近期，高温席卷全国，一块清凉的雪糕成为很多人在这炎热夏天的“续命神器”。

7月16日，天眼查信息显示，钟薛高食品（上海）有限公司因无法清偿到期债务且资产不足，被申请破产审查。曾几何时，在便利店同一个冰柜里，几元钱的普通雪糕和这个曾经标价高达66元的“奢侈品”比邻而居。2025年的夏天，这场略显尴尬的“同居”走到了尽头：前者依旧是消暑首选，后者却已难觅踪迹。

事实上，不但曾要做“中国雪糕界爱马仕”的钟薛高落得如此境地，前些年叱咤风水的其他高端品牌，也放下了身段。“雪糕刺客”遭遇“寒流”，并非简单的价格战失利，而是一场关于“价值”的商业模式的迭代。当消费者不再相信包装纸上的故事，高价的逻辑便轰然倒塌。

然而，市场的另一端，除了平价雪糕“逆袭”成功，占领了便利店、超市的冰柜重要位置，单价动辄30元起步的Gelato（意式手工冰淇淋）店前却排起长队。

羊城晚报记者上电商天平台看到，钟薛高天猫旗舰店目前仍处于营业状态，但店内陈列的雪糕商品只有五个，每个商品均注明是“预售，7天内发货”。

7月16日下午，记者在广州市内多家便利店均未看到钟薛高的踪迹。珠江泳场附近的一家连锁便利店内，在钟薛高辉煌时，曾将钟薛高摆放在显眼的专柜内，而如今冰柜内二十多个各色品牌雪糕，已经没有钟薛高的身影。“我们早就没进钟薛高了。”该店员工说。

记者看到，该便利店在大冰柜之上，是一个摆放高端品牌哈根达斯冰淇淋的小冰柜。虽然标价分别是39元、24.9元，但价格标牌上又写着“促销价”，实际价格分别是23.5元、19.9元。

外表看似平平无奇的雪糕，售价却动辄几十元。当消费者在冰柜中取出雪糕结账时毫无防备，被价格狠狠“刺痛”，这就是“雪糕刺客”得名的来由。“雪糕刺客”的出现，始于一场名为“消费升级”的资本迷梦。2018年，以钟薛高为代表的品牌，用“稀缺原料+国潮设计”的组合拳，成功撬动了国产高端雪糕的市场空白，将冰淇淋的单价推向了前所未有的高度。

这场豪赌看似赢了。公开数据显示，2018年“双十一”，钟薛高66元一支的“厄瓜多尔粉钻”雪糕15小时售出2万支；钟薛高在2021年营收达到近10亿元。“钟薛高现象”迅速引发了一场雪糕界的“造神”运动：茅台推出66元一杯的冰淇淋，东北大板、伊利、德芙等各路品牌也纷纷进场。

然而，转折点在2022年集中爆发，有关钟薛高的一场“火烧不化”的公关危机，彻底点燃了消费者积压已久的不满情绪，信任的堤坝随之崩塌。

公开资料显示，2025年6月，钟薛高子公司钟茂（上海）食品科技有限公司新增破产审查案件，申请人为上海安得列郎晴食品贸易有限公司。2025年7月16日，天眼查信息显示，钟薛高食品（上海）有限公司因无法清偿到期债务且资产不足，被上海臻料贸易有限公司申请破产审查。从顶峰时期的行业标杆，到如今创始人直播带货自救，这场高溢价的迷梦，醒得迅速而彻底。

平价雪糕逆袭成主角

“要我说，钟薛高最大的问题，就是它的身价和身份不匹配。“在广州天河城，一位正在品尝意式手作冰淇淋的消费者张女士向记者分析，”你卖那么贵，结果跟几块钱的雪糕躺在一个冰柜里，给人的感觉就很奇怪。你没有给我一个让我觉得‘贵得有道理’的场景和服务嘛。”

张女士的这番话，精准地指出了“雪糕刺客”们最致命的“价值错位”。它们试图用一个快消品的“身份”——藏身于任何人都能打开的公共冰柜，去承载一个奢侈品的“身价”。这种场景与价值的巨大割裂，让消费者最终感觉“不值”，甚至是“被欺骗”。

