出品/联商专栏

撰文/方湖

编辑/娜娜

万象城正在取代万达广场，成为三线城市之王。

在桂林、泰州、淮安等三线城市，华润万象生活加快下沉布局，首当其冲的就是当地如日中天的万达广场，不管是在物业硬件、还是品牌招商和可持续化运营方面，都给在营万达广场造成极大的冲击。在商业地产高歌猛进时代，万达广场曾经是这些三线城市的中心。如今，华润万象生活正在打破这个格局。

一、路径不同：轻资产规模化扩张与重奢下沉的路线分野

1、万达商管：前重后轻的资产快速覆盖模式

万达广场在三四线城市的布局始于商业地产黄金时期，其核心策略是通过模块化复制和规模化下沉快速占领市场，这个阶段以自持的重资产开发模式为主。截至2024年，万达商管在三四线城市的项目占比已超过70%，覆盖全国228个城市，其中三线城市成为其布局的核心腹地。

万达自2017年全面实施轻资产战略后，将重心转向低成本扩张——由合作方承担土地和建设投入，万达输出品牌管理和运营能力。这种模式成效显著：仅2019年新开业的43个万达广场中，轻资产项目就达29个，此后每年开业的项目中，轻资产占比逐步提升。2023-2024年间，万达进一步加速轻资产转型，甚至出售48座万达广场回笼500亿元资金，由太盟投资集团、险资机构接盘，形成“银团贷款+夹层融资+险资认购”的资本架构。

2、华润万象生活：核心地段优先战略

与万达的“农村包围城市”不同，华润万象生活进军三线城市遵循核心地段主义和精准下沉原则。华润置地副总裁孔小凯曾明确表示：“万象城项目只用中心区域或者将来可成为中心区域的地块”。这一战略在淮安、泰州、莆田等城市的落地中清晰可见：

淮安项目：由华润置地与淮安国联集团联合开发淮安万象城，选址于清江浦区核心商圈——地处黄金地段、水渡口中央商务区（CBD）。

泰州项目：泰州万象城落子泰州城南新城核心区，填补城南商业空白，以辐射高潜力客群，形成北有金鹰、中有万达、南有万象的三足鼎立格局。

莆田项目：接手原金鼎广场核心地块，改造为福建首座万象汇，定位“活力与热爱的聚集地”，计划2026年开业。

华润的拓展逻辑始终以地块价值为先导，通过“万象城+万象汇”双产品线适配不同能级城市。万象汇作为面向三线城市的主力产品，更注重“烟火气与品质感平衡”，既维持华润的高端基因，又灵活对接本地消费需求。

二、产品定位：高端品牌矩阵与大众化路线的碰撞

1、万象城的奢侈品基因下沉

华润万象城的核心竞争力在于其强大的奢侈品资源和品牌溢价能力。深圳万象城作为标杆，2025年重奢品牌占比已达45%，年销售额突破180亿元。这种高端基因在三线城市落地时转化为差异化定位策略：

首店经济：在深圳万象城，近三年引入国际品牌首店超200家，首店贡献销售额占比达22%。泰州万象城在2025年持续强化“首店经济”策略，通过品牌迭代与业态升级吸引客流。泰州万象城近期引进首店品牌MLB、NB UCC、KOLON SPORT、THE SEA LIFE、FION、山缓缓火锅、黎明屯铁锅炖、西贝莜面村、NEED创意韩国料理等。

场景降维：7月18日即将营业的南京万象金陵天地，从空间形态上看，建筑形态具有强烈的视觉冲击力——借助超大界面城市客厅、多层挑台屋顶公园、连接全案的跨街X连廊以及中心C位HUB飞碟等塑造纵横延伸、多元多维的无边界空间。这种在一线城市验证成功的场景创新，正快速复制到三线城市项目。

文化融合：绍兴天地项目融合水乡文化打造沉浸式消费空间；泉州万象汇则计划结合闽南建筑特色，避免高端品牌的“水土不服”。

2、万达的标准化大众定位

万达广场在三线城市的成功源于其高度标准化产品线和普惠定位：

产品分层：推出MAX（城市旗舰）、PRO（区域升级）、CITY（都市时尚）、LIFE（社区生活）四大产品线，适配不同能级城市。在淮安、泰州等城市主要布局城市旗舰级项目，由购物中心、商业街、写字楼、影城等业态组成。

品牌组合：以优衣库、万达影城、孩子王、安踏、三福等国民品牌为主，基本与奢侈品不沾边，与万象城形成鲜明区隔。

效率优先：模块化建设使单项目成本低于同行10-15%，开发周期缩短30%，契合三线城市快周转需求。

三、运营较量：场景创新与效率至上的模式对决

1、万象城的精细化运营体系

华润万象生活在三线城市的拓展依托其强大的运营基因，以泰州万象城为例，其精细化运营主要体现在：

首店经济策略——2024-2025年引进泰州首店品牌有皮爷咖啡、NEED、山缓缓、达美乐、西贝、茶颜悦色、萨莉亚、SALOMON、HOKA等，牢牢锁定年轻消费群体。通过首店集聚效应，2024年带动销售额达17.3亿元，客流量超1750万人次。

智慧监管体系——联合政府打造“食品安全智慧监管示范街”，通过物联网、AI监控及大数据实现后厨“可扫码直播”、食材溯源、违规行为AI抓拍（如未戴口罩、抽烟）及12类风险预警，覆盖38家大中型餐饮商户，提升透明度和安全信任。

青年社群运营——联合团市委推出“1+4”青年发展型街区计划，涵盖思享汇、午/夜校、社交活动、志愿服务等四大类主题活动，强化青年社群黏性，打造“愿意来、融得进”的友好空间。

数据驱动管理——采用KPI目标-过程管理法，拆解“吸引力、进店率、成交率、客单价”四大指标，整合运营、推广、客户部门资源。例如主动推动租户活动策划，提供媒体资源及租金支持，提升进店率与客单价。

2、万达的规模效率优势

万达的核心优势在于规模效应支撑的运营效率.

