文｜邹碧颖  罗梦芳

编辑｜王延春

“非必要，很少消费。”刘飞是成都一家传媒公司的工作人员，平日热衷骑行和旅游。2025年上半年，除了宠物花销，他最大一笔开支是一辆1万多元的公路自行车。经济下行期，吃穿用度可以降低标准，出国游也可以转为国内游，兴趣消费是刘飞最不能割舍的部分。

丁克家庭、没有抚养孩子的支出，刘飞重视储蓄，买了低风险、高于银行利率的理财产品。刘飞告诉《财经》，这两年，身边的部分朋友出现了消费转向的趋势，比如由购买奢侈品牌转为轻奢或新晋潮牌——这种消费行为的转向也并非个例，市场水温正在悄然变化。

中国消费景气吗？2024年底，麦肯锡在中国进行了一项覆盖1.7万多名消费者的调查，其《新常态下的中国消费》报告指出，中国消费者普遍持谨慎态度。36%的受访者表示曾经历过“就业焦虑”，48%的城镇居民认为就业市场“形势严峻/拿不准”。但消费者信心已趋于稳定。麦肯锡预计，2025年中国消费增长率为2.3%，与2024年的增速2.4%基本持平。

2025年上半年，中国消费似乎不缺亮点，一只LABUBU玩偶拍出108万元高价，电影《哪吒2》最终取得了154亿元国内票房。然而，一位影视行业从业者向《财经》表示，“今年好像只有《哪吒》还有两三部电影赚钱了，剩下都是亏的，看电影的人也越来越少。”

消费的复杂性在物价上也有所体现。国家统计局最新发布的数据显示，2025年上半年，全国工业生产者出厂价格（PPI）同比下降2.8%，全国居民消费价格（CPI）同比下降0.1%。分类别看，食品烟酒价格下降0.3%，衣着价格上涨1.3%，居住价格上涨0.1%，生活用品及服务价格持平，交通通信价格下降2.9%，教育文化娱乐价格上涨0.8%，医疗保健价格上涨0.3%。

上半年，社会消费品零售总额同比增长5%。由于“618”电商促销活动提前开启，5月消费同比增长6.4%，为2024年以来月度最快增速。6月，消费增速放缓、同比增长4.8%。

今年以来，国补消费火热，以旧换新支持资金从去年的1500亿元增加到3000亿元，家电补贴从“8+N”类增加到“12+N”类，并扩展至消费电子、家居家装。截至5月31日，消费品以旧换新五大品类合计带动销售额1.1万亿元，发放直达消费者的补贴约1.75亿份。

据《人民日报》数据，今年1月和4月中央分别下达两批共计1620亿元资金。“618”加速资金消耗，多地被迫转入“限额限流”模式。6月上旬，国补资金一度断档。华西证券数据显示，截至5月底全国已消耗补贴资金超1500亿元，超过3000亿元流量池的一半。

随之而来的是中国经济究竟该由“消费驱动”还是“投资驱动”的辩论。上半年，消费对经济增长贡献率52%，投资贡献率16.8%，出口贡献率31.2%。其中，二季度消费对经济增长贡献率52.3%，较一季度略有提升；内需，尤其是消费是促进经济增长的主动力。

财政应该更多刺激消费吗？5月底，在一场学术研讨会上，中国社会科学院学部委员余永定提出，中国居民更倾向于购买实物消费品，如汽车、电视等，美国居民则更倾向于服务消费，消费品支出比GDP（国内生产总值）的数据，中国明显超过美国。鉴于2025年中国面对的严峻外部挑战，在“十五五”规划中，他建议政府可以安排一些同当年“四万亿”刺激计划类似的大项目。

然而，万博新经济研究院院长滕泰发文表示，投基建存在扩大低效、无效投资的风险，他担心会进一步扭曲需求结构，并且造成更大的社会资源浪费。应对这几年经济下行压力，投资新老基建都难以“挑大梁”，建议施行以救助小微企业和以新消费为主的消费刺激计划。

这不只是关乎经济运行规律的交锋，更直指“中国刺激政策倾向何处”的核心命题。

存钱意愿高涨，性价比消费崛起

中美新一轮贸易战加剧出口的不确定性，一些外贸企业正将目光投向国内市场。

唐山精恒骨质瓷工厂主要生产餐具等产品，原以外销为主，今年开始转向内销。6月底在北京举行的美好生活博览会上，相关负责人告诉《财经》，目前公司的首要任务是尽量减少库存，“能卖多少就卖多少”。公司对电商了解甚少，计划先慢慢打开线下的销售路子。

