每经品牌价值研究院 付克友

7月25日，农夫山泉（HK09633，股价46.50港元，市值5230亿港元）股价盘中飙升5.57%，创下42个月新高，重回5200亿港元大关。

要知道，去年二月娃哈哈创始人宗庆后离世后，农夫山泉曾被推上风口浪尖。从“农夫与蛇”的叙事，到“媚日包装”的指控，从对“儿子美国籍”的质疑，到“资本外流”的焦虑，农夫山泉市值一度腰斩。一夜之间，这个中国包装饮用水龙头品牌似乎成了“全民公敌”。

如今，剧情反转。随着“宗氏争产”风波的出现，公众开始重新审视农夫山泉遭受的攻击。一瓶水的商业江湖可能波涛汹涌，一瓶水的舆论战场也可能跌宕起伏。

不好说农夫山泉笑到最后，但至少正在赢得这场舆论战。农夫山泉创始人钟睒睒也曾在央视《对话》节目中说，对自己的结局非常有信心。如今看来，时间是最好的裁判，它会给出最终的答案。

但农夫山泉做的，不只是让时间说话。舆论战就是品牌的保卫战。从网络抵制到资本热捧，农夫山泉一定是做对了什么。回头来看，农夫山泉至少在五个方面，不断修筑品牌的护城河。

一是不退缩，让老板出来说话。面对汹涌舆情，钟睒睒直接下场，发表长文《我与宗老二三事》，回应“忘恩负义”的传闻。只是，当时公众情绪转向“复仇式消费”，农夫山泉与娃哈哈此消彼长。接下来，钟睒睒选择更高阶的沟通策略，在2024年8月和12月通过央视《对话》栏目接受两次专访，系统回应舆论质疑，又于2024年11月在赣州召开媒体交流会，阐述自己的商业理念和价值观。

企业家IP和企业品牌的捆绑很危险，但在严重的舆情危机中，又需要企业家挺身而出，用创始人IP和个人声誉对冲品牌风险。尽管钟睒睒并未扭转舆论，但可以想象，如果他保持沉默，舆论会认为他变相承认，结果只会更糟。

二是不回避，用人伦情理说话。关于钟睒睒儿子钟墅子的美国国籍，最受舆论攻击。钟睒睒回应儿子已成年，有自己的选择权；澄清其没有股权；承诺农夫山泉永远是中国企业。其中既有父亲对孩子的尊重，又有对企业归属的明确表态。

舆论的本质，是价值观的争夺。品牌被卷入“道德高地”的厮杀，事实澄清也可能被视为“狡辩”。但不回避、敢回应，至少是诚实的表现。

三是不妥协，用法律武器说话。最有代表性的是2024年7月，面对香港消委会的检测结果，农夫山泉迅速反击，发布律师函“硬刚”，指出其存在三大错误，要求对方澄清事实、诚恳道歉。结果对方也不得不服软。

在信息爆炸时代，事关产品生命线，与其被动解释，不如主动占领舆论场，强硬反而是底气和自信的体现。

四是不逞强，用弱者姿态说话。维护产品质量，可以强硬。但在舆论场中，以首富的身份去强硬对抗舆论，成为众多网友的众矢之的，则是不讨好的。后来钟睒睒也改变策略，在2024年11月，转而炮轰一些平台的网络暴力和算法“作恶”，认为它们是“以强欺弱，霸凌弱小”，希望相关平台“立即删除对我的污蔑言论、图片，停止对一个中国公民的侵害”。

这种弱者姿态未必能引发舆论同情，毕竟首富地位摆在那里，但达到了引发共鸣、转移焦点的效果。

五是不站队，用一个标准说话。当“宗氏争产”风波爆发，很多人突然意识到，去年舆论最汹涌时，钟睒睒也没有爆宗庆后子女的“黑料”，对冲自己儿子国籍的风波。如果钟睒睒真的知情，那么这是对商业对手的尊重，也是对一个标准的坚守——既然自己不愿意被“道德审判”，那么也不“道德审判”别人。

舆论和众多网友也开始反思，企业家形象远比表面复杂，“道德审判”不值得提倡。宗庆后虽有私德瑕疵，但对员工和社会的贡献不容抹杀；钟睒睒儿子虽是美籍，但农夫山泉创造的就业和税收，却是货真价实。

当然，农夫山泉在资本市场的反转，不只是舆论的反转，更重要的是产品力的支撑。从纯净水战略的启动，到无糖茶饮的崛起，从唤起对“红色尖叫”的怀旧，到“东方树叶”的逆袭，这又回到了农夫山泉擅长的品牌营销套路上。

舆论战背后，信任资产需要长期主义。在信息过载的时代，坚守核心价值，才能抵御舆论海啸。情绪泡沫终会散去，产品价值才是根本，而时间会改写结局。