文/吴远凡    编辑/张雪

作为准上市公司的科技行业新贵，陈晨经常要组织一些商业活动，每次临近重要场合，陈晨就会为“酒水”发愁。直到他得知，从6月29日起，每天09:00-10:00，就可以在i茅台APP“畅享·云购”商城购买1L装飞天茅台酒1-6瓶时，这个“烦恼”迎刃而解。

作为90后，陈晨早习惯了方便快捷的网购消费方式，特别是在茅台官方背书的平台，让他更有信任感。陈晨说，1L装飞天茅台酒在i茅台的上线，不仅为他的事业提供了便利，更为他的商业合作谈判提供了助力。当1L装飞天茅台酒摆上酒桌，其更具视觉冲击力的包装规格，首先引发的是客人们好奇的问询，让宾主交流变得更加放松。有的客人，还会发图分享到朋友圈。其次，茅台酒稳定如一的高品质，也让宴会变得更为尊贵而有诚意。

陈晨也因此成了一名“茅友”，他评价说，中国人讲究的“面子”和“里子”，1L装茅台酒都能够赋予。

与陈晨有同样心理的消费者不在少数，除了商务宴请，在家庭聚会、朋友分享中，1L装飞天茅台酒因其瓶身更大、视觉冲击力强，更容易直观表达情谊与诚意，受到广大消费者的认可和追捧。

据悉，茅台对1L装飞天茅台酒的市场定位有着清晰的消费场景划分。1L装茅台酒上线i茅台的初衷，就是鼓励开瓶消费，其消费场景更集中于实际饮用需求。而这一定位也反映了茅台管理层，推动市场从“囤货炒作”向“实际饮用”转型的战略意图，也是茅台从“卖酒”向“卖生活方式”转变的具体实践。

场景重构  实现“开瓶饮用”

1L装飞天茅台酒，产于中国贵州茅台镇，以优质本地糯高粱、小麦、水为原料，利用得天独厚的自然环境，采用科学独特的传统工艺精心酿制，历经五年而成，未添加任何香气、香味物质。具有酱香突出、幽雅细腻、酒体醇厚、回味悠长、空杯留香持久的特点。其包装延续飞天茅台经典风格，采用手工硬盒和环保竹浆底托，配以标志性乳白玻璃茅形瓶、红色胶帽瓶盖及红色茅台酒飘带，整体简约而经典，传承东方礼制，尽显深厚文化底蕴。

由里及外的这些特点奠定了1L装飞天茅台酒的市场基础，在用品质赢得消费者购买欲的同时，也正悄然重构高端白酒的消费逻辑。

有专家认为，从消费行为经济学角度分析，1L装茅台实际上设置了天然的消费场景门槛，其包装规格特点等因素叠加，使其更适合自饮或宴请。而此次茅台在自营平台“i茅台”公开发售，也进一步强化了这一导向——通过渠道可控性，确保产品流向的真实消费属性，避免其沦为“黄牛”炒作标的。

特别是对于消费者来说，酒水市场鱼龙混杂，真假难辨。现在，i茅台官方直供，保真溯源，无需东奔西跑，动动手指，就能将1L装飞天茅台酒带回家。

另外，当前在消费升级与分化趋势下，新兴消费需求正在崛起。1L装飞天茅台酒，也更适用于舒适饮酒的分享文化。

文化承载   高端白酒市场的新变量

2025年春节后，高端白酒整体进入淡季。茅台1L装选择6月底在i茅台上市，恰是瞄准了这一行业周期低点，通过供给端创新来平衡季节性波动。

数据显示，尽管节后高端酒价格略有下降，但茅台表现出了超越周期的韧性，其价格稳定性明显优于其他品牌。1L装茅台酒的加入，将进一步强化茅台这种抗周期能力。

从行业周期视角看，茅台此举更是对白酒行业调整期的主动应对。有业内人士分析，i茅台作为茅台直营体系的核心平台，此次1L装茅台酒的投放，蕴含着深远的战略考量。一方面，通过官方渠道的平价放量，挤压二手市场的价格泡沫，维护市场价格稳定和品牌形象。另一方面，也是为了让更多真实的“开瓶”消费群体，方便快捷购买到货真价实的茅台酒。

茅台1L装通过独特包装形式，在不稀释500ml飞天茅台酒经典产品稀缺性的前提下，创造了新的供给空间。这种产品矩阵的精细化运作，既满足了多样化消费需求，又避免了对主品牌的稀释。

不过，维护流通市场价格稳定，是当下高端酒企经营的核心要义，其本质在于对供需“紧平衡”状态的精准拿捏。1L装茅台酒迎合了“分享型”饮酒文化兴起的趋势。特别是在高端白酒行业整体面临价格调整、渠道变革的今天，茅台再次以产品创新引领行业方向，其中蕴含的企业战略智慧与行业转型逻辑，也许将影响中国高端白酒的发展方向。

从品牌价值管理角度看，1L装是茅台维护品牌稀缺性的创新尝试。产品同时吸引了多个细分人群：商务人士看重其宴请的体面性；年轻消费者喜欢其分享乐趣；文化精英则欣赏其背后的传统底蕴。这种多元化的社交价值认同，使1L装茅台酒能够在不同社会圈层之间自由流动，不断扩大影响范围。

从最近两年茅台发展战略来看，茅台始终坚持以市场和顾客需求为导向，倡导更加健康、理性的酒文化，并不断创新消费场景，从场景中创造酒消费的新体验，让酒走进亲情，走进友情。1L装茅台酒正是承载这一文化的基因上线，让更多需要的人有机会触手可及。

此文内容为企业供稿，仅供参考。