随着国家医药政策改革深化（集采常态化、处方外流加速）和移动互联技术对零售药店的深度赋能，中国药品市场格局正经历深刻重塑。零售药店的战略地位持续攀升，处方药零售市场正迎来前所未有的黄金发展期。面对这一蕴含万亿级增量的蓝海赛道，药企如何精准布局、抢占先机？

全擎健康凭借专业的CSO运营能力，已为众多药企提供了定制化解决方案，成功打造了多个标杆案例。本期《增长之路》将深度剖析倍他乐克等处方药零售项目的实战经验，解锁处方外流时代的增长密码。

我国医药市场格局与处方药零售的黄金机遇

2024年，中国三大终端药品市场总销售额达到18723亿元。从终端结构来看：公立医院占比59.9%（-1.4%)；公立基层医疗占比9.4%(持平）；售药店占比30.7%（+1.2%）。

值得注意的是，零售药店的战略地位持续攀升，其市场份额已从2015年的22.5%显著提升至2024年的30.7%。

聚焦零售药店内部结构：处方药正成为核心驱动力。处方药在零售市场的销售占比从2021年的56% 跃升至2024年的59%。尤为重要的是，2024年处方药在零售渠道依然保持了10.5% 的年增长率，展现出强大的增长韧性。

对标欧美、日本等发达市场，其处方外流水平普遍超过50%，甚至高达60-70%。随着国家药政政策和移动互联技术对零售市场的赋能，药店有望成为药品销售的第一终端，达到万亿规模级别。米内网总裁张步泳曾预测：“2029年我国院外市场规模预计达16000亿元，将超过院内市场。”

处方药院外零售市场正迎来历史性的发展风口！ 这是一条蕴含万亿级增量的、不容错失的黄金赛道，为药企和零售渠道提供了前所未有的增长机遇。

全擎健康如何帮助处方药企布局零售市场？

全擎健康自2021年与阿斯利康启动倍他乐克项目合作。当时该品种刚刚集采落标，急需开辟院外零售市场来承接院内市场的掉量，满足广大患者的用药需求。

全擎健康为阿斯利康倍他乐克制定了三步走营销策略，开启倍他乐克的增长之路。

1、价值链管理，重塑市场秩序，奠定增长根基

合作初期，倍他乐克面临价格混乱、跨区销售严重、渠道利润微薄甚至亏损的痛点，经销商积极性受挫。面对这种情况，全擎健康为倍他乐克进行了价值链的重塑，来维护渠道和价格的秩序：

（1）全国统一出货价：维护价格秩序；

（2）客户分级管理：筛选优质终端商业和连锁客户，取消与跨区域销售客户合作；

（3）销售指标合理化：根据各省情况灵活制定了不压货不窜货的销售指标与考核体系；

（4）动态限额发货：根据客户的库存、月均纯销量来制定合理的发货量，避免压货和断货；

（5）终端扫码监测：安排专人下市场随机进行产品扫码以监测渠道秩序，及时查处违规行为。

2、深度分销+终端推广合力，实现产品高效覆盖与动销升级

在渠道基础稳固后，通过发力深度分销和终端推广，快速扩大产品在零售终端的可见度和覆盖率，从而推动销售显著增长。

（1）深度分销：构建高效渠道通路

渠道扁平化，提升渠道通路效率：减少渠道层级，提升连锁直供占比，建立有序、可控、可视、高效的渠道通路，确保产品更快速、精准、低成本触达终端，释放资源聚焦纯销与动销。

主动、精准和高效的终端覆盖：结合竞争产品来分析产品覆盖率和加权覆盖率，提高产品的有效终端覆盖率。

通过上述策略，倍他乐克的可视终端覆盖家数逐年提升，今年有望突破45万家。中康数据显示，倍平全国加权铺货率已长期稳定在91%，也就是全国的消费者在绝大部分的零售药店都能买到倍他乐克。

（2）终端推广：激活销售动能

全擎健康通过门店陈列优化，标杆门店打造，开展驻店活动、贴柜培训，提升门店的动销能力与专业服务价值。联合头部连锁开展线专家上医生科普活动等方式，提升患者的认知与信任，今年计划触达患者50万人次。

3、品类升级：大包装策略实现多方共赢

深入一线洞察客户与患者需求后，全擎健康与阿斯利康共同研讨并推出大包装策略。第一，它可以延长患者的DOT，从而提高患者的依从性。中国高血压患者服药依从性仅为43%。大包装（如将10天量升级为1个月量）显著延长患者用药持续时间（DOT），有效提升依从性。第二，大包装降低了患者的日均用药成本，同时提高了终端的客单价和毛利额，实现了患者和终端门店的双赢。

目前，倍他乐克在零售市场年销售额超8亿元，市场份额占据90%以上，即使在集采落标后，持续领跑降压药零售品类。

为什么众多处方药企选择与全擎健康合作？

全擎健康在处方药零售领域积累了丰富的成功案例：

倍他乐克：VBP落标后，通过价值链重塑与深度终端学术推广，实现产品市场份额持续保持在90%以上，有效延长了产品生命周期；

利奥制药全品：为其搭建精准化零售体系，快速提升目标终端准入效率与销售表现；

可威奥司他韦：过品牌和销售的齐发力，助推品销双增长，巩固其在磷酸奥司他韦市场的领先地位……

全擎健康在处方药零售拥有三大核心优势：高效价值链管理、精准深度分销和专业化终端推广。这些核心竞争力已通过多个成功项目的实践验证，持续为客户创造价值。正如利奥线下零售负责人钱晓烽所说，凭借专业的营销团队和强大的市场掌控能力，尤其在NKA与分销业务领域的突出表现，全擎健康从众多CSO企业中脱颖而出，成为药企布局零售市场的优选合作伙伴。

不论药企面临的是集采落标的挑战、集采中标后的降本增效压力，还是创新药上市期望快速启动零售市场，亦或是提升成熟产品在院外的覆盖与销售，全擎健康均能提供量身定制的零售营销解决方案，直击销售痛点，让增长更有力量。

全擎健康期待携手更多志同道合的合作伙伴，挖掘处方药零售市场的巨大潜力，共创价值，共赢未来！

编辑：雪云