转自：瞭望东方周刊

本文刊载于《瞭望东方周刊》（2025年第14期，总第937期），原题为《当博主，推国潮》。

文丨《瞭望东方周刊》记者周丽娜 编辑高雪梅

UP主们不仅将古老的文化遗产活化成年轻人喜闻乐见的视频，更开辟了年轻人职业发展的新路径。

用68个废旧易拉罐仿制整套苗族头饰、用3000颗坚果壳制造“黄金”盔甲、用砂纸制作九龙壁拟人服饰……2018年9月，何艳红以网名“雁鸿Aimee”在哔哩哔哩（以下简称“B站”）发布首个视频——仿制《延禧攻略》绒花头饰，从此开始用短视频记录自己制作艺术作品的过程，在B站的播放量已有4943万次。

“网络平台让各种冷门技艺变得直观可感。更重要的是，视频观众可互动交流，B站的弹幕功能常激发我的创作灵感。”雁鸿Aimee告诉《瞭望东方周刊》。

2024年11月，李子柒回归大众视野，发布了一条用“雕漆隐花”的非遗技艺翻新旧衣柜的视频，在抖音平台获赞1249万；“95后”男孩“跑酷拉面”将打铁花与跑酷运动跨界结合，脚踏风火轮与铁花齐腾空的画面获赞1316万；“年轻人玩非遗用料就是猛”等网络话题引发广泛关注。

互联网视频平台正在成为年轻人推广和了解传统文化的重要阵地。据介绍，截至2024年10月，B站平台上传统文化爱好者达2.85亿，其中，18—30岁的年轻人占比约为70%。创作传统音乐、舞蹈、汉服等国风视频的UP主有近50万人。

《2025抖音非遗数据报告》显示，创作非遗内容的人群中年轻力量崛起，抖音中30岁以下（“95后”）的非遗传承人同比增长24%。2024年，发布非遗视频的用户中“00后”数量增长明显，同比上升95%。

“Z世代”镜头中的传统文化

“我通过创作主要想表达两方面主题：一是技艺的温度。例如，学习国家级非遗技艺成都银花丝、蜀绣、佛山狮头彩扎等，设计制作的新作品，证明传统工艺在当代仍能化平凡为瑰丽。二是文化共生，将传统工艺、传统文化题材和现代表达相结合。例如，作品《花丝山海六方瓶》将《山海经》神话与非遗技艺结合，作品《川剧幻梦机械少女》是三星堆青铜面具与科幻风格的结合，希望传递出‘中国美学从未断流，始终在与时代对话’的文化自信。”雁鸿Aimee说。

“我们发现，年轻的创作者擅长结合‘Z世代’熟悉的表达方式和题材进行创作，能有效弥合文化传承的代沟。”B站非遗相关负责人告诉《瞭望东方周刊》，UP主们除了结合当下流行的影视作品，还会选择年轻人喜爱的热门番剧和游戏角色作为视频创意，引起粉丝共鸣，并积极运用流行热梗“整活儿”，通过冲突反差带来诙谐感，比如那句“老祖宗：传下来了吗？00后：传下来了，怎么传下来的别管”，这都是当代青年自媒体人的独特优势。

2017年，俞明锐考入上海视觉艺术学院学习文物修复专业，上海视觉艺术学院是我国首个开设文物保护与修复专业本科的高等院校。大三下学期，俞明锐把自己生活的经历剪成视频上传到B站，开始了名为“在下曼妥思”的UP主生涯。随着拍摄剪辑技术的提高，他又萌生了一个想法：用短视频的形式让更多人了解自己的专业，看到文物修复师的日常。

“没有可参考的视频案例，几乎一切创意和内容都要靠自己想出来，然后做成视频‘实验’，根据观众反馈再修改。靠着观众的夸赞认可，以及视频播放数据的正面激励，我坚持了下来。”俞明锐告诉《瞭望东方周刊》，最令他感动的是，从大学到步入社会，最早的一批粉丝不离不弃，和他一起成长，一起分享他取得的成绩带来的快乐。而他也致力于让现代人看到慢工出细活的匠人精神，在快节奏的互联网中找到舒缓的精神避风港。

