7月8日，京东外卖宣布，上线4个月以来，近200个餐饮品牌销量突破百万单，其中瑞幸、库迪、蜜雪冰城等成为首批销量破亿品牌。前不久，淘宝闪购联合饿了么宣布日订单突破8000万单，美团日订单更是超过1.2亿创新高。捷报频传的背后，是真金白银的投入。淘宝闪购宣布投入500亿元补贴，京东外卖也宣布投入超百亿元，扶持更多品类标杆品牌销量破百万单。各大平台短期内投入“0元免单”“满25元减18元”等大额优惠券，也意味着，持续4个月的外卖大战，随着补贴升级再度开启 “红黄蓝”三国杀，给市场来了一针强心剂，短短两个月内，国内外卖市场每日新增订单超过1亿单。以“30分钟送万物”为代表的即时零售，深刻改变了传统的电商格局。业内人士认为，以快递为代表的远场电商和以外卖为代表的近场电商，正加速融合形成大消费平台，开拓新的蓝海市场。这才是阿里、京东和美团竞争的关键所在。

点燃夏季消费市场

“外卖太多了，我们在线下点单的咖啡都来不及做。”7月7日中午，彭小姐与同事在某连锁咖啡店点了4杯咖啡，以往通常只需要等待两三分钟就能拿到手，但是系统却显示，当天的咖啡需要等待至少15分钟。到了店里才发现，不少人为了使用外卖平台的大额优惠券，一次性下单了很多杯，导致店内出餐拥堵。彭小姐告诉记者，目测咖啡店的订单比以往多了不少，系统打印出的纸质订单一直拖到地上，两个店员有点忙不过来，服务态度也差了一些。当时的彭小姐并不知道，上周开始，淘宝闪购突然宣布将在未来12个月内进行总规模500亿元的补贴，美团和京东随后跟进，当三大外卖平台同时“发券”，今夏的消费市场彻底点燃了。淘宝闪购负责人向记者介绍，500亿元补贴全部由平台出资，不需要任何商家投入。在淘宝App上，闪购频道将通过发放大额红包、限时免单卡、官方补贴一口价商品等多种形式进行补贴，而在商家端，将实施店铺补贴、商品补贴、配送补贴，以及免佣减佣等优惠政策。依靠着饿了么的业务基本盘，淘宝闪购日订单从0到8000万，仅用了两个多月。这是一场阿里巴巴蓄谋已久的“狙击战”。4月30日，淘宝闪购正式上线。在淘宝近一个月的引流下，日订单很快突破4000万。眼看市场的正向反馈，阿里巴巴决定在流量的基础上，从组织架构层面加强业务协同。6月23日，阿里巴巴将饿了么、飞猪合并入中国电商事业群，业务决策执行上与淘宝集中目标、统一作战。记者从知情人士获悉，淘宝闪购的日订单量将很快冲上1亿大关。

淘宝闪购每日有机会抽取免单卡。

作为外卖平台的老大哥，美团也在“闷声发大财”。7月5日是暑期消费旺季正式开启后的第一个周末，当天22时54分，美团即时零售当日订单已经突破了1.2亿单，其中，餐饮订单已超过1亿单。考虑到周末夜宵时段仍然是外卖高峰期，这一数据目前仍在增长中。公开数据显示，去年夏天美团的每日订单峰值仅为9000万单，相当于，今年外卖大战为美团贡献了3000万订单。外卖市场“搅局者”京东就更不用说了，上线4个月就交出了非常瞩目的成绩单。如今再度加码100亿元，由此可见，京东显然不甘心做“市场老三”。