这种“不值”，在平价雪糕零售终端得到了数据的印证。“现在卖得最好的，基本就是5块钱以内的，”位于番禺大学城赵一鸣零食超市的李店长告诉记者，“我们自己拉过数据，算下来客单价也就3块8左右，高了就没人买了。”

同样的情况在便利店也存在。在广州滨江东路附近的一家连锁便利店内的大冰柜，总共有20多款各色雪糕，最便宜的是国产雪糕单价只有4元，标价最贵的是一款日本品牌雪糕，标价是15元，而大多数雪糕价格在5元至10元之间。“目前来看，比较受顾客欢迎的还是实惠的平价雪糕。”店员说。

冰柜里的游戏规则，终究是“实在”二字。

当一个雪糕品牌试图用看不见的日本柚子、摸不着的厄瓜多尔可可粉，来挑战消费者触手可及的价格线时，它的失败几乎是注定的。公开的调查数据显示，71%的消费者认为高价雪糕纯属营销溢价，仅18%认可其物料价值。在价格接受度上，35.4%的人选择5-10元，28.55%接受10-15元，20元以上接受者仅占1.8%。

在吧台前“看见”的价值

如果说，“雪糕刺客”的价值是藏在包装纸里的“说明书”，需要消费者被动地“听故事”，那么新一代高端冰淇淋的价值，则是呈现在吧台前的“直播间”，邀请消费者主动地“看直播”。

走进野趣Gelato意大利手工冰淇淋(天河城店)内，一股混合着奶香的清凉空气扑面而来。擦得锃亮的玻璃柜里，十余种Gelato如油画般陈列：浓郁的锡兰红茶、诱人的椰香酸奶、清凉的薄荷巧克力等等，每一种都堆成一座绵密的小山。

虽然不是周末，吧台前依然排着不长不短的队。人们探着头，对着菜单指指点点——上面的价格从单球28元到三球48元不等，但这似乎并未阻挡大家的热情。顾客大多没有急着下单，而是先接过店员递来的小小试吃勺，在几种口味间仔细品尝、比较，才最终做出决定。

“我们跟包装雪糕最大的不同？我觉得是‘透明’。”该店经理说，“你看，我们的料都是摆在这儿的，新鲜水果、进口奶浆，都是当天现做的。顾客能亲眼看到，这就跟流水线上出来的工业品完全是两个概念了。”

制作手作冰淇淋

在这套逻辑里，“高价”的支撑点不再是虚无的品牌故事，而是一系列可感知的体验：开放式的制作过程、数十种口味先尝后买的互动服务、店员的专业讲解、温暖的灯光和社交氛围……消费者花钱买的，是一份包含了品质、服务与情绪价值的“体验套餐”。

这种“体验付费”的逻辑，在创新的景区文创雪糕的火爆上得到了另一种形式的印证。25元一支的“凤冠雪糕”，人们购买的早已不只是清凉，更是与国博地标合影、在朋友圈分享的社交满足感。它和Gelato一样，成功地将消费场景从“冰柜”转移到了“吧台”和“景区”，让高价变得“有理可据”。

从“听故事”到“求真诚”

“雪糕刺客”的退潮，本质上是消费者的一次集体“价值觉醒”。美团外卖、饿了么等平台数据显示，2024年超过七成的冰淇淋外卖订单价格集中在10元以内，平价冰淇淋成为线上消费的主流选择。这背后，是消费者对“品牌故事”的祛魅，以及对“产品真诚”的渴求。这种“求真诚”体现在对健康的关注上。飞瓜数据的《2024 年冰淇淋品类线上消费与行业洞察》显示，13%的消费者在选购冰淇淋时，会着重看待健康因素。消费者不再只为口味买单，更在为健康投票。

这给所有高端消费品行业都上了一课：在一个信息高度发达、消费者心智日益成熟的时代，单方面向市场“灌输”价值的道路已经越走越窄，品牌必须成为一个真诚的“沟通者”。在中国这个市场规模已超1600亿元的庞大冰淇淋市场中，无论是3.8元的平价雪糕，还是30元的Gelato，它们都在用自己的方式诠释“物有所值”。夏天依旧需要清凉，但人们显然更偏爱那些坦诚、实在、没有刺的“甜蜜”。

来源 | 羊城晚报、羊城派、金羊网

文字丨林翎 实习生 郑宇图片丨实习生 郑宇

编辑 | 惠天骄