然而，国内消费市场的竞争也并不轻松。“越来越卷”，不止一位商家这么说。

最明显的是国内汽车行业。2025年上半年，汽车行业陷入“不降价即出局”的困境，为了抢市场，“限时降价”“权益置换”等促销手段轮番上演。中国汽车工业协会的数据显示，汽车行业利润率近八年持续下降，2017年行业利润率为7.8%，而2025年1月-5月，行业利润率已降至4.3%，同期汽车类社会零售总额也下降0.1%，但汽车销量同比增长达到10.9%。

在6月底的好博会上，某大连海参品牌的工作人员告诉《财经》，从去年初就感觉到消费者购买需求逐渐减弱，今年更明显了。海参是一种补品，有特定消费需求的人群，“该买的还是在继续买”，但其他类型受众的消费意愿能明显感觉到下降。

“只要能卖出去，没有最低价、只有更低价。”就连海参市场也出现了价格战。

梦爷是成都植造公司的主理人。这家公司主要为商业空间提供植物策展、美化陈列等服务。梦爷告诉《财经》，实体经济低迷，过去半年，需求下降。往年同期，植造公司会举办1场-2场大型展览及若干小型美陈布景，今年没有大型展览，全部停留在小型美陈布景上。

“审美偏好和需求都在变化，客户往往要求低价，以及大、多、满的陈列状态，更趋向于丰富鲜艳的色彩，往往需要以更加简单直接的内容去吸引客户。”梦爷很无奈，商业空间没有更多费用来做场景营造，单次的场景及活动费用变得很低，没法做更多有新意的设计。

性价比正成为消费者抉择的关键。一家国产面膜公司的工作人员告诉《财经》，当下经济出现暂时的低迷，消费者收入和支出受到一定影响，购买力和消费水平明显在下滑。他们公司也在做相应改变，打算研发一些“价格负担相对少”的新品来满足年轻消费群体需求。

侯小青是华北地区一所大学的研究生，她告诉《财经》，她的收入来源主要依靠父母以及自己做家教兼职。平时消费很注重性价比与实用性，更愿意把钱存起来，以备不时之需。

收入及预期仍是制约消费潜力释放的关键因素。国务院发展研究中心市场经济研究所研究员陈丽芬指出，近年来居民人均可支配收入增速有所下降。据国家统计局数据，2024年，居民人均可支配收入名义增速为5.3%，比2019年下降3.5个百分点。低收入组家庭居民人均可支配收入增速慢且下降最为明显，2024年增速为3.6%，比2019年下降11个百分点。

居民存钱积极性高涨。央行发布的最新数据显示，上半年人民币存款增加17.94万亿元。其中，住户存款增加10.77万亿元。6月末，人民币存款余额320.17万亿元，同比增长8.3%。

与此同时，陈丽芬指出，不同收入、不同年龄、不同区域群体消费分化趋势明显。中国超过50%的中等偏下及低收入群体依然把收入最多配置到日常消费；近30%的中等偏上及高收入群体实现消费升级，将收入最多用于发展型享受型消费。年轻人很明显更注重体验。

不过，眼下，高收入人群的享受型消费也在发生变化。要客研究院发布的《中国奢侈品报告》显示，2024年中国境内奢侈品市场销售额下降了17%。咨询公司贝恩发布的《2024年中国奢侈品市场报告》指出，2024年中国消费者在全球的奢侈品消费总额下降7%左右。

在陈丽芬看来，未来中国消费的增量，一是在性价比消费，二是在服务消费。性价比消费将成为穿越经济周期的长期趋势。这与日本20世纪90年代具有一定相似性，彼时，日本百元店、折扣店、便利店等新业态蓬勃发展。此外，服务消费空间较大。2024年，中国人均服务性消费支出占居民消费支出比重为46.1%，预计“十五五”期间有望超过50%。

促消费、扩投资？财政面临再抉择

恩格尔系数是国际通用的衡量居民生活水平高低的一项重要指标，越是宽裕的家庭，这一数值越低，越能满足非必要消费。国家统计局将人均食品烟酒消费支出占人均消费支出的比重统计为恩格尔系数，2025年上半年为30.4%，而2024年这一数值为29.8%，显示略有上升。

然而，对于中国的消费水平、消费潜力、需要的刺激政策力度，经济学界认知并不一致。

一种普遍的论调是，中国经济长期偏重投资拉动，投资率过高、消费率远低于发达国家水平。光大期货6月底发布的一份研报指出，中国政府消费率长期在15%左右，2023年家庭消费率37%，通常情况下说的“中国消费率偏低”，指的是家庭消费率低。从1988年至今，中国家庭消费率从50%左右下滑至40%以下，而经合组织成员国平均家庭消费率接近60%。