视频创作者在专业性与大众传播友好度之间找到平衡并不容易。“用原速和延时镜头去表达修复，虽然很花时间，但视频中需要展示修复前后的对比，这样做是有意义的，而不是浪费时间的花活儿。”俞明锐说，他总结出了自己的办法：先把专业操作吃透，深挖里面有趣的点子，再用通俗易懂的文案讲述，并通过快节奏的剪辑、转场拍摄等现代镜头语言，与传统题材形成反差感，这样才能吸引观众。

网络视频成为新舞台

“传统文化长视频内容正成为青年群体的文化消费新热点。长视频观看时长不断增长，这印证了年轻人对深度文化内容的强烈需求。特别是传统文化类长视频，多以专业性和沉浸式体验呈现，‘传统文化+解压’正在成为年轻人的精神疗愈新场景。”B站非遗相关负责人认为。

“B站一直把推广优秀传统文化当成一件特别重要的事在做。我们的核心理念是用年轻人喜欢的方式和熟悉的语言，把老祖宗的好东西重新包装、重新讲述，让传统文化不再是博物馆里的老古董，而是变成他们生活里觉得酷、愿意分享的新潮流。”该负责人表示。

为此，B站开设了非遗专项“寻找100位非遗手艺人”，大力扶持非遗UP主。据介绍，在扶持新UP主上，B站作为桥梁，构建传统文化UP主“发掘－培育－赋能”机制。运营团队通过对热门内容、流行趋势、新人创作者的密切跟进与关注，并辅以AI大模型精准识别潜力创作者，不断引入新鲜血液，并实施创作者分层培养模式，为不同阶段的UP主提供适配的成长扶持和商业化探索支持。

比如，为头部创作者对接产业资源，针对中腰部创作者，提供“UP主小店”“充电视频”等产品功能，进行作品教育和文化付费，以实现文化价值与经济价值的双向转化。B站还积极推动优秀传统文化内容跟各类国际电影节、虚拟歌手洛天依、时尚活动的破圈合作和跨界创作。

“今年非遗UP主数量在翻倍增长，越来越多非遗传承人开始做自媒体。”该负责人透露。

短视频平台同样精彩。在抖音，“95后”郎佳子彧是北京“面人郎”第三代非遗技艺传承人，他将传统面塑与3D打印等科技结合，以快节奏视频剪辑呈现面塑制作流程；“00后”的郑州王氏糖画第四代传承人王岐洋和安顺地戏传承人周顺也利用短视频传承老手艺，他们打破“非遗=古老”的刻板印象，数字化重构了传统技艺的当代价值。

中国非物质文化遗产保护协会会长王晓峰认为，非遗保护与传承正面临着数字化浪潮下的现代生活与生产方式的冲击，这既是挑战，也是机遇。数字化为非遗项目提供了广阔的传播展示机遇，吸引越来越多年轻人参与其中，并切实帮助传承人走上致富道路，助力乡村全面振兴。

“00后”直播稀有剧种

汉调桄桄是陕西省汉中市的地方传统戏剧，被列入首批国家级非物质文化遗产名录。它起源于明代末年，是关中秦腔传入汉中地区后，与当地方言、民间音乐结合形成的梆子声腔剧种。

近年来，随着观众日渐减少，汉中市南郑区汉调桄桄传承发展中心面临人才断档、技艺失传等传承难题。为走出困境，该中心曾招收60名十二三岁的“00后”组成少年戏曲班。学戏10年中，60人里仅有1人退出，但学成走向市场后，却由于演出机会少、营收不景气，几个月内就有8人离开中心。

2024年，该中心参加抖音直播面向稀有剧种发起的“天下第一团”非遗直播周。直播开始后，汉调桄桄的影响力逐渐走出南郑区，几百公里外的网友在直播间询问桄桄戏的历史。演员李雅芝在直播间的表演收获众多“云戏迷”，账号点赞量突破10万次，直播间里的打赏也拓宽了剧团的收入渠道，坚定了这群“00后”演员们继续唱戏的决心。

