（来源：现代商业银行杂志）

文_四川省社会科学院 陈耿宣 李珊珊

　　现实生活中，我们每个人都在寻找“被看见”的价值感——或许是职场中一次亮眼的表现，或许是朋友圈里一条获得共鸣的动态。对Z世代而言，“纸片人周边”恰是他们安放这种需求的特殊载体。当现实中的身份焦虑与理想自我产生落差时，这些虚拟形象如何成为重构自我价值的桥梁？

心理需求的驱动力：自我实现与内心共鸣

　　我们将从心理学视角拆解这一现象的底层逻辑。

　　1.身份认同与自我实现

　　“纸片人周边”在年轻的Z世代中成为热潮，背后有着深刻的心理动因。首先，这一消费行为与社会认同理论（SocialIdentity Theory）密切相关。社会认同理论指出，个体倾向于通过与特定群体产生认同感，进而确认和维系自我身份。Z世代生长于数字媒体与多样文化交织的时代，社会文化的复杂性和多样性，使他们更迫切地寻求身份的确认与展示途径。“纸片人”作为一种虚拟偶像形象，不仅仅是娱乐符号，更成为年轻人表达自我、展现个性的载体。

　　具体而言，年轻人在现实社会中可能面临身份认同的焦虑，如学业压力、职场竞争或家庭期望等，而“纸片人”的存在和消费，使他们能在虚拟与现实之间搭建一个缓冲带，从而实现对自我形象与自我价值的重新建构。例如，购买与特定虚拟偶像相关的商品，意味着购买者在潜意识中与偶像的某些积极特质产生了认同与链接。这种心理投射行为，使得Z世代更愿意通过消费行为实现自我肯定与自我表达。

　　进一步从自我概念（Self-concept）来看，“纸片人”消费行为深度嵌入年轻人的自我认知结构中。“自我概念”包含着个体对自身特征、能力及社会角色的认知。“纸片人”常常体现理想化的个性特质，如坚毅、乐观、勇敢或才华横溢，这些特质被年轻人视作自身价值和期待的延伸，消费行为于是变得格外具备心理价值。

　　2.拟社会关系与心灵依托

　　消费“纸片人”周边的另一个深层心理机制在于拟社会关系（Parasocial Relationship）的形成。拟社会关系是一种单向的、虚拟的情感纽带，指的是个体与媒体中人物（偶像、虚拟角色等）产生的心灵依托关系。Z世代作为网络原住民，伴随互联网成长起来，习惯于在虚拟世界建立情感联结与社交互动。这种背景促使他们更容易在心理上与“纸片人”建立一种稳定且真实感较强的心灵依托。

　　心理学家霍顿与沃尔（Horton&Wohl）提出的拟社会互动理论认为，这种关系虽然缺乏真实互动，但却能带来心理满足与情感慰藉。Z世代购买“纸片人”周边产品，本质上是在通过物质消费来巩固与维护这种单向的情感联结。例如，偶像生日时购买限定周边，不仅表达了个体的喜爱，更体现出对虚拟人物的一种仪式化的情感投入。

　　情感依恋理论（Attachment Theory）进一步解释了Z世代这种消费的长期稳定性。人类天生具有建立情感联结的心理需求，这种需求并不会因为关系的虚拟性而减弱。相反，由于虚拟人物的形象经过精心设计，能完美匹配年轻一代的心理需求，甚至在一定程度上超越现实关系提供的情感支持。因此，“纸片人”能有效满足年轻人的依恋需求，使消费行为呈现出较强的重复性和持续性。

认知偏差与决策心理：Z世代的购买行为分析

　　“这个限量款再贵也要拿下！”“已经买了这么多，不集齐整套太可惜了！”——这些消费念头是否曾在你脑海中闪过？商家正是利用认知“天然漏洞”，让人们不知不觉消费。以下解析那些让人“控制不住双手”的心理陷阱。

