来源：FBIF食品饮料创新

小众，往往是一群人的宝藏快乐。在奶界，除了走进大众的牛奶，还有很多小众奶，也逐渐走俏，拥有一片稳定的市场。

在品尝之余，我们也将邀约小众奶领头企业，解读其中最具前景的羊奶和水牛奶两大小众奶“双子星”：

• 它们是如何在牛奶大战中杀出重围的？

• 目前羊奶、水牛奶还能做出哪些创新？

• 未来二者需要解决哪些痛点，如何继续拓展人群、场景？

从左至右依次是：凯度消费者指数中国北区总经理赵晖，皇氏乳业集团副总经理石爱萍，卓牧乳业合伙人兼副总经理陈志鸿，贝因美总经理特别助理周鹏飞

分享嘉宾

【主持嘉宾】

赵晖，中国北区总经理，凯度消费者指数

【讨论嘉宾】

石爱萍，副总经理，皇氏乳业集团

陈志鸿，合伙人兼副总经理，卓牧乳业

周鹏飞，总经理特别助理，贝因美

2025年5月9日，FBIF2025乳品创新分论坛小组讨论《比牛奶更吸金：小众奶突围之余的挑战与展望》，由凯度消费者指数中国北区总经理赵晖主持，皇氏乳业集团副总经理石爱萍，卓牧乳业合伙人兼副总经理陈志鸿，贝因美总经理特别助理周鹏飞，共同参与。

赵晖（凯度消费者指数中国北区总经理）：我想先带大家做一个小游戏。今天早上的嘉宾Marcy提到，企业发展的三个关键增长因素分别是：第一，渗透率是否提升；第二，消费者购物篮是否变大；第三，购物篮的均价是否提升。只要这三个维度持续增长，品类的发展自然是良性的。

我们来看看中国渗透率最高的快消品企业是谁？是伊利。在整个快消品行业中，伊利的家庭渗透率最高——达到90%。也就是说，在中国100个家庭中，有90个家庭会购买伊利的产品。

我们再来看细分类别。以牛奶为例，中国牛奶的户均年消费量约为55升，相较于过去几年略有下降。牛奶的均价大概在每升15元左右。近年来，小众奶逐渐崛起，市场中也出现了很多新品类，比如水牛奶。那大家可以猜一猜：水牛奶的渗透率和售价大概是多少？

目前，水牛奶在中国的渗透率大约为9.5%。它的C端市场售价大约是每升19.7元，户均年消费量大约是4.5升。相较于牛奶90%以上的渗透率，水牛奶仍处于起步阶段，但增长非常迅速。过去一年，水牛奶的增长率达到17.7%，其中渗透率同比增长高达24%。

这说明，小众奶正在迎来快速发展，我们也邀请了几位在这一领域深耕的企业代表，一起来探讨小众奶的发展趋势。

开场与嘉宾介绍

石爱萍（皇氏乳业集团副总经理）：我是来自皇氏集团股份有限公司的石爱萍。皇氏是一家从种植、养殖、生产到销售全链条一体化运作的水牛奶乳品企业，也是上市公司和中国奶业协会D20成员单位。

陈志鸿（卓牧乳业合伙人兼副总经理）：补充一下主持人刚才提到的，目前我们的小众奶——羊奶，也是不可忽视的重要品类。全国范围来看，羊奶主要产自陕西，而卓牧则是其中的头部企业。

赵晖：陈总介绍的都是公司和品牌，自己倒是没怎么介绍。那我们继续，请周总发言。

周鹏飞（贝因美总经理特别助理）：我在贝因美工作近20年，负责国际供应链和2B业务（ODM、OEM等）。贝因美1992年成立，专注婴幼儿营养。虽受政策影响市场有波动，但2024年公司近两位数增长。为应对变化，开拓ODM、OEM、OBM、品牌授权四大业务模式，通过场景化营销打造爆款。贝因美成立33年保持“零质量事故”纪录。

