当硬件厂商也要“吃广告”：惠普如何把PC变成广告平台？
作者 戴莉娟
在流量红利见顶、注意力碎片化的当下，广告主们最紧迫的难题是：该把广告投向哪里，才能被真正看到？
而正在发生的一个重要趋势是，硬件厂商们正集体转身，争夺广告预算。继三星、LG等智能电视厂商通过系统级入口构建广告网络后，PC制造巨头惠普（HP）也正式入局，悄然搭建了名为“HP Media Network”的广告平台。这个网络不仅覆盖了上亿台设备，还提供多种原生广告形式和基于设备行为的精准定向能力，试图让传统电脑也成为广告投放的新入口。
这是一次关于“终端变现”的路径探索，也是设备厂商在消费电子趋于饱和后的新商业逻辑。
设备厂商的新生意：广告
根据《ADWEEK》获取的招商PPT显示，HP Media Network目前已覆盖全球超过1亿台设备，触达月活用户达8.3亿，其中美国市场占据了1.6亿月活和1900万设备。更关键的是，这个网络每月还在新增约200万台设备接入，流量基础仍在稳步扩展。
惠普正将这些设备当作“广告位”，通过系统级投放，向广告主售卖广告产品，具体包括：
l 系统弹窗类原生广告（如右下角“Toast”格式）；
l 邮件及社交媒体渠道的品牌露出；
l 与微软、Kargo等广告技术公司合作的站外投放；
l 即将推出的免费广告支持电视服务（FAST），包含视频贴片、暂停广告和主页轮播位等。
其中最引人注目的“Toast”广告曾在2024年假日季被用来推广惠普自家促销活动，最终获得超过500万次展示和2.6%的点击率，在注重非侵入体验的同时，也带来了可衡量的营销转化。
从电视到电脑，广告平台的“入口战争”升级
这不是惠普的一时心血来潮。相反，它是当下设备厂商共同面临商业焦虑的出口。
传统PC业务近年来增长放缓，面对来自苹果和联想的激烈竞争，惠普在全球PC市场的份额虽仍保持第二（20%），却被苹果持续蚕食。据IDC数据，2025年第一季度，苹果的市场占有率同比增长了14%，即使整体市占仍不到9%，但在高端用户和内容生态方面，正在形成虹吸效应。
而电视厂商早已嗅到硬件之外的商业机会。以三星为例，其广告平台Samsung Ads如今已经覆盖了超过6000万台设备，并通过系统级入口提供定向广告能力，2023年收入高达数十亿美元。LG、Vizio等也在加速布局其FAST服务，用广告补贴硬件价格，实现更高的利润率。
惠普的入局，正是把“电视广告化”的模式延伸到了PC领域。
在过去，PC是工作和生产力工具，不具备内容平台的身份。但如今，随着远程办公普及、在线教育和视频会议渗透，用户每天在PC端停留的时间大幅增长。根据惠普的测算，其用户平均每天使用设备超过3小时，其中桌面端的使用时间中，大量用于流媒体观看和轻娱乐消费。这为“广告化”提供了天然场景。
正如前Taboola电商媒体业务负责人Michael Gifis所说：“未来注意力的争夺，将发生在最接近消费者的设备入口，而硬件是数字旅程的第一站。”
第一方数据+系统级入口，惠普的广告野心不只是“弹个窗”
除了入口优势，惠普真正的差异化能力还在于其对用户数据的掌握。
作为操作系统层的设备厂商，惠普能够获取一系列关键行为数据，用于支持精准广告定向，比如：
l 用户何时打开电脑；
l 常用哪些应用（如会议软件、视频软件）；
l 是否使用特定功能（如键盘输入、触摸屏）；
l 下载或安装的特定软件（如报税工具）；
l 注册账号时留下的邮箱和地理位置；
l 历史购买记录和浏览偏好等。
这意味着，广告主可以将广告投放给“每周使用会议软件超过10小时的白领”、“刚刚购买过打印机的家庭用户”或“使用教育类软件的家长”群体，实现细粒度的兴趣与场景匹配。
此外，惠普正在打造自己的内容平台——一项名为FAST的免费流媒体服务也即将上线。这将进一步丰富广告产品线，向流媒体广告主开放贴片广告、暂停广告、轮播推荐位等常规资源，同时也成为品牌叙事的新场域。
某种意义上说，惠普正在模仿Amazon Fire TV和Roku的路径：通过免费内容吸引用户停留，在流量的基础上完成广告变现，构建一个闭环生态。
广告是PC厂商的“第二增长曲线”吗？
惠普不是唯一一个在“设备广告化”上行动的品牌，却可能是最早将这一思路延展至PC端的国际厂商之一。
它的探索，释放出几个重要信号：
- 硬件红利见顶，广告成为新利润引擎：在高端设备毛利日益压缩的背景下，通过广告提高ARPU（每用户平均收益）已成为共识；
- 广告不再是内容平台专属，终端入口正重构广告生态：系统级接入、原生非侵入式体验、精准定向能力，将成为广告主未来新的阵地；
- “设备+内容+广告”闭环初现，惠普正在重构其商业模型：不只是制造商，更是广告媒体、内容分发商、数据平台。
或许再过几年，当我们打开电脑，看到的不只是熟悉的桌面，而是一个有算法推荐、有品牌内容、有互动广告的“数字启动页”。届时的惠普，也将不再只是“卖电脑的”。
（本文首发于现代广告，转载请联系作者）