来源：中欧商业评论

撰 文|赵洪伟

7月，一场由选品策略引发的风波席卷了这个拥有500万付费会员的零售巨头。核心矛盾直指山姆会员店的价值根基：会员支付260元年费的核心诉求是购买普通商超无法购买的严选商品，而不是通过电商平台就能低价购得的"网红款"或大众渠道货。

对此，有山姆的会员在社交媒体平台上直言："曾经为健康严选付费，如今却在货架上看到了有反式脂肪隐患的起酥油配料表商品"。更有资深用户翻出购物记录对比，发现过去高频复购的山姆品牌明星单品已悄然下架，取而代之的是好丽友、卫龙、溜溜梅、盼盼等普通商超随处可见的品牌。一些会员痛心地表示："山姆曾是健康和效率的代名词，现在走进店里，感觉像个贴了山姆牌子的高端便利店。"

山姆对此的回应是"常规选品优化"的调整，而在这背后却意外撕开了中国新消费时代下的一道裂缝——消费需求升级与企业服务错位。当消费者为"品质承诺"支付了260元/年的会员费，企业是否真正理解这份付费背后的需求升级与定位？尤其值得注意的是，2025年1月31日，山姆中国会员店总裁文安德(Andrew Miles)退休，由长期负责沃尔玛国际部运营的高级副总裁Jane Ewing接任。新任CEO上任后强调山姆要“强化供应链压缩成本，提升效率并且快速下沉至二三线市场乃至县级市”。这一战略重心的转移，被外界视为山姆选品逻辑变化、逐渐“沃尔玛化”的重要推手，也是引发此次会员信任危机不可忽视的内部动因。

信任崩塌：

当严选不再严，

心智定位模糊

"支付会员费是为购买严选服务，不是为了购买和家门口超市的同款商品！"一位山姆会员的观点强烈地代表了众多会员的失望情绪。当山姆货架上出现与普通超市无异的商品时，山姆会员制的底层逻辑——严选与独特价值——就开始出现裂纹。

山姆的核心会员画像十分清晰：约72%为本科以上学历，家庭年收入超50万元。对他们而言，会员费本质是购买"决策外包服务"——信任山姆的专业团队能筛选出健康、独特、高性价比的商品。更直白地说，他们为会员制买单，是因为相信山姆比他们更懂自己，能替他们把关品质。

而在此次风波中，以好丽友派为代表的商品直接击中了会员信任的核心痛点。在好丽友派配料表中，起酥油位列第三位。尽管标注"0反式脂肪"，但根据国家标准，反式脂肪含量低于0.3g/100g即可标注为零。这种技术性合规无法消解消费者对健康的担忧，更与其对山姆“严选健康原料”的期待背道而驰。

要理解山姆的困境，首先需要解码中国消费市场的底层逻辑变迁。国家统计局数据显示，2023年中国中等收入群体已超4亿人，这一群体的消费行为正从"功能满足"向"价值认同"迁移。

麦肯锡《2024中国消费趋势报告》揭示了一个关键转折：当人均GDP突破1.2万美元后，消费者对"品质"的定义已从"物理属性达标"升级为"全链路价值匹配"。这意味着这群消费者不仅要安全无虞，更要符合健康理念；不仅要功能完善，更要传递生活方式；不仅要产品优质，更要服务安心。

消费升级：

从"价格敏感"

到"品质主权"

过去二十年中国消费零售经历了三轮需求跃迁。

从2000-2010年，以沃尔玛、家乐福为代表的大型商超，通过规模效应以规模换低价，满足了消费者追求低价的需求。从2010-2018年，网易严选、小米严选为代表的一批企业，通过供应链优化，以名品供应链制造同品质高性价比商品，满足了消费者追求性价比的需求。2018至今，山姆、Costco等为代表的企业，以"严选+会员费"来筛选出愿为"安心感"付溢价的客群，满足他们对商品的高品质要求。

消费者的进化轨迹清晰可见：从追求低价（1.0时代），到追求性价比（2.0时代），如今一部分用户已进入追求品质尊严的3.0时代。尤其对中高收入群体而言，消费不仅是物质获取，更是价值观表达和生活品质的宣言。