赵晖：我也好奇贝因美最近在小众奶方面有没有新的尝试？

周鹏飞：我们公司定位为“乳基营养品公司”，核心产品是婴幼儿配方奶粉，属专业消费者领域。2023年起拓展产品线，推出羊奶粉系列，含婴幼儿、儿童和中老年羊奶粉。羊奶有膻味挑战，但除膻技术进步使问题逐步解决，消费者接受度提高，羊奶粉上市后市场反馈积极。

小众奶的发展趋势、困难与瓶颈

赵晖：接下来我想请三位嘉宾分别谈谈。当前，小众奶的发展速度很快，但由于其市场渗透率仍然较低，饮用人群还不多。因此，请三位从各自的角度分享一下，对于小众奶的发展趋势有何认知？在发展过程中可能会遇到哪些困难和瓶颈？

（一）水牛奶的机遇与挑战

1.发展机遇

石爱萍：当前在整个乳品行业中，受上游供大于求、市场下行和消费力下降的双重压力影响，整体环境处于调整阶段。但对小众奶而言，反而是一个战略性发力、开拓增量市场的机会期。

以水牛奶为例，它与主流的荷斯坦牛奶相比，营养结构更为丰富，如不饱和脂肪酸含量更高。同时，不同体质的人群对营养的需求不同，小众奶正好可以作为营养补充的差异化选项。特别是水牛奶香浓的口感，在追求健康的同时又希望保持口感的产品中，如咖啡、奶茶、特调饮品中具有明显优势。

随着我们不断贴近消费者、加强与B端的合作，水牛奶可以作为基础原料参与更多产品应用，也可以在2B端开发更多定制化的配料，带来丰富的市场选择。

2.面临困难

石爱萍：目前小众奶面临的主要挑战，一是在种源和原料端仍有不足；二是行业监管仍不够规范。比如，虽然现在有一些基因检测手段，但尚未形成行业标准，导致市面上存在水牛奶添加比例不明确的问题，消费者难以明明白白地购买。

我们作为头部企业，也在推动标准建设与行业规范的完善，同时加大研发投入、挖掘水牛奶的价值，目标是为消费者带来100%纯正的水牛奶产品，实现“真实消费、明白消费”，也是对市场的尊重。

赵晖：石总刚才这段可以说是“水牛奶广告做得非常好”。从数据上看也确实如此，从我们消费者端连续性购买的监测数据显示，水牛奶品类同比是双位数增长。在当前牛奶整体增长乏力的背景下，小众奶尤其是水牛奶确实表现亮眼。

（二）羊奶的增长动力与发展瓶颈

1.增长动力

陈志鸿：从整个行业看，中国乳品市场还是很广阔的。过去两年，行业整体出现了一些下滑的趋势，但羊奶却逆势增长，卓牧每年增长量超于行业增长态势。

其背后的原因有三：第一，中国人中大部分存在乳糖酶缺乏的问题，可能会导致乳糖不耐受的症状，羊奶的低乳糖、低致敏特性使其成为更适合国人饮用的奶源。第二，羊奶吸收率高、营养更易被人体利用，因此在儿童和中老年人群中的补钙与营养吸收方面更受欢迎。第三，销售渠道的多元化为小众奶带来了机会。与20年前相比，如今电商、直播、社区店等新渠道极大提升了信息传播效率，也拓宽了市场触达的广度。

2.发展瓶颈

陈志鸿：但发展中也存在明显瓶颈：

第一，羊奶的产量远不及牛奶。一头奶牛一年产奶约五吨，而一只奶山羊只有400公斤左右。且羊的养殖规模受限，最佳养殖数约200只，超过后容易导致免疫力下降、死亡率上升。

第二，消费者对羊奶口感存在误解，普遍认为膻味重。虽然现在的除膻技术已大幅改善，但这一“心理门槛”仍需时间和市场教育来解决。

第三是成本问题。当前羊乳原料奶收购成本及终端产品定价处于高位，价格因素也成为消费市场拓展的一大瓶颈原因。

3.价格对比与市场教育

赵晖：我们再具体点，我数据库里查了水牛奶的价格、渗透率等数据，羊奶这边没有查到。那羊奶在C端的售价大概是多少？

陈志鸿：从零售价来看，羊奶每升约30元，是牛奶的1.5倍甚至更高。

赵晖：目前牛奶平均综合价大约15元/升，高端奶是20元，基础白奶10元左右。

陈志鸿：是的，羊奶高出不少，主要还是奶源贵。价格是重要瓶颈之一，另一个就是消费认知和教育。牛奶在中国已有近百年的饮用基础，几乎人人都能接受。而羊奶真正起步是在湖南，从发展至今也就二十来年。

