“商品+服务”掀起行业价值新一轮升级

文 | 罗玉婷

7月7日，贵州茅台酒销售有限公司2025年半年市场工作会在茅台会议中心举行。会上，茅台集团党委书记、董事长张德芹向各省区销售负责人及经销商代表宣布：“销售公司完成了上半年既定经营任务”。在行业进入增长焦虑的大环境下，茅台以稳健增长回答了时代考题，再次发挥了行业“定盘星”的作用。

比上半年业绩更为重要的，是茅台在会议上释放出的战略转型信号。张德芹提出“消费者为王”的宣言。作为行业龙头，茅台的战略转向不仅关乎自身发展，更为处于深度调整期的白酒行业指明了一条破局路径，用“商品+服务”，重建产品与消费者的关系。

从渠道为王到消费者主权

当前白酒市场正处于深刻的变革漩涡。消费习惯迭代、渠道碎片化、理性饮酒趋势等多重变化叠加，对企业的战略定力与布局前瞻性都提出更高要求。张德芹在会上敏锐指出：白酒行业正加速从以商品为中心的时代，转向以消费者为中心的商品时代。

这一判断直击行业痛点。过去依赖渠道扩张的模式难以为继，消费者主权时代已然到来。无论是高端商务宴请的收缩，还是年轻群体对轻饮酒、悦己消费的偏好，都要求酒企重新审视价值逻辑。

面对白酒行业的根本性时代变革，张德芹认为，茅台有足够的信心与定力成为破冰前行的引领者。他在会上提出的从“渠道为王”向“消费者为王”的战略转型，正是茅台对时代变革的主动回应。而行业龙头的率先转身，将带动全产业链重构价值分配。从紧盯经销商库存转向深度洞察终端需求，从价格博弈转向体验竞争，为消费者提供更优质的产品，更个性化的服务。

从去年开始，茅台就开始针对行业变革采取行动。去年7月，茅台在年中会议上提出客群转型、场景转型和服务转型“三个转型”，以及产品、渠道、品牌和终端“四个聚焦”。逐步将市场工作的中心向终端、消费者迁移，并不断创新消费场景上下功夫，推动“卖酒”向“卖生活方式”转变，培育打造“亲饮”场景，更好满足消费者个性化、多样化和品质化服务消费需求。

此次茅台提出“消费者为王”，是对“酒以成礼，酒以养老，酒以成欢”的酒之初心论的深层挖掘和直白表达。要让茅台酒回归消费者的生活场景中，为消费者的美好生活服务。

用“服务革命”重构竞争壁垒

当行业进入“消费者为王”的时代，行业竞争也将从“产品+品牌”的竞争，上升为“产品+品牌+服务”的综合性竞争。接下来提升服务将成为茅台的重点工作。

张德芹在会上表示，将“服务革命”确立为茅台未来的核心战场，要提升服务质量，就要坚持茅台“酒文化的极致”的定位，以更高标准满足消费者对高品质产品的需求，“真正要让经销商和消费者感受到茅台的服务温度。”对此，他提出具体要求：

第一，要牢牢把握“服务”核心，以消费者为中心，从“找到消费者、为消费者提供服务”入手，精准定位目标客群，拓展多元触达渠道，优化服务全流程。

第二，要拿出过硬的措施，建立服务考核评价机制，做好“服务革命”。

第三，要加大市场投入力度，强化品牌定位宣传，推动文化体验馆转型发展，进一步做好系列文化活动，从产品体验、品牌认知到文化共鸣等维度为消费者提供更丰富、更立体、更有“仪式感”的服务与价值。

第四，要强化执行力，在姿态上“俯下身子”，在行动上“沉到一线”，深入研究分析市场情况，真正帮助经销商、消费者解决问题。

第五，要与经销商保持“亲清”关系，强化沟通机制，畅通信息渠道，把经销商视为共同开拓市场的战友，构建健康、透明、公正的合作生态。

在白酒行业以商品为中心的时代，茅台凭借卓越品质与稀缺价值获得了毋庸置疑的竞争优势。当行业转向“商品+服务”的时代时，茅台率先洞察、积极行动，锤炼团队能力，提升服务意识，此举不仅让茅台在未来竞争中占据先手，也激发了团队新的创新活力，早早地用“服务革命”筑起茅台新的竞争壁垒。

“赶、转、改”用执行力驱动深度转型

茅台战略转型不仅是战略蓝图，更有扎实行动支撑。茅台集团党委副书记、总经理王莉就如何落实“服务革命”的指示，提出的“赶、转、改”实际要求。

一是秉持赶考的心态，直面市场困难挑战。要以更高的站位，全新的视野，更大的格局，深入研究新趋势、新问题，保持信心、定力与平常心，克难奋进，聚力攻坚，以自身确定性应对市场的不确定性，在时代大考中交出亮眼答卷。

二是加大转型的力度，实现业务破局开局。要以解决供需不适配问题为着力点，加大客群转型力度；紧密契合国家政策导向和新的市场趋势，围绕“事业和生活”两条主线，加大场景转型力度；以消费者为中心，从功能价值、体验价值、情绪价值方面，加大服务转型力度。

三是优化改进的举措，推动市场稳健发展。要持续优化市场策略，持续改进工作作风，聚焦产品、价格、渠道等重点任务，以作风建设为抓手，夯实市场基本盘。

今年上半年茅台高层多次率队到市场一线调研，充分了解在行业变革期，传统渠道、电商平台、团购资源、消费市场的真实变化，打破厂家与市场之间的信息壁垒，也将市场洞察转化为策略迭代，为茅台的每一个战略决策提供了来自市场一线的有力支撑。

从“三个转型”到“初心论”再到“消费者为王”，茅台对白酒行业变革认知越来越深刻，应对策略也越来越清晰。张德芹要求“俯下身子”“沉到一线”，王莉强调“赶转改”的紧迫感，说明茅台管理层清醒意识到这场转型没有退路。这不仅关于茅台一家企业的战略方向，更将深刻影响中国白酒产业在消费新纪元中的价值重构方向。