商户协同：全国500+项目形成强大品牌议价能力，基础租金比区域开发商低20%。

快速复制：将动线规划、招商组合、营销活动等标准化模板快速输出，泰州、淮安项目从签约到开业仅18个月，后期轻资产筹开更是缩减至12个月。

本地化适配：在消费力较弱的三线城市，通过增加餐饮娱乐占比(提至40%)、提升本地餐饮体验品牌占比、设置灵活铺位(<100㎡小铺)等策略提高存活率。

四、抗风险能力：轻重资产的财务博弈

1、万达的轻资产隐忧

万达的轻资产模式虽降低负债率（从79%降至53%），但在三线城市面临新挑战。

控制权削弱：险资接盘项目后要求更高收益，2023年新华保险收购的9个万达广场已要求租金分成比例从30%提至40%。

同质化竞争：泰州万象城开业后，当地万达广场的客流下降达30%左右，反映强竞争之下缺乏护城河。

升级滞后：轻资产管理更关注短期出租率，而非长期调改。泰州万达的品牌更新周期长达3-5年，远落后于万象城的2-3年的焕新节奏。

2、华润的重资产底气

华润通过“自持+轻资产”双轨策略平衡风险。

资本后盾：依托央企背景获得低成本资金，2024年发行的商业地产REITs票面利率仅3.8%，较民企低1.5个百分点。

资产增值：深圳万象城通过改造使周边土地价值提升300%，这种增值效应在三线城市更显著。莆田金鼎广场签约华润后，周边商铺租金已上涨25%。

生态协同：商业与住宅、写字楼联动开发——万象城带动华润置地三线城市住宅溢价达15%，反哺商业培育期。 

五、未来趋势：消费升级下的三线商业新图景

1、消费升级的深度渗透

三线城市消费升级呈现K型分化：一方面，奢侈品消费年均增速达18%，超过一二线城市的12%；另一方面，夜间消费占比仅28%，较深圳万象城辐射圈的42%有较大提升空间。这要求商业体采取“高端导向+大众基底”的复合策略。

万象城路径：在泰州项目引入MUJI、UR、SEPHORA、SALOMON、CKJ等轻奢生活方式品牌，避免盲目追求重奢。万达调整：在泰州项目强化品牌升级，增加骆驼户外、MLB、海澜优选、茶颜悦色、麦记牛奶等人气品牌。

2、商业破局首选合理化改造

标准化盒子Mall面临增长瓶颈，主题化、街区化改造成为破局关键。

在地文化融合：淮安万象城运河文化嵌入。项目紧邻大运河休闲文化带，规划以“运河通南北，文明耀古今”为灵感，将商业空间与运河文化脉络结合。例如，示范区前场通过仪式性水院、静水面景观等元素呼应运河意象，并采用风动幕墙模拟“波光粼粼”的水纹动态。

生态场景创新：紧邻万象城新建的“万象游园”（3500平方米口袋公园），以星河主题打造互动式生态空间：保留原生树木，增设异形座椅、光影互动装置及景观雕塑，形成商业体与自然景观的有机衔接，为市民提供休憩与社交的绿色节点。

3、科技赋能的服务革命

头部企业正通过数字化构建竞争壁垒：

龙湖范式：“珑珠”会员体系已实现泊车-购物-住宅服务全场景打通，积分抵扣率达30%。

万达突破：在轻资产项目推广智能运维系统，使远程管理成本降低40%，缓解异地管控难题。

结语：双雄竞逐下的三线商业进化论

未来胜负手将取决于三大关键能力：

第一、产品迭代力。能否将一线城市的场景创新（如重庆万象城Greenland灵感街区的松弛感营造）适配三线成本结构。

第二、生态协同力。华润的“商业+住宅+文化”生态链与万达的“金融+零售+娱乐”资源网谁更具黏性。

第三、风险平衡力。轻资产扩张与资产质量如何避免“规模诅咒”。

可以预见，三线城市商业将从单极的万达时代，步入华润万象生活、万达、新城、龙湖等多强并立的战国时代。而真正的赢家，永远是那些率先捕捉到消费变迁脉搏、持续创造空间价值的长期主义者。

在三线城市商业舞台，万象城与万达广场的竞争本质是两种商业哲学的较量——华润代表“品质升级驱动资产增值”的精品路线，万达践行“效率优先规模制胜”的普惠主义。短期看，万达凭借先发优势和密度覆盖仍占主导；但长远观之，华润通过高端品牌下沉、在地文化激活和资产深度运营形成的组合拳，正逐步改写三线商业格局。