（三）羊奶粉的“产、供、销”视角

赵晖：周总也来聊聊您对小众奶的看法，特别是您熟悉的羊奶粉品类的发展趋势与障碍。

1.产品端（产）

周鹏飞：小众奶“难点”在“小众”，从“产、供、销”维度分享。“产”非狭义生产，从产品本身出发，羊奶优势明显，消费者接受度提升，研发投入和市场氛围使羊奶产品品质变好，如推出羊奶粉营养米糊，适合中老年人。

2.供应端（供）

周鹏飞：以贝因美为例，其黑龙江的牛奶牧场效率高、产量大。羊奶养殖和产量受限，供应链效率与规模不如牛奶，导致羊奶产品价格难与牛奶持平。

3.销售端（销）

周鹏飞：羊奶基婴幼儿配方奶粉线下市占率约19-20%，消费场景以线下为主。单个企业难推动市场教育和销售突破，需行业多方协同。策略是优先布局羊奶接受度高的门店，转化牛奶偏好用户提升渗透率。整体对小众奶前景有信心，工艺优化使原有问题不再是技术壁垒。

赵晖：非常认同。

陈志鸿：补充一下，卓牧聚焦在三岁以上及成人羊奶市场。其实婴幼儿领域发展更早，像佳贝艾特就是代表品牌之一，后来被伊利收购了，市场基础更扎实一些。

小众奶的产品形式与消费者沟通策略

赵晖：三位老板对小众奶的期望值都很高，也都非常看好这个品类。但当我们真正走向市场、面对消费者的时候，会发现他们的认知是多元的，也会出现一些实际问题。比如在产品形式上，羊奶、水牛奶在袋装、瓶装、罐装、PET装等方面，与牛奶有哪些差异？而在创新和推广过程中，又该如何说服消费者选择我们的产品？产品能为消费者带来哪些利益点？

以水牛奶为例，数据库显示其价格为19.7元/升，已接近高端牛奶。而羊奶则高达30元/升，是基础白奶（约10元/升）的三倍。在这种价格差异下，如何有效传递产品价值、打动消费者？我们来听听三位企业代表的分享，从周总开始。

（一）羊奶粉的复合营养与精准定位

周鹏飞：以羊奶粉为例，产品围绕“复合营养”定位，非单纯以“羊”为卖点。儿童奶粉是重点细分市场，2016-2018年出生高峰期孩子正处用儿童奶粉阶段，“长高”是家长关注需求，儿童羊奶粉围绕成长发育设计，还加入提高免疫力等功能营养素，如酵母β-葡聚糖，重新定义产品，实现升级与精准定位，而非用羊奶“卷”牛奶。销售端针对目标人群和门店梳理推广，打造独立于传统牛奶粉赛道的产品体系。

赵晖：那对于消费者来说，卖点具体体现在哪些方面？

周鹏飞：我们更关注有特定营养需求的儿童群体，如乳糖不耐或免疫力偏弱的孩子，还会推出针对性更强产品，如含小分子、小蛋白概念的产品，满足特殊医学用途配方需求，实现差异化推广。

（二）羊奶的独特价值与市场区隔

陈志鸿：我完全认同周总的观点，羊奶并不是要去抢牛奶的市场。原因有三点：

第一，中国有很大一部分人群对牛奶乳糖不耐，比如一些小孩喝牛奶会拉肚子、胀气，而羊奶正好可以满足他们的刚性需求。过去几年，像佳贝艾特这样的品牌能快速增长，正是因为这部分人群需求真实存在并被验证。

第二，从营养角度来看，羊奶的成分与母乳更加接近，更适合中国人体质。

第三，羊奶的奶香更浓郁、体验感更强，消费者试喝后往往会有很直观的感受。

另外，中医认为羊奶属于“温补”类食材，对调养肠胃有很好的效果，这是牛奶所不具备的天然优势。包装形式上，羊奶和牛奶没有太大区别，液态奶可以采用利乐包，奶粉则以PET罐为主。

