来源：新播场

外卖大战的战火，还在持续。

7月12日，又一个星期六，许多用户再度实现“0元购”：打开美团，收到免费的奶茶券，还有大额红包；打开淘宝，大量“18元免单卡”和“超级星期六”188大券包刷屏......

两大平台贴身肉搏，受益的不仅只有用户，还有外卖骑手。“外卖大战有骑手一天赚1000多元”、“骑手发现跑单收入反超餐费”等话题登上热搜。有外卖骑手表示，拿到了这么多年最大的一次奖励。

然而，要做好外卖业务，光撒钱并不够。有骑手认为，“外卖大战只是一时的，最后就是补贴一停、感情归零”......

平台博弈，造出“外卖春运”

你喝上“0元购”了吗？

7月12日，有用户点外卖时发现，“0元购”又开始了，而且力度相比上周有过之而无不及。美团这次的外卖品类除了奶茶，还覆盖早餐和炸鸡等小食；淘宝则发放大量“18元免单卡”和“超级星期六”188大券包；京东也下场，以10 万份16.18 元的小龙虾来吸引消费者。

外卖骑手们更是切身感受到了这场大战的火热。

7月12日，骑手阿杰打开软件，发现一单实付14元的外卖订单，配送订单收入高达12.8元。“一般来说，配送一单的单价是没有什么变化的，但是如果爆单或者恶劣天气，就会有补贴有活动。”

另一位骑手阿豪也表示，蜂拥而至的订单带来不少收入，当天光是奖励就有450元。他说这是跑外卖这么多年来最大的一次奖励，叠加配送收入和高温补贴费，那天他收入856元。

骑手们在这场声势浩大的“外卖大战”中吃到了红利，也在一线目睹了商家爆单的“盛况”——桌子上堆满商品，店员忙得不可开交......

“7月5日第一次外卖大战，爆单了商家做不出来。”阿杰表示，“挺夸张的，很多都等一个多钟的。顾客白嫖的也不想退款。”

而到了7月12日，经历了一次大战的商家们有了更充分的经验。爆单还在持续，但相对变得有秩序一些：有些商家坚持等顾客到现场报单号才开始制作，避免出现无人认领最终浪费；有些商家将免单券的几个主要产品早早备好货，避免做不出来的情况......

这是一场由平台发起，用户、商家和骑手们共同参与的“外卖春运”。在巨额补贴之下，外卖订单量再度刷新历史。

7月12日，美团发布战报称，截至当日23时36分，美团即时零售订单量再创新高，达1.5亿单。而一周前的7月5日，美团该数据为1.2亿单，是中国外卖史上单日订单首次破亿。

7月14日，淘宝闪购联合饿了么宣布，在订单结构向全品类深度拓展的同时，日订单量再次突破8000万创新高（不含自提及0元购）。

还有市场消息称，“双11”之后，阿里试图再造一个全民参与的促销节日“超级星期6”：在未来100天内，消费者在每个周六都可以买到超低价甚至免费的奶茶咖啡和快消速食。

这意味着，这样的“0元购”在接下来很长一段时间内还会继续上演。

撒钱补贴，意不在外卖？

外卖大战自今年4月开打，为何在近日突然加大力度？

细究战火升级原因，其实是阿里先动的手。

“本来以为是京东要跟美团打，最后发现其实是阿里想跟美团掰掰手腕。”社交平台上，有用户如是评价。

7月2日，淘宝闪购宣布将在未来12个月内启动500亿元规模的补贴计划，补贴力度远高于4月30日启动的“超百亿补贴”的计划。

有市场消息称，7月5日是淘宝闪购的冲单日，对此美团严阵以待，不仅在当天上午监测饿了么在多个城市的配送情况，还发放大量高额度折扣券。

美团虽未披露投入补贴的金额，但据《晚点LatePost》报道，一位长期关注美团的二级人士测算，美团今年预估至少要新增150亿-200亿元的补贴。

眼看大战白热化，京东外卖在7月8日宣布正式启动“双百计划”，投入超百亿元真金白银扶持更多品类标杆品牌。

至此，三方不断加码，互相博弈，把这场外卖大战拉到一个史诗级高度。

新一轮外卖大战的特别之处在于：除了美团，参战者都是电商巨头，阿里和京东合计占电商市场半壁江山，有实力有财力，打得起持久战。

只是，电商巨头下场送外卖，意不在外卖，而是即时零售。

即时零售可以理解为30分钟送万物，无论是餐饮、生鲜、家电还是日用品，用户下单后都可以在半小时内收到。

这是一个万亿市场。据《即时零售行业发展报告（2024）》显示，2023年我国即时零售市场规模达6500亿元。对此，网经社预测，2025年即时零售市场规模将突破万亿。