商家和骑手抓住红利

受益于外卖平台之间的“神仙打架”，不少商家在短期内涌入了大量订单，其中不少上海商家也接住了这波红利。今年“618”期间，迪卡侬（上海）体育用品有限公司参与淘宝闪购的促销活动，用户在迪卡侬的网上商城下单跳绳、足球、羽毛球拍、登山杖、护膝等商品，可从附近的迪卡侬门店配送上门，最快1小时送达。数据显示，迪卡侬淘宝闪购的整体日均订单环比增长2倍。平台数据显示，在即时零售的加持下，一款迪卡侬户外野营扣环水杯成交增长了350%，新品户外大容量登山双肩包成交超450%，成为爆款单品。迪卡侬相关负责人姜瑞告诉记者，即时零售平台的高效带来了显著的订单提升，订单爆发也体现用户的巨大需求。位于苏河湾万象天地的连锁餐饮品牌小吊梨汤，是首批入驻京东外卖的商家，在完成3月门店测试、4月全国8城陆续入驻、5月54家门店全量上线后，门店迎来营收快速增长。“上线京东后，外卖整体营业额增长了30%。而且京东为我们带来的是增量订单和新用户。”小吊梨汤外卖负责人刘正告诉记者，京东入局外卖市场，不仅没有抢占外卖市场原有蛋糕，反而是把线上消费的蛋糕做大了，开拓了新的增量。“我们注意到，京东渠道订单快速增长同时，其他平台单量并没有减少。小吊梨汤过往客群以家庭用户为主，京东带来了很多年轻用户和写字楼用户，这对已有18年品牌发展史的小吊梨汤非常有价值”。刘正提到，京东外卖“0佣金”政策和“百亿补贴”活动，让小吊梨汤迎来前所未有的外卖业绩增长，也有了利润率的更多空间，这让小吊梨汤有了更大空间投入到产品品质和服务提升上去。同时，平台间的良性竞争，其实在一定程度上让商家有了更多自主选择的空间。毕竟在平台相对集中的环境下，商家的选择可能会受到一些限制，更多时候需要遵循平台的规则。“我们一直希望不‘卷’恶意营销和虚高价格。只‘卷’品质，但过去因为平台成本高，压力大，现在能够做到把外卖的出品品质、包装升级和菜品丰富度提高，包括此前因成本较高、无法上线的菜品，未来也陆续会在京东上新。”刘正说。商家订单多了，骑手的收入也水涨船高。京东外卖全职骑手汝洪伟主要在普陀、嘉定区域跑单，“这几天订单太多了！”汝洪伟感慨，只要开工就有订单，根本就闲不下来。“像瑞幸、库迪、蜜雪冰城这些茶饮店，每天单量都挺多的。按照现在的订单量，我们每天跑个四五十单很容易的，多的话能跑七八十单，甚至破百单也不难”。汝洪伟提到，这个月开始，平台会开始发放高温补贴，“我们一个月获得差不多300块钱的高温津贴，订单上也是多劳多得，我们也有干劲”。

打通远场近场消费平台

业内人士认为，各大平台的日订单量的够快速增长，除了平台补贴之外，也反映出即时零售平台向大消费平台发展趋势。

以淘宝闪购为例，整合淘宝天猫和饿了么两个平台能力，兼具传统的以快递为主的远场电商和新兴的外卖为主的近场电商的优势，既能让实体商户的销售流量能导入平台，同时电商自带的线上流量也能给实体商户带来新客源，做成打通远场近场的综合性大消费的平台，最终实现“1+1大于2”的效果。

比如国内自行车行业品牌喜德盛通过淘宝闪购开通了“门店自提”服务，消费者可线上下单，选择就近门店自提。数据显示，新服务上线第四天，喜德盛日销售额就突破300万元，日订单量超千单。该品牌负责人向记者介绍，提供门店自提服务的好处在于，客户在享受线上优惠价格的同时，还能到店体验产品、获得专业安装与售后服务，从而更直观地了解产品的性能，退货率也显著下降。

京东和美团的逻辑亦是如此。无论是传统电商还是即时零售，都面临业绩瓶颈时，两者融合的创新，或许能开拓新的蓝海。

6月23日，美团宣布加码小象超市，将继续扩大覆盖区域，逐步拓展到所有一二线城市。小象超市是美团的前置仓业务，早期主打生鲜产品，2023年开始向全品类线上商超转型。这就相当于美团要打造自己的“叮咚买菜”，相较于外卖平台，加码线下前置仓业务，意图或许是拓展“大消费平台”的边界。

对于整个消费环境来说，这场外卖大战无疑也是一针强心剂。“‘外卖大战’选择这个节点是有讲究的，现在正值夏季高温和暴雨天气、暑假旅游旺季等因素会推动即时消费的需求快速增长，本就是外卖行业的旺季。”百联咨询创始人庄帅表示，旺季搞促销，能够放大促消费的叠加效应。

清华大学战略新兴产业研究中心副主任胡麒牧算了一笔账，美团日订单数超过1.2亿，加上淘宝闪购每日8000万订单量，这一赛道的市场容量已经站上了每天2亿单的大关，差不多相当于两个月内，整个外卖市场每日新增订单超过1亿单，其中淘宝闪购这一新平台贡献了近六成新增量。

“通过需求拉动来畅通内循环，是助力构建全国统一大市场的重要政策导向。在这个过程中，头部电商平台拉动消费的作用不可忽视。”胡麒牧表示，外卖大战短期内降低了消费成本，变相提升了用户的消费能力，围绕日常生活需求进行资源整合，构建融合式的大消费场景，有利于提升用户的消费倾向。他还表示，对市场来说，信心比黄金更珍贵。当有新的重磅资金托底式投入，一定将为消费势能带来新的活水。

在上海财经大学中国式现代化研究院特聘研究员、数字经济研究院副院长崔丽丽看来，美团、饿了么的优势在于已经把“即时零售”的商业链路跑通了，接下来需要进一步培养消费习惯、拓展商品品类，实现从“送外卖”到“送万物”转型。而京东的核心竞争力在于自建的物流网络和仓储体系，但面对“即时零售”行业新打法，其仓配模式需要在原有基础上实现创新，从“半日达”转向“半小时达”。