外卖战场的故事一周一个样。

“静等两家大活动，两家都不肯先出招。”7月12日凌晨，一个外卖红包群里，群主挂出了这样一条置顶消息。经历了上上周末外卖补贴的疯狂，许多人开始蹲守周末。

12日上午10点半，记者来到位于北京的一家商场，发现不同品牌奶茶店的繁忙度差异巨大。此前一周的“爆单”重灾区瑞幸咖啡、蜜雪冰城显得平静，蜜雪冰城现场下单只要等待5分钟即可取餐；瑞幸店员更是告诉消费者“前面一单也没有”。

比起前两家，库迪咖啡相对延续了上上周末的热闹，店员告诉记者，点单需要等待10~30分钟，忙着出餐的店员没空数前面有几单。

但跟一墙之隔的沪上阿姨比起来，库迪咖啡的忙碌是“小巫见大巫”。当天上午10点半，沪上阿姨已经排到400多杯，外卖单堆叠在操作台上如小山，店员已经不再出新的订单纸。

商家和骑手更有序

又一轮补贴大战袭来，不少商家已经提前做好了备货。不过从第一财经记者走访情况看，即使是同一个品牌，不同门店的反馈也不完全一样。

上述北京商场内的沪上阿姨迎来的订单好像龙卷风。混乱之中，店员已经无法按排号顺序来出单，店员喊着331号出餐，有外卖员来取195号的订单，得到的回复是“得找，找不出来”。有顾客前来问456号订单，一旁有人冷冷说道：二百十几号都没找到呢。再有人来催单，店员已经无暇回复，只是举起手中长长的贴杯纸单，无声回答。12点左右，该门店已闭店不再接新订单。

“爆得不能再爆了。”一位蜜雪冰城店员如此总结12日的战况。

7月12日下午5点，第一财经记者来到北京朝阳区一家蜜雪冰城门店，门店的6位店员在制作饮料或打包，桌上摆满了等待自提和取餐的饮料。上述店员表示，17时左右门店营业额已经过万元，日常情况下一般为7000到8000元，该店员预计当天能完成2万元。她表示，当天有不少0元订单，也有些平台给了到店核销的券，可以兑换免费的饮料。到了下午，店内的脆皮甜筒已经售罄。

不是每一家蜜雪冰城门店都出现爆单。另一家蜜雪冰城的店员王晓（化名）对第一财经表示：“今天还好不怎么爆，就比工作日忙一点。”这位店员表示，7月12日美团0元购的订单较多，其他两个平台和日常一样。

12日的中午时分，一位外卖员告诉记者，除了沪上阿姨，还有益禾堂、书亦烧仙草等也在“0元购”行列。社交平台信息显示，在部分城市，古茗、瑞幸、蜜雪冰城等也因美团“0元购”开始出现部分门店爆单现象。

虽然也爆单了，但是相较于上一次的手足无措，这一次的爆单更有序，基本没有出现骑手等餐的情况，17时到18时，所有到店骑手都可以直接取货。同时，店员在忙碌之余偶尔也能休息一会。

门店已经提前做了准备。王晓表示，门店负责人提前两天在群里发消息为周末的补贴大战进行预告，称“本周六公司端已与美团沟通完毕，初步沟通美团活动覆盖产品为：葡萄美式、棒打鲜橙……以上5种产品，各位老板一定要传达到位，门店提前准备好相关物料。该活动周六上午就会开启，早上一定要安排4人以上上班”。

除了提前预告，门店的准备还包括备货，王晓表示上上周末门店出现了缺货的情况，因此在此次“开战”前门店进行了全面补货，“所有材料基本都备了，仓库是满的”。

备战的除了商家，还有骑手。美团骑手刘辉对第一财经表示，由于有补贴活动，午高峰他所在的小队要求除了生病的骑手，其他骑手100%出勤。同时，站点依旧延长了周末的配送时间。

整体单量上，刘辉表示由于上海当天是下雨天，他所在的小队单量预计不如前一周周末。刘辉预计，12日他所在小队的整体单量将超过3600单，部分品牌因为活动单量增加得较为明显。例如老乡鸡有拼好饭的卤肉饭活动，单量较多，往常午高峰大概有260单，12日这天有400单。另一个有明显增幅的品牌是蜜雪冰城。刘辉表示，日常情况下小队一天接到的蜜雪冰城订单在200单到300单，上上周末的订单量超过600单，7月12日来自蜜雪冰城的订单可能超过800单。

刘辉还观察到，7月12日站点附近的蜜雪冰城增加了两名店员，“看到他们总部有人来看出餐情况、有没有加派人手等。”门店的有备而来，让骑手免于等待。

整体看，经历过上上周末的手忙脚乱，商家和骑手现在更加适应了“补贴战”的节奏。

外卖战的“打法”精进了

外卖员行色匆匆地穿梭在商场，这个夏天，“‘红黄蓝’究竟谁会赢”的热闹远没有结束，如何在单量规模扩张的野心中挖掘更多长期增量，仍考验着各家平台。

7月11日晚间，美团外卖发布微博，称“周六，快乐继续”。7月12日，“免费奶茶”登上微博热搜第一，不少用户表示进入外卖平台直接收到大额券，免费喝到奶茶。一位用户对第一财经表示，7月12日打开美团后能直接看到“您的0元外卖已到账”，薅到了羊毛。

淘宝闪购在7月12日持续发力。先是上午宣布送出“188元大券包”，后在下午5点发布微博表示淘宝闪购上有55万份骑士免单待领取。大战也让用户感叹“喝不完，根本喝不完”。

7月12日，第一财经从接近京东的人士处了解到，京东外卖补贴策略现转向更精细化的模式。京东外卖对用户的百亿补贴仍在继续，和其他外卖平台重点补贴茶饮不同，京东会强化对正餐、小龙虾等餐食品类的补贴，比如7月11日新上线的16.18元一口价的小龙虾。

相比此前各平台比拼红包补贴，美团有了转变打法的味道，主打“神抢手”等优惠频道的用户心智，加强与品牌的合作，外卖“爆单”更加“指哪打哪”了。

“目前淘宝闪购没有要加码的消息。”一位知情人士对记者表示。阿里试图再造一个全民参与的促销节日“超级星期六”，未来100天，消费者每个周六都会获得188元外卖红包，淘宝更愿意外卖“闪击战”演变为周度、月度的常态化作战。

瑞银预期，当前竞争形势至少会持续至今年“双11”。网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾对第一财经表示，对于商家而言，补贴大战的影响呈现阶段性差异。短期来看，订单暴增带来运营压力：中小商家可能面临“爆单”现象，但需承担部分补贴成本，叠加原材料消耗激增和人力不足，可能导致出餐延迟、品质下降。长期而言，行业将加速整合。市场集中度向供应链效率高、品牌力强的头部企业倾斜。同时，监管介入倒逼平台优化补贴结构，减少商家负担。持续补贴侵蚀利润，竞争格局正从“资金战”转向“效率战”。真正的赢家需平衡用户低价需求、骑手权益保障与商家可持续盈利，而非单纯依赖价格战。