而此次事件表明，第三阶段的消费者已经完成"二次觉醒"：他们对配料表、原产地、可持续包装的信息颗粒度要求极高；对"别处买不到"的独占性有执念；对品牌价值观的容错率极低。简言之，就是消费需求端已从"买得到"升级为"买得对"，并且愿意为"对"支付结构性溢价。

山姆的目标客群恰恰是这一人群。他们为会员制买单，是因为相信山姆比他们更懂自己，是“品质生活的守门人”——信任山姆的选品标准、供应链能力和品控体系，能帮自己过滤掉市场上的“品质噪音”，节省筛选成本。

这种信任关系的建立，本应是山姆最核心的商业护城河。

选品错位：

当"品质承诺"

遭遇"战略摇摆"

与"成本考量"

现实中，山姆的经营策略在成本压力与市场扩张（特别是向二三线及县级市下沉，如昆山店的开业）驱动下，与其"品质承诺"出现了戏剧性反差。

根据会员实测和第三方比价平台数据，山姆近期调整的选品中，约35%的新引入商品属于"渠道通用型"——即在天猫、京东等平台可轻松购得的大众品牌，且价格优势不明显；而被剔除的20%自有品牌商品中，70%曾是会员复购率TOP30的"品质标杆"，如某款零添加儿童果泥，其原料溯源信息和检测报告曾在社交平台被会员自发传播，成为"山姆严选"的典型样本。

更具争议的是好丽友派。作为山姆长期合作的零食供应商，好丽友部分产品的配料表问题与山姆官网"严选健康原料"的承诺形成直接冲突。尽管有会员多次通过客服渠道反馈担忧，山姆却未像对待自有品牌那样启动供应商重新评估程序。

这种"对自有品牌严、对合作品牌松"的双重标准，本质上暴露了企业在需求认知上的错位：仍将"品质"狭义理解为"自有品牌的品控"，而忽视了消费者对"全链路品质管控"的期待。所以，问题不仅在于产品本身，更在于品牌心智的严重错位——好丽友或许没错，但它出现在标榜严选的山姆货架上，对会员而言就是错了。

这种错位的代价是致命的。据山姆内部泄露的会员调研数据，2024年第一季度会员续费率同比下降8.7%，其中因"商品品质不符合预期"导致的流失占比达41%。这是山姆进入中国市场以来首次出现续费率两位数下滑。

会员制的本质

与山姆的教训：

从流量思维到

用户思维的范式转换

山姆的案例给所有零售企业，尤其是追求会员模式的企业提了个醒：会员制的本质，不是收取一笔"入场费"，而是与消费者建立"需求受托人"的深度信任关系。当消费者支付会员费时，他们实际上是在购买"被理解的确定性"——相信企业比自己更懂需求，相信企业的选品标准能代表自己的价值取向，相信企业的供应链能力能兑现承诺的品质。

这种关系的维系，需要企业建立三大核心能力：

第一，动态需求洞察力。通过会员消费数据、社交媒体舆情、线下场景互动等多维度，实时捕捉需求变化。山姆的会员数据中其实早已显示"健康原料"搜索量年增200%，但企业未能将这种强烈信号有效转化为选品策略调整，尤其是在成本与扩张压力下。

第二，全链路品控透明度。不仅要管好自有品牌，更要将品质标准延伸至合作品牌。胖东来对供应商的"飞行检查"制度（每年4次突击验厂）值得借鉴，将品质管控从"结果验收"升级为"过程监督"。

第三，价值主张的具象化。将"品质"从抽象概念转化为可感知的细节。例如，山姆可以在商品标签上增加"原料溯源二维码"，让消费者扫码查看产地、检测报告；或推出"品质委员会"会员参与机制，邀请核心会员参与选品评审。

中国消费市场的结构性变迁，本质上是一场"需求主权"的革命。当消费者愿意为品质支付溢价时，企业需要思考"如何让品质承诺更有说服力"。山姆的困境警示我们：消费者越来越聪明，也越来越挑剔。品牌若仍停留在过去的产品逻辑上，为了追求规模扩张和成本优化而模糊了自身独特的价值主张，将失去的不只是复购率，更是用信任构筑的商业护城河。会员店模式的核心在于“严选”构筑的信任壁垒，而非传统零售的规模效应。山姆的教训，值得每一家面向中产、依赖会员信任的零售企业深刻反思：在效率与规模的压力下，如何坚守那份让会员付费的“严选”初心？

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