文｜刀客doc

一

前几天，杜国楹找金枪大叔做的“把我喝美了”广告一出来，我和一些人反应一样，有点懵。杜国楹啊，当年我心中的营销大神，金枪大叔呢，如今广告圈最红的炸子鸡。这个组合足够让人预期值拉得很高。

我在数英、广告门，还有小红书刷到不少关于小罐茶饮料广告的讨论。批评声一片，力挺者也有。

不过争议越大，热度越高，正中下怀。

金枪大叔一直擅长“话题式广告”，争议不是副作用，而是设计好的传播话题。广告圈骂得越狠，社交媒体上的话题发酵得越快，就是省下了广告费。

我关注的是另一个问题，小罐茶的广告在广告策略上罕见地选择了感性诉求，而不是行业惯常的理性功能逻辑。没有“XX就喝小罐”的套路，没有叫卖轰炸，这在很多定位派专家看来，这波操作多少有些离经叛道。

不过我很快get了小罐茶的思路，可以从市场端和消费端一起看。

先看消费端，整个行业消费心理已经切换。

过去几年，每一个新饮料都在告诉他们怎么吃得更轻、怎么避免焦虑感，但他们的真实状态是：内卷、加班、KPI、考公，压力堆到头顶，已经没有精力再做一场饮料消费的道德选择。

他们想要的是轻松，不想被教育。

喝饮料这件事，本质就是即时满足——一口解压，一点放松。

他们刷小红书，是为了看生活美学，不是为了被一瓶茶提醒“无糖更健康”；他们拍开箱视频，是为了传递精致感，而不是晒配料表。

如果产品不能带来愉悦，功能标签再多也不会让他们多掏五块钱。

所以，必须把小罐茶和一套新的消费语境绑定：既然喝东方树叶，是理性的健康选择；那么喝我的小罐茶，能不能成为一种“让自己更好”的情绪行为？

再从市场端看，功能诉求已经被东方树叶锁死。

机构马上赢数据显示，2024 Q2到2025 Q1，东方树叶的市场份额长期稳定在70%以上，背靠农夫山泉的渠道铁军，冰柜最好的位置全被它占下，甚至让“无糖茶=东方树叶”成为行业默认答案。

其他品牌呢？第二名到第五名的份额加在一起，都不及它的零头。第六名开始，更是只有它的五十分之一。于是大家都在打价格战，SKU被压到3块多，销量表面好看，但利润摊薄、渠道信心下滑，这种打法注定撑不久。

杜国楹当然可以像2013年的东鹏特饮，靠一句“累了困了，喝东鹏特饮”，把功能点做到极致。但那套打法早已过时。

当年注意力集中在电视、门户，流量环境单一，TVC轰炸还能砸出效果；而今天，流量碎片化，抖音、小红书、B站、快手多线混战，投放成本飙升，内容生命周期极短，话题稍纵即逝。

东鹏特饮过去8年累计广告支出达80亿元，年均约10亿元广告费，小罐茶能烧这笔钱吗？显然不能。

如今的赛道对新玩家而言，既要跑通情绪逻辑，又要兼顾渠道和价格，更要在短暂的热点期内实现复购和口碑积累——这是东鹏那套“功能点+高预算”打法所不具备的战斗节奏。

总之，现实是在无糖茶饮市场，功能逻辑走到尽头。

二

当然，小罐茶没想和东方树叶打同一场仗，它或许的是一个全新的竞争维度，一条能够让对手跟不上节奏的路线。

超越竞争对手最好的路，就是走反路。

当功能卖点被锁死，唯一的增量可能在情绪价值上。

但是，打情绪诉求是一场商业冒险。它不像功能逻辑，可以用参数说服人，它需要制造共鸣，需要话题，甚至需要创始人和品牌承担争议。

如果说东方树叶走的是 “功能逻辑+深度渠道”的渠道增长打法，而小罐茶走的是 “情绪逻辑+话题引爆”的品牌破圈路线，完全是两条参照系不同的轨道。

如果情绪逻辑在传播上能站住脚，能形成社交裂变，小罐茶能启动商业飞轮，跑通后面所有环节——价格、渠道、招商，甚至最终的盈利模型。

饮料行业的逻辑是“渠道要货、消费者买单”，但在无糖茶这条红海赛道里，因为功能逻辑的传播，属于“知识型教育”，需要消耗时间和预算。而功能卖点既然已经被东方树叶钉死。

情绪逻辑不一样，它更接近“情绪共鸣 + 场景自带传播”，一旦踩中用户心理（悦己、精致、松弛感），能在社交媒体上引发UGC、自发扩散，从而形成低成本获客的第一波流量池。

这种打法，很像当年小米的路径。

小米在硬件利润极低的手机行业，不是靠功能卷死苹果，也不是靠广告堆满央视，而是通过社交裂变和米粉文化，先打出舆论场的爆款感，把“关注度”变成最便宜的流量，再把流量沉淀成销售，把社区变成转化场景。