赵晖：刚才二位的表达非常清晰，羊奶和牛奶的定位有明显差异，比如乳糖不耐和口味的不同。但我们在推广中一定要把这些优势点更明确地传递给消费者。不然像我这样的“半个奶圈人”，第一反应也会误以为你们是来抢牛奶市场的。

（三）水牛奶的品质坚守与科学传播

石爱萍：从水牛奶角度来说，我们没有刻意去打造某种“噱头”，而是尊重产品本身的价值。

首先，从营养成分来看，水牛奶的干物质含量、蛋白质含量都高于黑白花牛奶（荷斯坦牛奶），它天然就是A2型奶，适合乳糖不耐人群。而且口感上自带甘甜和浓香，是天然优质奶源。其次，水牛奶具有一定的“健康属性”。我们注意到如今无论乳品还是饮料，都越来越强调健康、抗氧化、低热量等关键词。水牛奶在这些方面具有天然优势，也成为研发方向的重要参考。

在科研方面，我们不是依靠企业自己“说好话”，而是寻求第三方权威科研机构的数据支持，通过真实可信的科研结论，帮助消费者理解水牛奶的营养优势。这些内容要通过多样化的平台让消费者能“查得到、看得懂、信得过”。我们始终坚持产品品质，不夸张、不修饰，用真实的营养指标和口碑说话。现在的消费者非常聪明，他们的信息获取渠道多，有时候甚至反过来提醒我们某些产品成分的问题。

所以，我们认为，坚守产品本身的品质和服务，是赢得市场的根本。

小众奶的市场推广与人群定位

赵晖：下面这个问题与市场和消费者有关。我来之前专门查了一下数据库，研究了一下水牛奶的消费情况。买水牛奶的消费者，还会购买哪些奶类产品？重叠率最高的，居然是功能奶，第一是功能奶，第二是高端奶，第三是基础白奶。也就是说，水牛奶的消费者，同时也在消费功能奶和高端奶。因此可以看出，不同奶种对应着不同的消费群体。

这里我想从消费者洞察和市场宣传的角度，向大家请教一个问题。我们现在面临的年轻人，一方面失业的失业、没钱的没钱，消费力似乎在下降；但另一方面，他们对“情绪价值”的认知和需求又特别强。表面上他们在省钱，实际上他们可能会花更多的钱买贵的产品，比如喜茶、霸王茶姬。甚至连上庙里烧香的人，51%是90后，而不是老年人。

老年人的消费观也在变化。以前是“养儿防老”，现在变成了“养老防儿”，他们的理念是“你别来花我的钱”。所以我想请教大家，在你们作为企业进行产品推广时，是如何考虑市场宣传的？你们会特别关注某一类人群吗？比如只关注老年人，或特别聚焦女性？年轻女性的关键词可能是“美”，而男性现在的关键词则是“减肥”——毕竟国家也不让你胖，BMI得控制。那么我们在市场宣传中，是否会有人群上的侧重？这个问题先从周总开始。

（一）奶粉产品的精准年龄段定位与渠道细分

周鹏飞：公司核心业务是奶粉，尤其是配方奶粉，人群定位较精准。婴幼儿配方奶粉分一二三段，36个月以上行业无明确细分，公司在调制乳粉类儿童奶粉中进一步细分，还覆盖青少年、中年、老年人群，但老年市场难开拓，多被功能性营养品占据。目前策略仍以婴幼儿和青少年为主要目标，如针对3-6岁儿童推增强抵抗力羊奶粉。同时会详细梳理产品条线与渠道，按区域和年龄层精细化管理。在剂型和包装上，传统形式单一，贝因美在杭州工厂建国际先进PET罐装线创新，服务细分赛道精准推广。