目前，该中心开始以经纪机构的形式经营院团直播业务，团内已有23名演员入驻抖音。

在“聚光计划－抖音直播基层院团扶持专项”等项目助力下，越来越多“濒危非遗”传承者开始尝试直播，在互联网上找到了超越地域限制的知音，打赏收入也为传承和推广非遗提供了支撑。

在6月14日“文化和自然遗产日”到来之际，抖音直播发布了2025非遗直播数据。过去一年，约50个稀有剧种的国有院团在抖音举行了1613场直播，打赏收入相比上一年度实现翻番。

数据显示，抖音上平均每天有6.5万场非遗直播，平均每分钟就有45场；获得打赏收入的非遗类主播人数同比上涨18.17%，超过1万名非遗类主播月均打赏收入过万元。

抖音直播相关负责人告诉《瞭望东方周刊》：“近年来，抖音直播大力扶持优质非遗演艺直播，相继推出‘DOU有好戏’‘DOU有国乐’等扶持计划，通过优化产品能力、加强流量扶持、打造线上节目、提供专业培训等方式，全方位助力非遗传承人开辟线上新舞台。”

从线上到线下

“我将‘成都银花丝制作技艺’带上了2025年央视春晚的舞台，当大家都在问‘太漂亮了！这是什么技艺’时，我真正感受到了传统文化的强大生命力。”雁鸿Aimee说。

2020年，雁鸿Aimee的作品入选米兰时装周。2023年，她的作品《川剧幻梦机械少女》登上世界科幻大会舞台。2024年巴黎时装周，她为世界小姐设计了3套服装饰品，帮助马来西亚参赛者登上奖台，很多艺人团队通过这场秀知道了她，纷纷前来预订服饰。2025年，戛纳电影节红毯秀上，演艺嘉宾穿戴着她制作的饰品……

随着全网粉丝量的不断增加，雁鸿Aimee从最初的自媒体博主起步，从线上扩展到线下，通过开设实体“国风研习技艺馆”，让非遗走进现实生活，当地粉丝或市民可以在线下体验成都银花丝和其他非遗技艺。近两年，她持续开发产品，希望让非遗从“收藏品”变为“日用品”，人人都能触达。

2021年，俞明锐受邀参加了央视《中国考古大会》拍摄，并接到粉丝的修复委托，受托类型从书画到地契不一而足。

UP主们不仅将古老的文化遗产活化成年轻人喜闻乐见的视频，更开辟了年轻人职业发展的新路径。

“传统文化长视频的流行趋势引领了一些新职业群体的崛起。比如传统工艺品新消费，不少手工UP主将二次元文化融入传统手工艺品创作，吸引了不少粉丝购买。深度内容催生了知识付费新业态，拓展了老手艺的文化变现方式，融合了文化传承与大众兴趣培养，为传统文化的传承提供了更广泛的方式和渠道。”B站非遗相关负责人认为。

《2025抖音非遗数据报告》显示，2024年，抖音新增超2亿条国家级非遗相关视频，增幅达31%，1400万网友在抖音分享非遗体验，相关短视频播放量达7499亿次，抖音电商中非遗商品年销量超65亿单，抖音生活服务中非遗类线下商家数同比增长187%。

互联网不仅是非遗内容的展示窗口，更为非遗从业者和商家提供了新场景。《2025抖音电商非遗发展数据报告》显示，“00后”和“90后”成为非遗消费主力军。该平台售出非遗产品超65亿单，其中，“00后”购买非遗好物的订单量占比达21.3%，“90后”占比更是高达38.9%，这表明年轻一代对非遗文化的认同感和消费意愿不断增强。上海、北京、重庆、广州、成都则是购买非遗好物最多的城市。

赶上时代风口的年轻博主们没有停下探索的脚步。“我今年将继续《山海经系列》的创作，将不同的非遗技艺进行结合，持续进行多元化的创作表达，去探访各地的非遗，学习我感兴趣的非遗技艺，用我的创意来打造新的非遗作品。”雁鸿Aimee说。

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