（来源：时尚商业Daily）

时尚商业Daily 7月/26日  新闻

当户外成为社交货币，李宁也开始快速出手。

据时尚商业快讯，瑞典户外品牌 Haglöfs火柴棍正式启动在中国市场的重磅布局，近日，其在小红书官方账号发布消息，位于上海淮海路商圈的全球首家旗舰店已经围挡，虽未公布具体开业时间，但预热动作已悄然展开，释放出明显的品牌扩张信号。

除了上海的旗舰店，北京国贸商城、天津万象城等地也已出现品牌围挡，显示其全国性扩张已经开始，引发市场的广泛关注。

Haglöfs创立于1914年，最初为瑞典伐木工人制作背包，随后逐步发展为瑞典最大的户外品牌之一，产品涵盖服饰、鞋履、背包及配件等全系列装备，风格简约、功能性强，是典型的北欧实用主义代表。

2001年，Haglöfs被瑞典上市私募公司Ratos AB全资收购。虽然品牌在销售额上始终未大幅突破，但在欧洲以外的市场依然保持了良好的盈利能力。

2010年，日本运动品牌巨头Asics以约1.29亿美元收购Haglöfs，试图借助该品牌完善自身在户外领域的版图。此后，Haglöfs在亚瑟士的推动下强化了在北欧和欧洲市场的影响力，并逐步进行时尚转型。

自2016年起，品牌与北欧潮牌Très Bien、英国军工复古品牌Nigel Cabourn等展开联名合作，在户外硬核基因的基础上加入街头与生活方式的设计元素，走向城市化和年轻化。

2023年，Haglöfs被私募基金莱恩资本全资收购。2024年6月，港股上市公司非凡领越宣布与莱恩资本成立合资公司，共同获得Haglöfs品牌在大中华区的经营授权，用于品牌的销售与市场拓展。非凡领越由李宁及其兄长李进控股，并持有李宁公司10.5%的股份。

这层层资本结构背后，是李宁系在户外赛道上的又一次战略布局。Haglöfs并非单纯进入中国市场，更是深度绑定本土资源、借助已有渠道体系实现全面本地化的商业动作。

面对日益竞争激烈的国内户外市场，Haglöfs能否跑出突围之路，始祖鸟热潮尚未退却，一众国际品牌与本土力量正在争抢城市户外和中产专业两条主线。Haglöfs如果能够在坚持北欧户外精神的基础上，讲出更适合中国城市语境的品牌故事，或许能占据真正长效的位置。

始祖鸟之所以红遍社交媒体和中产心智，不只是因为它的防水拉链和压胶技术，而是因为它完成了一次身份跃迁，从登山装备变成城市精英穿搭的一部分，从功能逻辑切入时尚语言，最终变成了一种圈层象征。人们穿的不只是冲锋衣，是一种在野外也能保持精英感的自我叙述。

安踏正是通过始祖鸟掌握了这轮文化转向的最大杠杆，这个曾被视为高冷且小众的加拿大品牌，在安踏手中不仅成功大众化，还成为亚玛芬集团集团利润占比最高的单一品牌，是真正意义上的现金奶牛。更重要的是，它不是靠打折增长，而是靠高毛利的溢价能力。

而中国市场，还没有一个能讲中文的“始祖鸟”。

有分析人士表示，这就是李宁的机会，他早就不再满足于国货崛起的流量红利，从与潮流设计师联名，到登陆巴黎时装周，再到近几年持续打造非凡中国的高端产品线，李宁的野心早已从体育品牌转向生活方式品牌。而户外，正是下一个最有潜力的高地。

李宁不是买了一个品牌，而是买下了进入户外战场的一张门票。