（二）聚焦“一老一小”的功能性羊奶输出

赵晖：陈总，您在宣传中是否也会聚焦特定人群？

陈志鸿：我们和周总的业务模式稍有不同。首先，我们只能做羊奶；其次，我们聚焦的是三岁以上人群。因此我们提出“精准营养，喝出全家健康”的定位。我们抓的是趋势性需求。

从产品开发逻辑来看，小众奶要做出差异化，最有效的方式就是满足市面上其他产品未能满足的价值。中国目前已进入深度老龄化社会，银发经济正处于快速增长阶段。我们曾对西安市进行过调研，仅当地就有2000多家养老机构。

围绕“一老一小”的人群，羊奶凭借其“药食同源”的属性，具备进行功能性营养输出的天然优势。比如我们开发了针对儿童增高和护眼的儿童成长奶及奶粉；针对女性群体特别推出了红参羊奶粉，融入了中式养生的理念，帮助提升整体健康状态。

我们会将产品系列化地打造，主要聚焦中老年人群和儿童。相比之下，我们较少聚焦年轻人。说实话，从研发角度来看，羊奶在产品多样性方面尚未达到牛奶的丰富程度，奶源也相对紧张。而老年人对于功能性营养的需求则更为突出，这也是我们重点关注的方向。

（三）水牛奶的社区营销与场景化精准触达

石爱萍：孩子从配方奶粉向纯牛奶转化的关键时期，也就是俗话说的“孩子的第一口奶”就是水牛奶场景化的精准触达。

众所周知，婴幼儿配方奶粉里面含有鱼油，鱼油具有腥味，为了掩盖腥味，国际惯例就是往配方奶粉里面添加香兰素。当0-3岁的孩子喝着香兰素奶粉长大，到了切换牛奶的时期，就会觉得普通牛奶口味寡淡，甚至觉得普通纯牛奶有腥味，于是饮奶量骤减。然而家长会觉得孩子在生长发育的关键时期，是不可以减少牛奶摄入的，这就产生了家长逼着孩子喝，孩子拼命抗拒的矛盾，逼迫狠了，有可能产生逆反心理，孩子甚至可能会从“奶渣”扩大为“饭渣”。这时候水牛奶的出现就显得很关键了，水牛奶自然回甜，奶香浓郁，营养丰富，蛋白质超过普通纯牛奶，而且百分之90%的水牛奶天然就是A2β酪蛋白，虽然有点小贵，但是家长买得放心。

由于皇氏水牛奶的客群非常集中，场景化非常精准，因而在大量宝妈消费群中呼声很高，很多婴童连锁机构，如孩子王、登康贝比等都主动跟皇氏联系，跟皇氏合作，这些婴童机构也在开展孩子乳制品营养科普、水牛奶包装绘画等系列活动中，反过头来丰富了社区营销的场景。

小众奶的礼品市场潜力探讨

赵晖：我想问一个附加题。我们中国是一个礼仪之邦，在全球范围内，中国人送快消品当礼品的比例是最高的。比如说柴米油盐酱醋茶，我们会拎着这些去串门，牛奶也是其中之一，尤其是高端奶、功能奶等鲜奶产品，送礼占比非常高。我想请大家猜一猜，中国最爱送礼的省份是哪里？第一是山东，第二是河南。

快消品送礼的前三大品类是酒、油和奶。尤其今年春节很有意思，虽然牛奶第一季度整体销量没有增长，但在送礼市场中的占比却在上升，也就是说人们更愿意把牛奶作为礼物送出去了。所以我就在想，我们的小众奶是不是也有送礼的潜力？是否可以从产品打造、包装设计、消费概念等方面入手，让消费者觉得送这种奶也很“上档次”？比如羊奶比牛奶贵，是不是就更适合作为礼物？奶粉也可以考虑，如果能精准匹配某些特定人群，送起来也是合适的。

我想听听三位嘉宾在礼赠方面的思考。目前来看，小众奶产品的包装是否得体？价格区间合不合理？有没有一些适合“送礼”的产品模型？

（一）专业消费品定位，礼赠市场非重点

周鹏飞：“礼赠市场”非贝因美关注重点。礼赠有偶发性且持续性不强，贝因美产品定位“专业消费品”，希望消费者理性专业选购，获客靠消费者教育与品牌建设，尤其婴幼儿奶粉市场难因优惠或礼赠让家庭换奶粉，所以目前对礼赠市场研究不多。

