文｜沥金

网红连锁烘焙，这两年日子一个比一个难。

就在6月份，杭州知名的烘焙品牌欢牛蛋糕屋，前脚刚说自己没跑路，后脚就发布告别信，宣告退出市场。

还有来自新加坡的品牌面包新语，前几天被曝成都门店全关，消费者的储值卡退款无门。

曾经的“烘焙第一股”克莉丝汀，去年年底正式退市，千家门店全关；靠着“熊猫人”上门跳舞庆祝生日的熊猫不走蛋糕，去年3月份就陷入停业欠薪风波。

再算上虎头局、多乐之日，这两年网红连锁烘焙接连暴雷，烘焙赛道曾经多热门，如今就有多冷清。

表面上看，多数品牌倒闭的直接原因是扩张失控，欢牛、虎头局死于各自的“百店计划”，熊猫不走三年进入了24个城市，最终资金崩盘。

但成功的案例也有很多，KUMO KUMO4年覆盖全国100座城市，门店近300家，还有上海起家的趁热集合，2024年进入北京、长沙、南京等全国12个城市，门店数近30家。

这些倒闭的网红烘焙，死因到底是什么？是烘焙不赚钱了，还是消费者不爱吃了？烘焙赛道的生意还好做吗，怎样才能真正突围？

三大利空，网红烘焙踏空

网红烘焙店生意下滑，主要有三个原因：同质化竞争、零售渠道挤压，还有烘焙爆品的生命周期正在缩短。

同质化竞争的本质，就是大多数烘焙品牌的单品太容易被复刻了。

最典型的就是麻薯。这个单品原本就是民间的小吃，被虎头局和墨莉点心局发掘出来以后，通过改进配方、国潮包装，有鲜明的差异化特点，所以一时大卖。

这两家品牌也因为这样一款单品，在全国迅速扩张。

单品火得越快，抄的人就越多。当这两个品牌在全国遍地开花，大量烘焙店也推出了自己的麻薯产品，换换配方、馅料，就是全新的单品，卖得还比虎头局这样的网红品牌更便宜。

大量同质化产品上市，产品彼此没有区分度，消费者当然选便宜的。

单品的流量就像一阵风，过去就没了。后续虎头局和墨莉点心局都没开发出第二款堪比麻薯的单品，品牌热度消散就只是时间问题。

第二个原因是，精品零售渠道也开始抢网红烘焙的生意。

最近几年，盒马、山姆、Costco甚至传统商超都开始卷烘焙。

这些商超里，往往都有一整片完整的烘焙产品区，无论是面积、单品数量还是出品，都堪比一个正经的烘焙店。

双方在人群和定位上就不在一个档次。相比较烘焙品牌往往只能选择切一类人群和一类场景，零售商超可以将烘焙产品嵌入高频日常消费场景，利用“一站式购物”属性截流人群，消费者逛超市顺手就买了。

零售渠道还更容易通过现烤面包试吃引流、气味营销等，快速提升产品销量，产生亿元级别的大单品。更何况，烘焙跑出的单品，零售渠道也能再做一遍赚钱，这甚至还没考虑他们更强的供应链和议价能力。

这种不对称的竞争优势，进一步挤压网红烘焙的生存空间。

第三个原因，就是烘焙爆品的生命周期正在缩短。

鲍师傅创始人鲍才胜说过，“烘焙赛道5年洗一次牌”，但烘焙赛道的爆品生命周期已经缩短到了以月为单位。

前两年麻薯、生吐司这些单品起码能支撑6~8个月，但无论是去年的爆品黄油年糕还是今年火了一阵的玉米挞，热度都只维持了一个月不到，有些单品甚至是“周抛”。

生命周期缩短，本质是复购低下。一旦有单品打爆，整个赛道就一窝蜂跟进，消费者追着流量而来，产品又并非刚需，热度散尽后被遗忘很正常。

这些并非网红烘焙品牌的问题，却着实给它们上了压力。

消费降级，烘焙赛道两极分化

更深层原因是，消费降级趋势下烘焙消费出现两极分化，失败的网红烘焙定位往往两头不靠。

烘焙并不是刚需，之所以能火，很大程度上取决于“轻奢”的定位，消费者购买的原因往往并不是因为好吃，而是为了社交或者打卡。

不管是银座仁志川原价98的生吐司，曾被黄牛炒到每条300元，还是来自韩国被称为“面包届爱马仕”的B&C，引来大批消费者排队，甚至找人跑腿代买，图的就是一个时髦。

当消费向下，更大众的人群更容易放弃这样的非刚需消费。主打高价的精品烘焙的生存空间依旧，但烘焙赛道更下沉了也是正在发生的趋势。

海底捞跨界做面包，今年新开的“拾 耍·SCHWASUA”门店爆满，价格带集中在10-20元，主打“精品烘焙平替”，就是当下消费者心态的一种写照。逼格不实在，实惠最重要。

还有很多烘焙品牌选择向更下沉的城市扩张，“十豆川超级糕工厂店” 在非一线城市迅速铺开，门店动辄几百上千平方米，打着 “9.9 元全场任选” 的标语，以低价策略满足消费者对性价比的追求。

类似“大豫人家超级烘焙工厂店”“中原铺子超级工厂店” 等品牌也在县城市场崭露头角，成为了不少小镇青年购买烘焙时的首选。

这些烘焙店通常以平价策略为主，提供种类丰富、价格实惠的面包、蛋糕等产品，满足了下沉市场消费者日常的需求。

下沉未必是坏事，当烘焙消费变得更日常、更普及，赛道也会迎来新的机会。

沥金点评

这些烘焙品牌做不好，归根结底还是产品力不行。

同质化、没辨识度，甚至有的还出现质量问题。泡芙、麻薯、小贝等品类，什么火做什么，几种原料排列组合，随便改改就是新品，完全看不出特色。

烘焙赛道完全容得下有长期复购的单品，比如好利来的半熟芝士，还有鲍师傅家的肉松小贝，一款单品卖几年甚至更久，不仅养出了品牌的口碑，也带来实实在在的收入。

对大多数消费者来说，能长期稳定复购的烘焙产品，能关联的消费场景一定很多。

吐司和贝果之所以长盛不衰，就是因为它能稳定切入早餐、下午茶场景，相比较而言甜甜圈的场景就模糊得多。把单品做到极致，才能形成有效的品牌心智。

网红烘焙们往往是靠一个概念，轰炸式营销打出声量，然后在资本支持下跑马圈地，割完一茬老韭菜，快速扩张去割新韭菜。

从虎头局、熊猫不走，再到欢牛、克莉丝汀，无不如此，典型的互联网运营模式，但却不烘焙赛道应有的打法。

消费市场永远不缺故事，缺的是认真做产品的人。