转自：中国改革报

□ 田 莉

非物质文化遗产（以下简称“非遗”）是中华民族文化长河中熠熠生辉的瑰宝，涵盖口头传统、表演艺术、传统技艺、民俗活动等内容。它不仅是民族文化认同的重要标识，也是促进地方经济社会发展的活跃因子。随着消费结构不断升级和文化需求日益增长，非遗在文旅融合、产品转化、品牌打造等方面的潜能正逐步释放，成为拉动地方消费、促进城乡融合、推动高质量发展的新动能。

非遗与消费融合的多重场景

近年来，非遗在推动地方消费方面展现出强劲势头，其中最直接的方式便是“非遗+旅游”。在各地夜市、景区、古镇，皮影戏、剪纸、鼓乐、香包、草编等非遗项目成为吸引游客的重要元素。在云南、山西、河南、广东等地，非遗节庆活动热度不断攀升，潮汕英歌舞、打铁花、傣族泼水节等不仅丰富了旅游体验，更显著带动了住宿、餐饮、交通等相关消费。

辽宁省作为文化资源大省，在非遗促进消费方面也进行了积极探索。以沈阳中街为例，端午节期间，皮影戏、传统鼓乐、舞龙舞狮等非遗表演走进商圈，吸引大量市民和游客参与，夜经济随之升温。盘锦市在非遗夜市中设立皮影戏展演摊位，传承人现场表演，引发围观，也带动了现场餐饮和文创产品销售。

非遗还通过创意设计转化为市场欢迎的文创产品。满族剪纸、本溪铁艺等技艺正借助文创之力走入现代生活，成为旅游纪念品、节庆礼盒、家庭装饰的热门选择。辽宁医巫闾山剪纸被开发为冰箱贴、书签、窗花等文创商品，广受游客青睐；本溪铁艺则依托“非遗工坊”发展乡村文创产业，村民在庭院内办作坊，游客可现场体验制作，既提升了消费粘性，也实现了乡村就业。

电商平台的加入进一步拓宽了非遗产品的消费场景。据抖音电商统计，2024年非遗传承人店铺成交额同比增长近2倍，麻花、陶瓷、花丝首饰等非遗产品成为平台热销品。这标志着非遗不再局限于线下展示，而是通过直播、短视频等形式走进千家万户，激发了新一轮的消费热潮。

激发非遗经济的三大关键机制

非遗与消费融合的内在机制主要体现为三个方面：一是文化资本的消费转化机制，即通过非遗展演、节庆活动、体验项目等方式，将文化内涵转化为旅游产品、消费项目，引发情感共鸣与文化认同。二是创意驱动的产品开发机制，通过设计师与传承人合作，打造兼具传统特色与当代审美的非遗商品，实现文化与市场的对接。三是数字赋能的传播机制，利用短视频、电商平台、虚拟现实等手段扩大非遗的传播范围和提升市场触达效率，提升消费便利性和参与度。

这三种机制的有效联动使非遗既能“活起来”，又能“火起来”。文化价值和经济价值的统一，成为地方政府和经营主体推动非遗发展的共识。

非遗商业化过程中的现实困境

非遗的产业化并非坦途，现实中存在着同质化、人才断层、消费者认知不足等难题。

首先，同质化倾向明显。近年来，各地纷纷开发非遗文创产品，但许多项目存在内容雷同、设计雷同、功能雷同的问题，导致消费者审美疲劳，削弱了市场吸引力。非遗创意应注重文化内涵的深度挖掘，避免“换汤不换药”的形式化开发。

其次，人才断层问题突出。非遗项目多数依靠家庭传承，传承人年龄偏大，年轻人缺乏学习意愿与经济激励，后继乏人。一些项目因无力商业化运营而濒临消失，造成文化传承断裂。辽宁满族剪纸等项目正通过进校园、师带徒、“非遗进社区”等方式扩大影响力，激发年轻人兴趣，但整体成效尚待加强。

再次，消费端认知不足。相比流行文化产品，非遗在形式上往往不够“潮”，消费者对其价值认识有限，消费意愿偏弱。一些非遗品牌缺乏专业化运作，传播手段老化，难以引起共鸣。

推动非遗与消费融合

要充分发挥非遗在地方消费中的作用，需要在制度供给、人才建设、传播渠道和消费文化等方面持续发力。

一是加强政策支持与统筹规划。应将非遗保护与地方文旅发展、乡村振兴、新型消费培育等规划相衔接，制定非遗融合消费专项行动方案。加大财政资金支持，设立“非遗工坊”“非遗体验基地”等项目扶持计划，推动资源整合和特色化发展。

二是建立传承与创新并重的人才体系。鼓励高校与职业院校开设非遗相关专业，扶持非遗企业吸纳年轻设计师、营销人员、品牌运营人才，与传承人形成互补。通过非遗研修班、“三带”机制等形式，建设稳定传承链条。

三是推动数字化赋能提升传播力。利用VR、AR等技术打造沉浸式非遗体验项目；引导传承人、非遗企业入驻短视频平台、电商平台，扩大传播渠道。鼓励开发非遗题材的文旅演艺、动画、手游等数字文创产品，丰富消费场景与形式。

四是培育理性消费文化与品牌认同。通过社区教育、媒体传播、非遗进校园等方式普及非遗知识，提升公众认知水平。打造一批具有地域文化符号的非遗IP和老字号品牌，引导消费者形成“有文化、有品位”的消费理念，在“悦己消费”中增强文化认同。

非遗是连接历史与未来的文化纽带，是地方文化与现代经济融合的重要支点。随着文旅消费升级、数字经济发展和国潮文化兴起，非遗正逐步突破圈层限制，走向大众市场。辽宁等地的实践表明，只要机制创新得当、政策支持到位、市场逻辑清晰，非遗完全可以转化为促进消费的强劲动力。让非遗“活”在当下、“火”在市场，不仅有助于文化传承的可持续，也能助推地方经济结构转型、消费方式升级。在建设文化强国、促进内需扩大的宏观背景下，非遗与消费融合大有可为。

（作者单位：中共抚顺市委党校）