中经记者 陈茂利 张硕 上海报道

“我们给自己的定义是‘中国越野车的发明者’，北京越野参加过很多次阅兵、项目赛事、挑战，迎接过很多国家的大事，我们这个品牌和国家的盛事结合得比较紧密。但在市场中的声音很少。我们在思考，作为一个老牌企业，如何让它重新焕发生命力，走到寻常百姓家里面去。”

北京汽车股份有限公司党委书记、董事长王昊在2025中国汽车论坛“品牌建设与长期主义”主题论坛上分享。

1958年建厂，北京汽车拥有67年的历史积淀，曾打造出BJ212等经典车型，并多次参与国家盛事。然而，面对日益激烈的市场竞争，这一老牌企业面临市场声量小，品牌知名度低的挑战，老牌车企如何焕发新生？王昊提出了“五个转型”战略，推动北京越野从传统硬派越野向更广阔的市场迈进。

2020年以前，越野车一直是小众市场的代名词，高昂的价格和硬核的性能让许多消费者望而却步。2020—2024年硬派越野市场占有率虽有所提升，但在整体 SUV 中的销量占比仍然较低。东北证券发布的数据显示，2020—2025年第一季度市场占有率分别只有 1.98%、1.86%、1.82%、1.95%、2.71%与 2.91%。

相比发达国家来说，国内硬派越野车的市场仍然有很大的成长空间。

打破边界，实现“越野平权”

近年来，以长城、北汽为代表的自主品牌车企深耕越野车市场，正在推动了越野车平权，并向轻越野发展，与此同时，新能源也正在重新定义越野SUV。

北京汽车通过技术革新，将硬派越野“做软”，推出更智能、更省油的泛越野车型，以此降低用户门槛。

“我们希望让喜欢越野的朋友买得起、开得上越野车。”王昊表示，“我们推进越野从‘小众品’向‘大众品’的转型，通过一系列泛越野车型，把客户圈层逐渐从专业的越野派向泛越野的用户，向更多城市SUV的用户，甚至很多豪华品牌的用户开始推进。”

用新能源技术重新定义越野也是北京汽车正在做的事。传统越野车依赖大排量燃油发动机，而北京汽车通过电动化转型，赋予越野车新的生命力。增程式技术的应用解决了越野场景中的补能焦虑，同时降低了油耗，让越野车在环保与性能之间找到平衡。

“我们希望推进从‘燃油’向‘新能源’的转型，过去的越野车，特别是硬派越野基本是燃油车。现在我们让越野车带上了电，通过增程技术，实现越野车长续航，解决了长途穿越中补不了能、续不上电的缺点，让越野车焕发了新的产品生命力。”王昊告诉记者。

记者从王昊处了解到，北京汽车BJ40增程版和BJ60雷霆通过增程技术，实现了1200公里的超长续航，既满足了越野需求，又兼顾城市通勤的经济性。

过去，硬派越野车在城市中使用体验不佳，油耗高费用贵。而北京汽车通过优化设计，使新车更适合城市路况。例如，BJ40增程版的纯电续航达153公里，满足日常通勤需求，同时保留越野基因，实现“一车多用”。

北京汽车正积极转型为“用户型企业”。王昊讲述，老牌车企过去与用户距离较远。“过去老牌企业和用户之间通过4S店对话，和车企高管没有直接对话渠道。”

“一个企业要想长期的生存发展，不能只聚焦于小众市场，不能只盯着工厂，还要面向用户，造用户更喜欢的车。我们正在从‘生产型’企业全面转向‘用户型’企业。”王昊告诉记者，他亲自运营视频号，直接与用户互动，收集反馈。

中国品牌建设“任重道远”

“有句话叫‘品牌如树，用户如光，只有充足的阳光，才能助力大树的枝繁叶茂，开出灿烂的花’，我觉得这个比喻非常形象。”在演讲中，王昊深入阐述了品牌建设的核心逻辑。他用一句话解释了品牌建设的重要性。

王昊对比了国际百年车企的发展经验来说明品牌建设坚持“长期主义”的重要性，“像奔驰都是100多年的企业，长期不间断地为用户提供高品质、可信赖、更好开、更好用的车，这样才能建立起品牌。”他还特别强调，中国品牌出海也要坚持长期为用户提供质量稳定的优质产品。

王昊认为，要从产品和服务两个层面来建立这个品牌，好的品质，长期的服务才能让用户信赖这个品牌。“用户用车，一个是开，一个是服务。要长期提供高品质、有温度、可信赖的服务。”王昊强调，品牌建设必须以用户为中心。“品牌建设的长期主义应该坚持的就是必须以用户为中心，只有用户认可你，你才是品牌，用户不认可，你就是个牌子。”

“3个月内走访20余家经销商，与100多位用户面对面沟通。”王昊分享了他与用户直接交流的实践：他自己运营的视频号，评论区有用户提的问题，有用户投诉，有建议。但他坚持不删除视频号下的任何评论，无论是表扬还是批评。“只有真诚面对用户，才能换来他们的信赖。”

尽管新媒体营销已成为行业标配，但王昊提醒，流量不应成为品牌建设的核心。他解释道，“虽然现在是自媒体时代，但流量不一定要和品牌建设强挂钩，更好的流量来自用户。”

何为“更好的流量来自用户”？王昊讲述了品牌与用户共创的故事。“我们很多用户自发地把他用车的小故事、小技巧、小想法，通过视频或者短剧的方式展现出来。我觉得和用户共创的方式比厂家单纯投放流量好得多，而且这才是真实的声音，它的可信赖程度也会更高。所谓‘品牌建设’，一定是一个好产品接一个好产品造出来的，也是一个用户接着一个用户服务出来的。”

“现在各个车企特别重视新媒体营销，我们也很重视，但新媒体营销不能走偏了，还是要围绕用户来做新媒体的营销，它可以助力品牌的建设，但不能喧宾夺主，也不能完全地为了炒作而炒作，为了话题而话题，还是要一个一个扎扎实实做产品，一项一项扎扎实实做服务，只有产品和服务做好了，你的品牌建设才立得住。”王昊认为，流量是品牌建设水到渠成的结果。

演讲最后，王昊谦虚地表示：“‘我是全网车圈粉丝量最少的董事长’，这个话时时刻刻提醒我不要追求粉丝量，而要追求企业产品的品质、服务的能力和水平，只有这样才能一点点地把品牌建起来。国际品牌都是几百年才建立起来的，德国品质、日本品质、韩国品质，中国品牌才刚刚开始，任重道远。虽然我们这个企业存活的时间很长，有60多年历史，但做品牌还是‘小学生’，希望向更多优秀的车企学习。”

（编辑：张硕 审核：童海华 校对：翟军）