2025.07.22

作者 | 第一财经 孙梦凡

“百万曝光，极速推广，10天速卖！”

在各大社交直播平台上，一批二手房“估价”直播间正悄然兴起。进入直播间，会看到统一设计的模版化表格，上面标注二手房的基本资料，主要模式是业主和主播连线，双方就房源售价评估“拉锯”，观众也会参与讨论。

看起来是一种曝光房源的新途径，但记者采访发现，这种直播背后也有一些“套路”。比如，有的业主是主播找好的“水军”，并有固定话术和脚本，目的是通过在直播间制造话题冲突，把房源价格“打下来”吸引流量和客户。

对此有行业协会提示称，房地产估价是一项专业性极强的工作，目前部分自媒体直播中的房地产价格评估，缺乏科学、规范的估价流程和依据，容易引发误导。消费者在获取房地产价格信息时，应保持理性判断。

给二手房直播“估价”

“有一说一，300万你肯定不好卖。”

“怎么可能不好卖呢？我们这可是明星楼盘。”

近期，在某二手房在线估价直播间，主播和连线业主发生了如上争执。据业主表示，自己有一套89平方米的房子，买入价格240万元，现在要置换有意30天内售出，目前挂牌价300万左右，但一直还未出手。

主播听完业主描述后给出结论：卖300万肯定成交不了。业主感觉困惑不解，称小区附近配套好，邻居去年也卖这个价，言谈间情绪越来越激动。随即主播又说，直播间的朋友们，感觉价格贵的话打在公屏上！

看到有观众打出250万、180万的价格后，业主彻底“暴走”了，对围观群众进行了一分钟情绪输出，然后被主播强制“静音”。几方拉扯几轮后，最终主播给出“一口价”——288万，终结了这场“战斗”，并让业主私下联系。

记者查询发现，目前在房产交易平台上，该小区同类型房源的挂牌价普遍超过300万元，装修好的有超过320万元。不过，实际成交价格会有一定折扣，据一位本地中介称，该户型最新成交的一套房源，业主净到手约290万。

随后几场连线中，场面与前述类似，均是二手房业主和主播连线，讲完房源基本情况后，披露自己目前的挂牌价。主播听闻后，与直播间的观众互动，给出一个砍掉不少的“一口价”，并让业主联系客服留下手机号码。

在各大社交媒体及直播平台上，这种二手房“估价”直播间正悄然兴起。那么这背后，是谁在做此类直播？在直播间估价、砍价后，真的能卖出去吗？

记者以业主身份联系直播客服后，对方表示他们是房产中介出来做自媒体的团队，如果考虑卖房的话，要在中介平台挂牌，再拍一个“探房”视频，在传统中介渠道、以及各大视频号上推广，通过大数据推送给总价匹配的购房者。

“传统的卖房方式效率比较低，我们现在会通过自媒体账号做推广。”他表示，当下市场变化非常快，比如上个月有客户出180万，再过一个月可能就降到170万，业主如果想卖房的话，只能在价格上缓慢让步，或者“一步到位”。

在费用方面，他则表示，最近在做短视频免费推广，正常如果找其他中介挂房、再找他们做自媒体推广，要收取1000元～2000元的费用。他还称，之前给业主拍的探房推广视频，部分房源也卖掉了，成交后再收取中介费。

当记者再提及“估价”直播间时，他说：“嗨，观众都是瞎起哄的，还是要看市场。”

花式引流“套路”不少

新媒体时代，地产从业者“转战”线上的不在少数，有的主打政策讲解，有的开启直播卖房。为了吸引眼球，有博主还专门做起了估价、砍价直播，不过记者发现，此类直播和短视频背后，也有一些“套路”。

“砍价是一种引流策略，即迎合当下的买方市场，客户喜欢什么就说什么。”一位房产中介在谈及此类直播时称，在二手房估价直播间里，主播对房源价格的评估一般都是“往下打”，很少见往高估的，目的是吸引关注度。