（二）羊奶礼赠渠道的演变与价值体现

赵晖：明白了，贝因美这边对礼赠比较谨慎。那么陈总这边我觉得是有空间可以挖掘的。

陈志鸿：中国的礼赠渠道近年来发生了不少变化：

• 礼赠节日多元化：以前主要集中在“三节两庆”——春节占了60%，中秋和国庆占一部分。现在一些新兴节日如618、双11也逐渐演变成送礼节点。

• 采购方式变化：从过去的大规模集中采购（集采），到现在更偏向“福利商城”“积分商城”等一件代发模式。

• 乳品礼品结构的变化：牛奶目前仍是礼品市场中四大基础品类之一（蛋、米、油、乳品），但牛奶的送礼价值感在下降。一方面是价格高度透明，另一方面是利润空间有限。

在这种背景下，羊奶逐渐展现出优势。作为“药食同源”属性的产品，羊奶在中老年人群中送礼的接受度更高。我们推出的成人羊奶礼盒形式产品，就广泛作为节日福利或礼品。

虽然这不是一个“长期复购”市场，但礼品渠道的年度体量仍然可观。我们每年都会参加国内最大礼品展，在与平台沟通中卓牧品牌在这一领域已是遥遥领先。

（三）水牛奶礼品的真诚与健康祝福

赵晖：除了春节，现在国庆、双11、618等节日都可能成为送礼场景，而且我们的小众奶在和酒、保健品竞争礼品位次上，也是有机会的。比如某品牌花生油，有一年春节在山东的销量中60%是以送礼形式完成的，真正市场零售只占40%。所以我认为送礼这个渠道非常值得重视。最后请石总谈谈对礼赠的理解。

石爱萍：我觉得我们的水牛奶产品非常适合作为礼品送出。现在消费者在送礼时越来越理性，不再是为了“面子工程”。更多是出于对亲友的真诚与祝福，尤其是“健康”这个关键词，成为选择礼品时的重要标准。

如果是出于真心去探望一个人，我们更愿意送去健康，而不是送花、送礼卡那类“情绪化”消费。所以我们认为水牛奶作为健康礼品，非常契合当下消费者的心智。从我们企业角度来看，这种礼赠并不是偶发性的，而是逐渐形成一种常态的情感输出行为。我们当然也已经在做相应的布局。

现场问答

提问：感谢几位嘉宾的精彩分享。我有一个问题想请教。我们都看到了“银发经济”的崛起，也看到中老年人越来越愿意为自己的健康买单。但在实际销售中，我们也观察到他们在付费上仍然追求极致性价比。比如在羊奶领域，出现了两个极端：

• 一种是线下会销模式，可以做到非常高的客单价；

• 另一种是大品牌在线上销售时，一旦价格超过200元（比如800g规格），销量就开始下降。

消费者一方面对标的是高价的驼奶、牦牛奶，但另一方面又会拿这种高价羊奶去和“99元两罐”的牛奶粉进行比较。面对这种悖论，有没有什么破局建议？

陈志鸿：你的问题我非常有共鸣。

• 会销模式的问题：传统会销确实曾游走在合规边缘，导致今天很多中老年人对高价营养品有天然戒备心理。

• 老年人支付能力基础：老龄消费市场持续发展，规模不断扩大，目前，我国中老年群体已成为了重要的消费力量。

• 产品策略建议：

1.不要做“大而全”产品，要聚焦“功能性”和“针对性”；

2.老年人除了关注营养价值，更在乎“情绪价值”——比如不想成为孩子的负担、不愿被社会忽视、害怕衰老、缺乏社交等。

如果产品在传播中能够回应这些情绪痛点，并给予精神上的共鸣，价格高一些其实是可以接受的。

• 电商价格冲击的应对：节日促销（如618、双11）对品牌控价是个巨大挑战，容易拉低品牌定位。高端产品需要在价格策略上实现“控价”与“控量”双向控制。

参考成功案例，比如伊利的“欣活”“倍畅”系列，单价200多元依然销售良好，就是因为他们不仅卖产品，还输出了健康、信任、情绪价值。

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