在这片市场里，坚持得最久的公司是美团。自2018 年成立闪购事业部后，美团逐渐把即时零售的商品供给从生鲜和日用品扩展到数码3C产品、药品和酒水，建立起 3 万个闪电仓，以745 万名骑手保证配送时效。

更重要的是，美团的投入已有成效，据公司本地商业CEO王莆中的说法，美团非餐饮品类的日订单已经突破了1800万单。

这给阿里和京东等电商巨头带来隐忧，当消费者习惯在美团上购买零食、超市百货、美妆产品、母婴用品和宠物用品，而且价格与电商平台相差不大，还不需要第二天才能收到时，还会打开电商App吗？

因此，为了保护电商腹地，阿里和京东纷纷下场送外卖，不仅是为了争夺即时零售市场，更想把消费者从线下抢回线上。

京东自上线外卖后就在1.5 亿日活量的APP首页给外卖业务设置了一级入口，阿里也在4月把外卖入口加入 4 亿日活量的淘宝首屏，此前饿了么与淘宝天猫业务独立，其决心可见一斑。

餐饮是高频需求，特别是奶茶品类，阿里和京东以叠加大额折扣券的奶茶为钩子，吸引消费者进入平台，旨在重塑消费者的购物习惯，逐步培养其平台依赖性。

京东创始人刘强东也在不久前的分享会上表示，投入很大成本做京东外卖是划算的，来京东买餐饮外卖的消费者中有40%的人会交叉去买京东的电商产品，“我们做外卖亏的钱，比去抖音、腾讯买流量要划算”。

巨头补短板，场外人张望

要做好外卖业务，光撒钱并不够。

外卖平台要在消费者、骑手、商家三者中实现最优匹配，涉及的因素就有导航系统、订单分配算法、商家协同管理和消费者体验优化等。

这种全方位调度对阿里和京东都是考验。

骑手阿豪是全职众包骑手，可以自由接多个平台的单，跑了4年下来对几个平台的运营有所了解。他对新播场表示：“京东的单越来越少，（配送费）价格越来越低，而且提现慢，就没跑了。”

他认为美团的导航系统准确率特别高，95%的订单能导航到单元楼下，“你从这个小区门口到这个单元楼下，平均时速是多少，它（系统）以这个平均时速推断你是在走路还是骑车，然后它就能在地图上标出走路还是骑车”。同时，他觉得京东系统调度不够完善，“老骑手跑京东手忙脚乱的。”

至于淘宝闪购，“现在派单特别猛，10 号那天 1 小时就给我派了 50 单”，阿豪说道。

据公开数据，淘宝闪购联合饿了么在4 月上线后，每日的配送单量从2000多万单上涨到4000万单，再升到近日宣布的8000万单，而京东外卖日均订单量为2500万单（截至2025年6月）。

除了导航系统和订单分配，骑手奖惩机制也很重要。

从外卖到即时零售，当配送的商品从餐饮品延展到万物，平台要采取的措施就不止是“超时扣费”了，因为数码产品的客单价高于餐饮品，相应地骑手的配送风险也会提升，毕竟一旦破损可能全额赔付。

对此，阿豪表示美团对大额订单有相应补贴，如药品、美妆和便利店类订单金额超过80元，骑手可以向平台申请补贴，最高9元。

“美团还是王者，订单多、单价也高；对消费者来说，现在点外卖，还是美团最便宜。”阿杰则表示，其他平台还是很难打得过，最后的结果可能就是“补贴一停，感情归零”。

总体而言，阿里和京东想利用外卖业务反哺电商业务，除了做好引流，还得变成综合实力过硬的“六边形战士”，在调度、运营和用户体验等各维度全面提升。

大战中的参与者在加码博弈，战场外的玩家也在跃跃欲试。

今年6月，据《晚点LatePost》报道，多多买菜开始在上海等一线城市试验自建商品仓库，最快将于8月上线即时配送服务，以类似京东秒送、淘宝闪购的速度送商品上门，但彼时的报道称不会涉足餐饮外卖。

而抖音于4月底上线即时零售“城市代理商招募计划”，用户可通过直播、短视频、货架等多元化购物场景下单，享受快速配送。

抖音的优势在于直播和短视频，如果这种级别的流量可以转化到即时零售，将会开拓一种其他平台不能及的新玩法。

但外卖毕竟是一场更烧钱、更凶猛的战役，新选手会不会入场，还有待观望。只是，可以预见，这场外卖大战的激烈程度，或将远超上一场。

（文中阿豪、阿杰均为化名）

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