中国国际经济交流中心副理事长王一鸣近日指出，中国居民消费率长期偏低，2010年以后大体在35%-40%的区间波动，2023年居民消费率为39.6%，大幅低于美国68%和欧盟52%的水平，也显著低于日本（55%）和韩国（48%）。解决中国居民消费率与国际水平的“结构性偏差”，必须加快转变经济发展方式，从依靠投资和出口拉动增长转向消费和创新拉动增长。

由此，财政需要向促消费倾斜。然而，对中国消费的判断，经济学家有不同“诊断”。

余永定认为，在美国，服务消费在最终消费中的占比通常在60%-70%之间。而中国的消费结构则完全不同。2022年，中国人均服务性消费支出10590元，占居民人均消费支出24538元的比重为43.2%。中国居民更倾向于购买实物消费品，如汽车、电视等；而美国居民则更倾向于服务消费，而美国和西方国家服务（如房屋维修、快递等等）的价格明显高于中国。

余永定指出，消费品支出比GDP的数据，中国明显超过美国。2022年中国GDP是美国GDP的70%左右；社零是美国商品消费支出（包括餐饮）的87.4%。粗估，以商品消费占GDP比衡量，中国大约是美国的1.25倍。如果把房地产消费计入居民消费，中国消费率将会比现在统计局公布的数字要高许多。低消费率和高储蓄率也是一个发展中国家的赶超优势所在。

财政面临平衡与抉择。一些经济学家担心消费补贴政策只有短期效应，认为经济的起点是投资刺激，投资带来了生产力提升，进而增加家庭收入和增加消费，建议先通过基础设施投资创造工作岗位。这对改善民生环境、促进科技发展亦大有裨益。但反对观点指出，中国基础设施投资趋于饱和，可投项目不多，财政资金再大力投基建，容易滋生腐败与浪费。

在余永定看来，在中国的特定制度环境下，基础设施投资是宏观调控当局可以直接控制的政策变量。这也是由基础设施的“基础性、公益性和长期性”决定的。中国金融四十人论坛研究团队测算，未来五年中国至少有约31万亿元的增量公共投资空间。大规模的基础设施投资项目是可能滋生腐败，但这类问题可以通过法律和政治手段加以解决，不能因噎废食。

而滕泰主张，提振消费是化解内需不足和外部失衡的关键。同样一笔财政资金，如果用来搞基建投资，宏观乘数只有1.06倍，用来发消费补贴，宏观乘数大于3倍。中国投资率连续多年高于世界平均水平一倍，继续扩张投资必然会陷入“过度投资陷阱”。“财政支出方向是再干‘新四万亿’投资，还是4万亿元用来提升社保、发钱（消费补贴）、扩大民生支出？”

“能不能把每年几万亿元低效、无效投资的资金省下来，发消费补贴？”“既然生产过剩，是否把各地每年给企业的几万亿元生产补贴省下来，发消费补贴？”滕泰抛出了疑问。

不过，目前看来，上半年消费品以旧换新政策加力扩围，带动家电、家具、通讯器材等销售快速增长。上海财经大学校长刘元春认为“以旧换新”政策效果显著，今年补贴增至3000亿元，可带动超过1万亿元消费增量。建议将补贴规模由3000亿元扩大至5000亿元以上，更充分地弥补潜在消费增长率的缺口。消费政策不仅需保持连续性，还应当有所加码。

刘元春分析，当前，中国人均GDP已逾1.3万美元，正处于居民消费结构由生存型消费向改善型消费全面转移的关键时点。现阶段，中国文化服务类消费仍较世界平均水平低约10个百分点，增长潜力大。针对文旅消费开展补贴与政策扶持，应该是工作重点之一。

而据最新消息，全国两会安排的3000亿元“以旧换新”资金中，后续还将有1380亿元中央资金在三、四季度分批有序下达。不过，大宗商品换新频次有限，耐用品的刺激亦可能透支部分需求，最终可能是消费节奏的前移而非消费总量的扩大。《财经》接触的大企业大多倾向于财政政策促投资，这样便于承揽政府项目，直接获得收入；采访的中小商户则希望消费补贴可以进一步扩围，延伸至小宗消费、服务消费等领域，惠及毛细血管里的商家。

在中国人民大学国家发展与战略研究院副教授秦聪看来，积极的财政政策在中国早晚要退出，现在必须找准政策发力点。在经济发展的不同阶段，财政支出的重点就是会从投资向消费进行转移，现在中国政策的关键是要判断这个阶段交替的拐点是否已经到来。

“关税战反映出外部不确定性的增加。内需大梁由谁挑，是投资还是消费？当前我们面临财政收入能力下滑的局面，把有限的财政资金花得好、花得准还是比较重要的。”秦聪说。

(作者邹碧颖为《财经》记者；罗梦芳为《财经》实习生；为保护受访者隐私，刘飞、侯小青为化名)

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版面编辑 | 张雨菲