　　1.稀缺效应与FOMO心理（错失恐惧症）

　　从认知心理学的角度来看，“纸片人周边”热销背后还有重要的认知机制，即稀缺效应（Scarcity Effect）。稀缺效应指出，商品的稀缺性越高，个体对该商品的价值认知就越高。企业常常通过限量发售、联名合作等手段人为制造稀缺性，显著提升产品的吸引力。

　　在Z世代群体中，这种稀缺性引发的错失恐惧症（Fear of Missing Out，FOMO）表现得尤为明显。他们对于错过热点话题、流行趋势或特定商品所带来的心理不安非常敏感。因此，面对限量的纸片人周边产品，Z世代往往表现出更高的消费积极性。他们不仅仅是在消费商品，更是在消除内心的不安与焦虑，避免因错失而产生心理失落。

　　心理学研究发现，社交媒体环境加剧了这种错失恐惧的强度。年轻人在社交平台上分享消费经历，进一步强化了“纸片人周边”的社交属性和稀缺感。当看到身边朋友或网友成功抢购到限量商品时，未购买成功者的焦虑感随之增加，从而进一步推动消费欲望的上升。

　　2.沉没成本谬误与持续消费行为

　　在经济决策心理学中，沉没成本效应（Sunk Cost Fallacy）同样在“纸片人周边”消费行为中发挥关键作用。沉没成本是指已经发生且无法回收的投入，理性经济学认为这些成本不应影响未来的决策。然而，人类的决策心理却往往受到已经投入的成本影响。

　　Z世代对“纸片人”的情感与经济投入，可能已达到相当高的水平，包括过去购买的商品、投入的时间与精力、情感的投入等。这些已投入的沉没成本，会显著提高消费者持续购买更多周边商品的概率。消费者心理学研究指出，这种行为背后的逻辑是避免损失和保护自我认知的正当性。

　　例如，当某位Z世代个体在“纸片人”周边产品上投入了大量金钱后，即便后续产品价格较高或者个人并非真正需要，他们仍倾向继续购买，以心理上“证明”之前的投入是合理且有价值的。这种心理闭环机制，强化了消费行为的长期性与习惯性。

　　此外，心理学中的闭合性心理（Closure Principle）也强化了沉没成本效应的作用。闭合性心理意味着人类倾向于寻求认知或行为上的完整性。当Z世代的消费者在追求“纸片人周边”的过程中，体验到购买、收藏、展示这一完整闭环时，内心的满足感会促使他们不断重复消费行为，以维持心理上的闭合感和完整性。

产业链与消费行为的互动关系

　　从虚拟IP到实体周边，从“为爱发电”到“氪金狂欢”，这背后不仅是年轻人的情感冲动，更是一条精密运转的商业链条。当企业精准捕捉到Z世代的心理需求，如何通过商业模式设计让“纸片人经济”成为万亿市场？

　　1.注意力经济与粉丝经济

　　“纸片人”周边市场的繁荣不仅源自心理机制，也与“注意力经济”密切相关。在注意力经济时代，信息爆炸式增长，人的注意力资源成为稀缺商品。尤其是Z世代，他们成长于互联网环境，善于在数字媒介间迅速切换，注意力短暂但高效聚焦。企业和品牌通过各种社交媒体、直播平台与短视频平台，精准捕捉他们的目光，形成高效且具有黏性的注意力流动链条。

　　“纸片人”周边市场所依托的正是这种精准化的注意力争夺策略。一旦一个虚拟IP形象获得了Z世代的注意，粉丝群便迅速集聚，从而形成强大的“粉丝经济”。在此经济模式下，消费主体由单纯的购买者变成主动的参与者。他们在购买商品的同时，也自觉或不自觉地承担了推广者与品牌建设者的角色。换句话说，Z世代的每一次购买行为，既是对虚拟形象的喜爱表达，又构成了注意力资源的再生产和再传播。

　　例如，系列热门游戏限量版周边商品、线上线下联动活动则进一步提高用户的参与感与沉浸感，形成闭环的注意力循环。这种策略不仅促使粉丝产生重复购买，也让“纸片人”周边商品具备了持久的市场竞争力。