该中介直言，虽然当下是买方市场，但业主对价格有判断，即便降价也是双方多次谈判的结果，现实中的卖房过程，并不像直播间那么容易“砍价”。

另一位房产中介则直言：直播间也会有“托儿”，对买卖双方参考意义有限。

据一位做房产直播培训的人给出的资料，二手房估价直播间属于较新的直播类型，为了快速把直播间做火爆，关键点便是制造“冲突感”，让连麦的人和主播就房价进行拉锯，因此一些账号会找“水军”，按话术和脚本配合连线。

比如，连线业主在介绍房源时，一般主播会问为什么要卖房，而“水军”的卖房子人设会有：夫妻离婚卖房分钱、做生意赔本卖房抵债、要结婚了凑钱换房、家里孩子多要换大房子等，通过故事共情引发直播间讨论。

在报价环节，一般会让“水军”先报高，主播再基于房源情况、市场环境等进行砍价，在双方拉锯过程中，引导直播间的人点关注、留联系方式。直播的核心目的是，筛选出有房产交易意愿的人，再引流到私域群内；如果业主卖旧买新、或者有想捡漏房产的人，还能往新房处带客源。

除了估价直播间，一些二手房“探房”视频，也有一定脚本。在各大社交平台上，有很多现场探二手房、和业主讲价，最终敲定低价出售的视频，且往往“击穿”小区现有价格。看起来是和业主现场谈判，实际上也已提前谈好。

一位做二手房探访视频的中介对记者表示，如果要找他拍探房视频，200万总价以上的房源收费2000元，200万元以下的房子收费1000元，拍摄过程中需要业主出镜，商量沟通“一口价”，不过一般都由主播评估提前决定。

前述二手房估价直播间的客服也表示，他们现在除了“卖房”，还做“卖课”生意，主要就是教别人怎么做自媒体，包括以上这些吸引流量的方式。

有行业协会提示风险

各类二手房估价、砍价视频盛行，背后还是基于二手房交易的大环境。

当下，重点城市的二手房挂牌量保持高位，“以价换量”仍是市场主流。据中指研究院数据，2025年6月，百城二手住宅均价环比下跌0.75%，同比下跌7.26%；十大城市二手住宅均价环比下跌0.60%，同比下跌5.29%。

从挂牌情况看，据克而瑞监测数据，6月北京、上海、深圳、杭州四城的挂牌量，京深杭环比持增，仅上海一城同环比下降。当月，30个重点城市二手房成交环比持平上月，同比微降3%，二手房市场增长动能放缓。

价格承压、交易放缓之下，二手房交易整体进入了买方市场，一些砍价视频便是在当前的市场环境下，基于购房者降价预期进行引流。

值得注意的是，二手房市场整体对价格非常敏感，如果一个小区出现急售、击穿最低价的房源，容易引发其他房源跟进降价、形成“连锁效应”。房价博弈是正常市场现象，但过度以砍价为噱头可能会放大个案、影响市场情绪。

日前，嘉兴市房地产业协会发文表示，房地产“自媒体”通过直播进行二手房价格评估，虽在一定程度上满足了部分受众对房地产价格信息的需求，但房地产估价是一项专业性极强的工作，目前部分直播中的房地产价格评估，往往缺乏科学、规范的估价流程和依据，极易引发误导，扰乱房地产市场正常秩序。

该协会提示称，房地产“自媒体”从业者应严格遵守相关法律法规和行业规范，尊重房地产估价的专业性和严肃性。广大消费者在获取房地产价格信息时，应保持理性判断，选择正规、专业有资质的房地产估价机构和估价师进行咨询。

上海易居房地产研究院副院长严跃进告诉记者，今年不仅是嘉兴，很多城市都出现了对房产自媒体的规范管理。通过直播对二手房进行价格评估，虽然满足了一部分人的需求，但如果专业性和资质欠缺的话，可能会有一定误导，尤其是涉及房源砍价的情况，对买卖双方心理、市场预期都有较大影响。嘉兴行业协会的发文具有一定典型性，对规范其他市场上的行为有一定启示。