小米的逻辑是“先有粉丝，再有渠道”，而不是传统厂商“先打渠道，再求消费者”。

小罐茶今天赌的，是同一类杠杆。#把我喝美了# 是广告口号，也是社交媒体的表达。

它先制造一个足够“有梗”的表达。

一旦这个声量在一线城市跑出来，经销商看见热度，自然愿意压货、抢冰柜。再叠加5元的高毛利空间，就能形成招商闭环。最终，这波话题不仅是品牌传播，更是渠道心理战。

但是，这条链路也有残酷的前提：

热度必须足够长，能撑到货卖出去、复购启动。小米有社区和产品复购率兜底，而饮料消费缺乏用户沉淀，一旦热度断崖，渠道压货就会反噬品牌。

所以，这是一场“能不能用情绪带动生意”的豪赌，赌的是第一环：情绪逻辑能否触发社交裂变。

如果能，这条链路顺下来，广告就是最便宜的招商工具；如果不能，整个模式就成了一场“烧钱制造噪音”的孤立事件。

从目前来看，热度还远远不够，小罐茶挑战还是很大的。

三

风险不仅在情绪的引爆，还在经验上的断层。

小罐茶饮料瞄准的是年轻人的悦己或者情绪消费——而这恰恰是两个行业大拿都相对陌生的领域。

以前杜国楹做的项目，大多数都不是典型的个人消费，而是社交消费。核心特征是：消费者和使用者分离。

背背佳和好记星是最典型的例子。买单的人是父母，用的人是孩子。

这两款产品从一开始就不是孩子自己想要的东西，它们存在的意义，是帮父母在无形的竞争场里获得安全感。

买背背佳，不是为了孩子舒服坐在书桌前，而是为了让家长相信“我在尽责”。不买，就像是在赌孩子的未来；买了，哪怕孩子不喜欢，也能让父母心安。

好记星的逻辑更赤裸。它卖的是一种焦虑的解药。“别人家的孩子都有，你家没有”。这类消费与快乐无关，和个人的心理、个人使用体验无关，它和虚荣、焦虑、责任等社会心理绑在一起。

E人E本和8848钛金手机，同样不是个人的自我满足，它们是一种公开的社交标签。你拿着它，不是为了写得更流畅，而是为了让别人看到你在“那个层级”，是一种赤裸的身份消费。

这条脉络清晰到可以写成定律：从来不是“让你自己爽”，而是“让别人认可你”。连小罐茶刚问世的时候，也沿用同样的逻辑。那时候，它不是一款“日常喝”的茶，而是一种“拿得出手的礼物”。

再看金枪大叔，被称作“广告爆款制造机”，他的案例有一个共同的气质：功能性、短促、猛烈、指向明确。

BOSS直聘是教科书级的案例。“找工作，跟老板谈。”这句话为什么火？因为它击中了职场人的焦虑点——“中间环节太多，我没时间等”。底色是效率逻辑，是工具属性，情绪只是点缀。

铂爵旅拍呢？“想去哪拍，就去哪拍。”这句话听起来有点浪漫，像是在表达对自由的向往，但仔细拆解，核心仍然是功能：跨地域拍婚纱照，解决传统婚照束缚。那种“解放感”，其实只是卖点包装，而不是深层情绪价值。

有人会说，uLike脱毛仪带点女性色彩，但那句“高级女人用高级的”，其实和悦己没关系，和8848的“成功人士的手机”都在卖身份暗示，而不是卖真实体验。

这些案例逻辑都是一回事：找到一个尖锐的功能痛点，用最短的语言打穿，然后用争议去带动讨论，把社交平台当成免费扩音器。

它们不是没有情绪，不过情绪只是调味品，核心仍然是功能逻辑。

四

问题来了：小罐茶要做的，不是靠焦虑和面子驱动，也不是靠单点痛解决策，而是靠“内部情绪”驱动，比如轻松、精致、悦己。

功能消费的逻辑，是基于痛点的：你困了，要提神；你饿了，要补能量；你焦虑，就想抓住一根救命稻草。这种消费，刚性、明确、决策链短，用户买是因为“必须”。

情绪消费则完全不同，它不是补缺，而是引领。它不会告诉你“少了这个会出问题”，而是暗示“多了这个，你会更好”。

它卖的是想象，是生活方式，是一种美好的可能性，让用户因为“想要”而非“必须”去掏钱。

这意味着，品牌和营销的打法也完全不同。功能逻辑可以靠参数、实验数据、技术说服，砸广告也能短期见效；情绪逻辑则需要场景营造、氛围感铺陈，需要一点点把情绪渗透进用户的日常。

杜国楹曾在发布会提到，团队在研发时更关注女性用户，因为很多饮品在设计、口感上对女性不够友好；另一方面，他认为家庭消费的决策者本质是女性，所以争取她们是竞争优势。

但在我看来，这句话里隐藏着一个混淆。杜国楹口中的“女性”，更多是“家庭里的妻子”，她负责花钱，但消费对象往往是孩子或全家。这和背背佳、好记星的逻辑一致，是“买给别人”，消费动机是责任感。

而小罐茶饮料要打的，是纯粹的自我犒赏消费，喝的是“给自己一点松弛感”。一个是责任驱动，一个是情绪驱动，心理轨道完全不同。

过去，杜国楹和金枪踩中的是焦虑神经，消费决策刚性，卖点一击即中；今天，小罐茶面对的是一个自由度极高的市场：非刚需、体验优先、价格敏感。只要产品体验不够好，或者贵出一块钱，用户会立刻转身。

小罐茶现在打的是“感性诉求、情绪逻辑”，而这条路，绝不是一句“把我喝美了”能解决的。

它需要一整套氛围体系：从包装到口味，从视觉到社交传播，都要让用户觉得“值得晒”“值得打卡”。这是情绪消费的本质，它买的不是解渴，而是一段生活故事。

真正的考验，不在广告文案，而在品牌有没有耐心，在这场看不见的心理战里，把每一分情绪兑现成复购和信任。

甚至，我觉得，能讲故事、造氛围、把生活方式写进文案的马晓波，可能比擅长“造话题”的金枪，更适合操盘这个片子。