　　2.IP经济与消费升级

　　“纸片人”周边消费繁荣的另一重要推动因素则是IP经济的兴起与成熟。所谓IP经济，即企业利用知识产权（Intellectual Property）的独特性，通过授权、跨界联名与衍生产品开发等形式，最大程度挖掘并扩大IP的商业价值。近年来，IP经济的崛起催生了丰富多样的周边产品，其定价策略体现出明显的消费升级趋势。

　　IP经济下，“纸片人”的商业价值被极大放大与延伸。消费者购买的不再是单纯的产品功能，而是IP所代表的文化、故事、价值观和身份认同。这种附加价值直接提高了消费者的支付意愿，也使商品的定价空间大大扩展。经济学中的“信号理论”恰好可以解释这一现象——消费者愿意高价购买商品，本质上是在向外界传递自身的文化品味、身份认同以及群体归属感。

　　此外，IP经济在推动消费升级的同时，也强化了炫耀性消费（Conspicuous Consumption）的特征。“纸片人”周边商品往往设计精美、包装独特，且常以限量或珍藏版形式面世。这种市场策略无形中提高了商品的社会比较价值，促使消费者更倾向于购买昂贵且具有展示价值的商品，以此彰显个人独特性与社交身份。

　　例如，以迪士尼、漫威为代表的国际IP，其相关周边商品的价格远超普通同类产品，但仍受到年轻人的追捧，便是这种心理与经济机制的最佳佐证。而在国内，以bilibili为代表的平台同样利用独特的文化IP构建起自己的周边生态链，成功实现了对Z世代消费市场的精准掌控与深度开发。

Z世代的消费特征

　　“买周边不是乱花钱，是我的生活态度！”——当Z世代这样解释自己的消费行为时，他们究竟在表达什么？在社交媒体与亚文化交织的环境中，这代人的消费观念早已超越“生存需求”，成为自我表达的重要语言。

　　1.消费社会化与个性化表达

　　从社会学视角看，Z世代的消费行为体现了明显的消费社会化特征。消费社会化理论指出，个体在成长过程中逐渐学会消费的价值观念与行为模式，并通过消费表达自我、塑造自我。与以往世代相比，Z世代更倾向于将消费视为个性表达的重要途径。他们所购买的不仅是商品，更是自我认知、审美倾向和价值观念的外化体现。

　　因此，“纸片人”周边成为Z世代消费社会化的理想载体。虚拟IP往往具有鲜明的个性设定与价值取向，能够帮助年轻人在社会化过程中找到与自身契合的文化符号，以便更好地表达自我。比如，喜欢某个虚拟人物意味着认同他/她所代表的某种性格特质或人生哲学，这种认同最终转化为具体的消费行动，从而形成个人独特的消费标签。

　　2.亚文化身份与群体归属感

　　除了个性表达，亚文化身份的认同与群体归属感也是Z世代大量购买“纸片人”周边的重要原因之一。亚文化理论指出，主流文化之外存在着大量由特定价值观、兴趣爱好与审美趣味组成的亚文化群体。对于Z世代而言，虚拟IP周边消费恰恰成为他们进入特定社群、获得归属感的重要渠道。

　　在微博、B站、Discord等社交平台，围绕特定虚拟人物形成的社区和圈子比比皆是。这些线上社群不仅是交流场所，更形成了集体消费的阵地。通过购买与分享“纸片人”周边产品，年轻人强化了自己在群体中的认同感与地位。同时，这种社群认同也激发了更高频率、更大规模的消费行　　动，构成了强大的经济推动力。

　　以年轻人热衷的“手办圈”为例，拥有稀缺、高端、珍藏版的“纸片人”手办产品，能迅速提高社交媒体上的社交资本与认同感。社群中的成员甚至以藏品规模、收藏质量与稀有度作为衡量成员身份地位的隐性标准，从而进一步推动消费行为不断升级。

　　或许，“纸片人”周边消费热潮背后的种种因素，正预示着一个全新的消费时代与社会文化的转型。而在这个转型的时代中，我们看到的不仅是Z世代的消费选择，更是他们对于自我与世界的一种崭新诠释与探索。