张常起

    最近，以大额补贴为“武器”的新一轮外卖大战打响，多家平台宣布订单量创新高：7月13日，美团宣布即时零售日订单量突破1.5亿单；次日，淘宝闪购宣布外卖日订单量刷新至8000万单。

    今年以来，新平台进入外卖领域，再次引发行业“补贴大战”，短短四个月不到，外卖市场投入补贴高达800亿元。然而，订单狂欢的背后，各方都疲态尽显；订单井喷之下，骑手疲于奔命；有消费者点了一冰箱的奶茶咖啡，甚至“糖尿病都喝出来了”，折射出补贴催生下的消费异化；一些商家的订单多了，却增收不增利，特别是一些中小商家，被迫卷入外卖大战后，客单价和利润反而下滑。对平台来说，狠砸补贴带来的订单猛增，却未必能转化为长久的市场增量。

    如此“补贴大战”背离了真正的价值创造，削弱了外卖行业“反内卷”的努力，对正常市场生态的破坏性效应远大于建设性效应。这再次提醒，平台还是要坚持做可能“更难”但“正确”的事，要超越路径依赖和短期主义，克制动辄滑向价格“内卷”的冲动，多一些谋求长远的理性思考和战略定力。

    价格战看似能博眼球，甚至也能刷新订单量，但从长远看，这种模式注定不可持续。与其在注定无法通向未来的旧模式中“烧钱”，不如踏踏实实将更多资源、精力用于行业创新和服务提质。正如近日《人民日报》评论所说：向下“卷”价格，没有赢家；向上“卷”创新，才有未来。

    价格战虽然在外卖市场初期让一些平台尝到了甜头，但时至今日，同样模式的正面意义已大打折扣。经过十多年发展，中国外卖市场已高度成熟，再寄望于价格战来“分蛋糕”，已明显不合时宜。继续在“补贴大战”、价格“内卷”中比谁砸钱更厉害，是典型的路径依赖下的存量竞争，是零和博弈下的“消耗战”。

    对此，越来越多业内人士已有清醒的认识。美团高级副总裁王莆中日前接受采访时直言：“外卖是精细且利薄的商业模式，我们不想卷，我觉得这样卷没意义。再猛烈的商战，如果不能推动进步，甚至违背商业逻辑，那这个战场就没有赢家。”只不过，要叫停这样的“内卷”游戏，仅靠一两家平台的清醒是不够的。

    对于外卖行业的发展现状和未来趋势，整个行业都需要进行深入讨论和深刻反省。应当看到，随着外卖行业市场空间趋于阶段性见顶，再围绕市场进行存量竞争，只会走向无意义甚至是有害的“内卷”。要跳出这种路径依赖，只能向模式创新、技术创新、服务创新、市场开拓要增量空间。

    还要看到，“反内卷”已不仅是某一个行业所面临的必然选择。随着监管部门出手综合整治“内卷式”竞争，多个行业、领域都在紧密跟进，比如从去年开始，钢铁、光伏、汽车等多个行业纷纷采取“反内卷”举措。当出海成为光伏、新能源汽车的破“卷”选择，坐拥即时配送能力的外卖平台，其实也有能力将服务延伸至跨境零售、全球供应链等新战场，而非只能局限在国内市场的价格战中“打转”。

    在平台经济整体进入新发展阶段的大背景下，外卖市场亟须唤醒互联网行业的创业基因，重拾创新这一核心竞争力，多在建设性、突破性、创造性等维度掰手腕，而非陷入价格战泥潭不能自拔。外卖行业是时候跳出“流量至上”的怪圈，结束价格“内卷”这场无意义之战了。