外卖行业的竞争正在迎来新阶段，监管部门提出的“理性竞争”、“良好生态”和“持续发展”表明了关键态度。

7月18日，市场监管总局约谈三家平台企业，要求“严格落实主体责任，进一步规范促销行为，理性参与竞争，共同构建消费者、商家、外卖骑手和平台企业等多方共赢的良好生态，促进餐饮服务行业规范健康持续发展”。

而5月份的约谈中，市场监管总局的措辞是，“严格落实主体责任，主动履行社会责任，加强内部管理，合法规范经营，公平有序竞争，共同营造良好市场环境，切实维护消费者、平台内经营者和外卖骑手的合法权益，促进平台经济规范健康有序发展”。

而对比这两次约谈的措辞，能看出监管部门表态的微妙变化，“发展”被再次强调，“共赢”首次出现。

一

“发展”是目的，“良性”是前提

第一，提出了更细化的要求。7 月的约谈增加了“进一步规范促销行为”等要求，监管细化了。

第二，监管关心的目标扩大了，更具体了。从“促进平台经济规范健康有序发展”，到“促进餐饮服务行业规范健康持续发展”。这意味着“外卖大战”不只是平台经济的立场问题，而且关系到具体餐饮行业，而这背后更是服务消费的健康发展，以及内需的持续提振。

第三，从针对行业秩序的要求性和隐含的禁止性导向，到面向更大行业生态的发展性和创造性导向。比如具体措辞上，5月份是“主动履行社会责任，加强内部管理，合法规范经营，公平有序竞争”，以及“切实维护消费者、平台内经营者和外卖骑手的合法权益”中落在了“维护合法权益”这种关键词。这些可以理解为核心是要求平台“不作恶、不违规”。

而7月份的这次，要求是“理性参与竞争，共同构建消费者、商家、外卖骑手和平台企业等多方共赢的良好生态，促进餐饮服务行业规范健康持续发展”。你看，“理性参与”“共同构建”“多方共赢”“良好生态”“促进……健康持续发展”，这些关键词放在这里，你能明显感受到“面向未来，更好发展”的导向，监管部门对各平台有了更大的“建设性和发展性”要求。

事实上，我们可以回顾下历史。同样类似的事情，监管上一次高频出手，还是在五年前的“社区团购大战”。几乎是一样的剧本，在“0.01 元抢鸡蛋”“1 分钱蔬菜”的热闹之后，监管迅速介入，从开始的价格治理、平台治理，一步步转向规范市场竞争秩序、促进行业创新，监管也是一步步升维了。

其实，无论是社区团购还是外卖行业，充分的良性竞争对于市场的长期发展都是有利的，有助于发掘真实需求，而最终市场规模的增长也肯定都来自于模式创新带来真实需求的增加。特别是对于外卖市场，如果能够因为市场新兴力量的创新和进入，实现多平台之间的良性竞争，也就能给商家提供更多选择，消费者也能获得更好的服务体验，最终释放出更大的市场活力，而骑手的待遇自然也能得到提升。

所以，监管的出发点，最终肯定是让市场“良性发展”——“发展”是落点，“理性”是前提，“竞争”是手段。

二

鼓励“长出脑子的理性竞争”

其实回顾这次“外卖大战”，客观说，平台补贴是市场营销的常规手段。补贴可以快速扩大市场增量，培养用户心智，包括很多普通消费者从朴素的利益出发，明显是喜欢补贴的。但坏就坏在，大家杀红了眼，造成恶性竞争和无意义的无效补贴，这其中更存在一些损害商家和市场秩序的竞争方式。

比如“自取 0 元购”等，短期内的确拉升了订单量，但同时也加剧了外卖配送的“峰谷效应”，造成了大量商家经营秩序混乱和浪费。而在外卖系统之外，更多的负外部性则是由整个社会买单的，比如订单增加造成的交通拥堵和可能导致骑手配送出现危险行为等等。

而这种脉冲式的刺激，很显然没有真正拓宽外卖行业的边界，无法长期扩大内需。只是因为免费，吸引了不少“羊毛党”，创造了很多无效需求。比如近期“外卖大战”中大家抢了一堆奶茶放冰箱，这样的刺激难以持续，并不是扩大消费的典型场景。

更严重的是，“免费”还可能加剧“劣币驱逐良币”的逆向淘汰机制，对真正用心经营的商家带来打击。

品质与价格，原本是价格体系相互联动的两端，维持着微妙的平衡，面向不同需求的人群，但免费的产品不一样，会彻底打破这个平衡——说白了，免费的，不要白不要。

这也意味着免费撬动的，大概率是无效需求，而优惠撬动的，才可能是培养出消费习惯的有效需求——让更多消费者有机会尝试那些平日里没有尝试过的产品，从而协助优质商家把潜在客户转化为实际客户。这显然才更符合监管重点关注的“多方共赢的良好生态”。

所以，补贴作为一种营销工具，比补贴本身更关键的，是补贴的意图——这直接决定是创造增量、创造良好生态的建设性营销；还是培养“羊毛党”、挤压实体经济、形成劣币驱逐良币的恶性竞争。建设性营销能撬动长期的有效需求，而恶性竞争只会制造短时的无效需求。

我认为这也是监管的关键出发点，还是继续回到最近这次约谈的措辞——“进一步规范”促销行为，“理性参与”竞争，“共同构建”良好生态，“促进”健康持续发展——这些表态背后，都是要鼓励“长出脑子的理性竞争”。

总之，营销活动要有利于市场理性发展而不是恶性竞争。

三

要让平台们以其巨量资源

形成积极力量

推导到这里，大家就能发现，我们需要的是理性竞争，它既不是恶性竞争，也不是不竞争。要引导平台把资源投入到面向未来的增量需求与行业创新上，避免无意义的存量搏杀。同时，平台要严守竞争底线，不能为了竞争损害商业生态。

既然竞争是商业的常态，外卖平台怎样才能做到理性竞争？我认为，这两件事尤为重要：

第一，维护经营秩序，保护商家与骑手，尤其是中小商家的利益。同时，通过技术进步帮助这些商家提升服务能力，扩大其生意增量空间，保障他们的合理利润。

第二，让平台补贴与优惠扎实推动模式创新，通过创新扩大市场规模，寻找新的增长点，让更多商业形态能够参与到新模式中来，而不是只关注存量竞争。

事实上，如果你持续关注国家政策，会发现今年我们的经济议程有两个关键点：一是，国家带头“扩内需”；二是，社会集体“反内卷”。

而“扩内需”和“反内卷”是相辅相成的，就像一枚硬币的两面。也就是说，“反内卷”最终是为了“扩内需”，而“扩内需”才能让我们真正实现“反内卷”。直白点说，不挤在原地“抢蛋糕”，就有机会把蛋糕做大，而把蛋糕做大，自然就不用“卷”了。

而这枚硬币其实就是“消费型社会”。在过去的40年里，我们一直处于生产型社会，普遍共识都是“生产越多越好”。但现在，“生产越多”有时候反而成了制造业大国的痛点，这要求我们必须加快向消费型社会转变。

在这个大趋势下，这次“外卖大战”背后，更是要让这些平台巨头们，以其丰富的巨量资源，成为提振消费、扩大内需、创造增量、激励创新的力量，最终实现“构建多方共赢的良好生态”，助推我们向消费型社会转型。

这才是真正的，面向未来。