是——它们都是老百姓耳熟能详的“家常药材”，没有那种“我在吃药”的心理负担。

在口感设计上，盒马更偏向“温柔系”。比如把黄芪泡进水里，做成“苹果黄芪水”；把陈皮和茯苓、山药等搭配，调出温和的草本风味；把山楂牛排做成酱香口，而不是酸得皱眉的那种。总之，把“药感”藏起来，把“食感”放大，降低消费者的认知门槛和心理抗拒。

再来，盒马更注重情绪营销，比如养生=自我照顾，不止是健康。

如今的年轻人，不是不养生，而是不再用“吃药”的方式养生。他们更愿意相信：“我吃得好，我就活得健康。”

因此，比起生硬的功能性宣传，情绪价值在健康消费中显得尤为重要。盒马正是抓住了这一心理，在产品打造上更加贴近生活与情感。

比如上文提到的将养生融入三餐作息，从而传递一种“养生即日常”“吃饭也是自我照顾”的理念，让“养生”不再是负担，而是一种生活方式的选择。

一言以蔽之，盒马的优势在于“快、准、狠”地抓住了“日常+情绪+即时满足”三大关键点，并没有陷在“功能型”或“礼品型”里打转。

而这种产品逻辑也赢得了消费者的热烈反响。在盒马官方小程序上，药食同源产品的用户好评率普遍达到了98%、99%以上。

这也提醒我们，药食同源企业应当始终与消费者站在一起，倾听他们的需求和反馈，而不是仅仅从卖方的角度出发。只有这样，才能真正赢得市场的认可和信赖。

商业模式：成为真正意义上的大众健康资产

其实理解盒马，我们不能简单地把它当作渠道商来看，若从品牌角度去审视，会更有借鉴意义。

1、SKU策略：高频引流+高毛利产品组合

如果把盒马看作一个布局药食同源生态的企业来看，其盈利模式非常明了。产品并非清一色的高溢价商品，而是做了非常清晰的SKU结构设计：

引流型产品（低毛利）：如苹果黄芪水、铁皮石斛玉竹水等饮品，单价控制在4-6元之间，走量为主。

利润型产品（高毛利）：如燕窝粥、阿胶红枣羹等，单价10-50元，复购率高，适合私域社群运营。

礼盒型产品（品牌溢价）：通过精美的包装和组合搭配，提升整体价值感和品牌调性。

自有品牌打造：通过不断创新和差异化的产品设计，奠定品牌在大健康赛道上的发展基础。

盒马自有品牌“盒补补”的推出，是其在大健康赛道上的重要布局。起初以中式滋补商品为主，随着2024年盒马开始全面布局“大健康”赛道，盒补补在原有品类基础上，进一步扩充了健康食品和保健品。

如图中的Acarer胶原蛋白肽γ-氨基丁酸荔枝树莓味饮品，每50mL添加6100mg的胶原蛋白肽，主打美容养颜和健康保健功能。这种差异化的产品设计，不仅满足了消费者对健康食品的多样化需求，也提升了品牌的市场竞争力。

2、产品不是“拍脑袋”，而是“看数据”

不同于传统品牌先研发再铺货的做法，盒马是靠数据反向定制产品。哪个区域“黄芪水”卖得好，它就加货架、推新品；哪类用户喜欢甜口养生饮品，它就快速迭代新口味。

这种“数据驱动选品+小批量快反”的能力，让它的新品开发周期只有行业平均水平的1/3，极大提升了市场响应速度和产品命中率。

3、渠道布局：线上线下一体化+即时零售闭环

对药食同源企业来说，盒马的渠道策略提供了宝贵的借鉴。通过“线下体验+线上复购+即时配送”的组合拳，盒马让消费者能够随时随地购买所需商品。

你可以线下试吃体验，也可以线上下单即时配送；既能买一份即食菜当下吃，也能囤几包燕窝粥放冰箱慢慢喝。

这不是简单的线上线下结合，而是构建了一个“随时能买、买了还想吃”的消费闭环。对药食同源品牌来说，真正的机会不在中药房，还在你家楼下、你手机里、你冰箱中。

实际上，眼光放至长远，未来药食同源×线下新空间还有更多延展性、可能性。随着消费者健康意识的提升，药食同源产品的销售场域正从传统商超向更多元化的方向拓展。

例如，茶饮店与药食同源的融合就是一个很好的例子。

近年来，“奈雪的茶”等品牌推出了含有枸杞、红枣等成分的养生茶饮，既迎合了年轻一代对健康饮品的追求，又不失为一种时尚的生活方式选择，展示了药食同源理念在现代饮品市场中的巨大潜力。

与此同时，随着人们对健康的重视程度日益增加，药食同源理念与康养旅游相融合，也展现出广阔前景。

一个典型的案例就是安徽石台县的做法。作为富硒土壤资源丰富的地区，石台致力于打造“长三角生态绿色康养基地”，围绕药食同源、身心疗愈、富硒养生等主题进行系统布局。

当地政府不仅引进了药食加工企业，还充分利用当地的森林康养资源，建设了药膳餐厅、疗愈工坊以及生态民宿等多种设施，吸引城市居民前来体验“住下来养”的独特魅力。通过政企合作，石台成功地将药食文化与地方生态资源深度融合，形成了一种“看得见、摸得着、住得下”的全方位康养体验。

展望未来，药食同源企业的渠道空间依然充满了无限的想象力。无论是通过与新型零售模式（如盒马）的合作，还是探索与茶饮店等新兴业态的跨界联合，亦或是借助康养旅游的力量开拓新的市场领域，药食同源品牌都有机会找到适合自己的发展路径。

在这个过程中，关键在于如何精准把握消费者的健康需求，创造性地将药食文化融入日常生活场景之中，从而构建起一个既有温度又能持续发展的商业生态系统。这样，药食同源不仅能成为人们日常生活中不可或缺的一部分，更能引领一股全新的健康生活方式潮流。

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