转自：新华财经

新华财经上海7月20日电（记者 高少华）随着全球移动互联网市场快速发展，中国应用（App）“出海”已经成为行业重要趋势。全球营销衡量与体验管理平台普速（北京）科技有限公司（AppFlyer）大中华区总经理王玮近日接受记者采访时表示，最近十年全球应用安装量增长近25倍，中国应用快速走向了全球。过去十年，中国应用“出海”增长依赖于渠道红利、流量套利与打法复制；下一个十年，中国“出海”企业需要更加懂用户、懂营销投放，而人工智能技术也将重构数字营销领域。

新华财经：过去十年中国移动互联网“出海”经历了哪些不同发展阶段？

王玮：普速公司进入中国的十年，刚好是中国移动互联网出海历经从早期到比较成熟阶段的十年。过去这十年可以分成三个阶段，每个阶段有不一样的特点。

第一阶段是移动互联网的红利期，“出海”企业只关注应用下载数量。当时企业稍微做一点广告投放，用户就源源不断地来了，甚至有时候不做广告用户都能过来。

第二阶段是过了两三年后，企业开始关注用户质量，虽然广告吸引来很多用户，但有的用户可能第二天就离开了，高质量的用户对出海企业来讲肯定会更好。在这一阶段，我们会提供各种各样的质量指标，帮助广告主区别用户。

第三阶段是从2021年到现在，随着苹果公司在2021年推出隐私新政，致使“出海”企业投放在苹果端的预算出现下降，但最近一年又开始有明显回升，说明行业经过几年发展大致消化了隐私新政的影响，找到了一些新的解决方案。

过去十年我们发现，越是体量大的“出海”企业，使用我们平台的功能越多，这说明大的“出海”企业越能做更为复杂、精细的营销，以一种体系化的方式来做海外推广。另外，中国“出海”企业在最近几年有些独创性的做法，比如研究出从网页（Web）端点击广告下载应用的路径，这也反映出中国“出海”企业更有发展韧性，遇到挑战能够积极寻找对策。

新华财经：目前中国企业“出海”有哪些新的趋势和特点？

王玮：大概在2022年之前，“出海”更多是属于先行者，这些企业创业第一天就聚焦海外市场，完全不做国内业务。而最近几年，越来越多以前专做国内市场的互联网企业，也开始关注“出海”发展。中国“出海”企业主有一个共性——他们都是面向全球市场，不局限在某一个特定区域。

当然不同区域市场有着不同的特点，比如亚太区，从早几年的港澳台地区、日韩到现在的东南亚，主要是地理位置比较相近，容易产生连接，而且有一些文化相近的因素在里面，所以会有一拨中国企业去做亚太市场。

再比如北美市场，因为北美用户整体付费能力、消费能力比较强，属于那种所谓的高价值用户，所以很多游戏、电商企业会把重点都放在北美市场，也能获得很多收入回报。

又比如中东市场，因为它有比较独特的文化特点，有着一定的进入门槛，很多中国的“出海”企业会专门针对中东市场开发游戏或者其他产品。甚至像非洲市场，这几年也有很多中国企业在做一些工具类的应用，比如金融服务。中国“出海”企业真的是放眼全球，每家企业都会根据自身特点选择最适合自己的产品和区域去拓展，都有一个明确的基于产品全球化的策略。

早期那拨“出海”企业把路探索出来，同时也培养了很多人才，积攒了一些资本，起到了正向循环效应，可以吸引更多人才加入到“出海”队伍里来。所以这十年中国企业“出海”一直处于高速增长中，产品层次也越来越高。目前，中国企业“出海”已经从十年前的跟随者，到现在甚至已经往引领者方向发展，未来几年会越走越好，而且能起到全球带动作用。

新华财经：随着过去十年中国企业“出海”不断升温，你们公司在中国市场的营收情况如何？

王玮：过去十年全球移动应用的安装量大幅增长，整个移动互联网行业在高速发展，我们服务的客户数量也增长了很多倍，他们的整个营收规模有很大增长，而我们主要是跟着行业一起增长。比如在人员数量方面，这十年我们大中华区团队人员数量也增长了很多倍。

从单个国家贡献的营收来讲，中国是我们最大的市场，美国跟中国市场差不多，这也说明在移动互联网时代，中美之间没有太大差距，从我们自身营收贡献比就能看出来。

新华财经：这两年移动营销行业是不是有些新的工具、新的方法出来？

王玮：最大的趋势就是人工智能，从2023年ChatGPT出来以后，全行业都认识到了人工智能可能会颠覆各个行业，包括移动广告。大部分的广告主包括我们，都在积极拥抱人工智能。人工智能是我们接下来一个最高的优先级。

一方面，我们会通过人工智能技术去提升产品本身的能力，比如我们有一个素材分析产品，可以帮助广告主分析自己的广告素材。我们后续也将开发我们的人工智能体（AI Agent），实现数字营销更高程度的自动化，我们会在这一层面迈出一大步。

我们的客户和广告主很多都已经用人工智能生成素材、分析素材，有些广告主用人工智能提升企业内部效率。广告平台也在通过人工智能进行更有效的广告优化。人工智能在我们行业已经得到普遍认同，不同角色可以用不同方式拥抱人工智能，目前这尚处于起步阶段，未来几年这个行业将被人工智能在更大程度上进行重塑。

我们平台做的所有事情就是如何让广告主找到最适合其产品的用户。下一个时代，可能就是用户的智能体和广告主的智能体进行交互。从技术层面，用户的智能体可以与全世界所有商家的智能体沟通，然后找出最适合用户的商品、产品、服务，这样就不再需要广告。但这是终极场景，应该不会在三五年之内实现。人工智能时代所有行业的变革都在加速，唯一的生存之道就是拥抱变化、主动转型。我们也在向广告主传递同样的观点：在人工智能到来之前，隐私新政对行业影响已经非常重大且迅速，最终能生存下来的就是那些最能适应变化的出海企业或平台。

新华财经：中国企业“出海”还要注意哪些问题？

王玮：企业最重要的还是打磨好产品，产品最重要。今时不同往日，以前有很多广告主走短平快路线，短期内挣一笔钱就走。这在行业发展红利期有可能走通，但是现在这种模式行不通了，企业需要实打实地把产品做好，找到自己的目标用户去满足他们的需求，解决他们的痛点，还要追求比较高的留存率，让用户愿意花时间在这个产品上。这样的产品现在才有可能成功。

下一个十年，中国应用出海增长将属于懂用户、懂节奏、懂营销投放的企业。人工智能和可用数据将成为关键。生成式人工智能（AIGC）与机器学习模型正从辅助工具走向运营、创意、产品决策的核心环节。“出海”企业需要提前建设数据策略团队，围绕标签系统、触点设计等打造闭环。

编辑：李一帆