新华财经上海7月6日电（谈瑞）耗资24亿元建成、4年巨亏超10亿元，湖南张家界大庸古城濒临破产一事，近期引发社会广泛关注。近年来，全国不少地方都曾斥巨资建设古城古镇，规模动辄数十亿元，但其中不少项目或陷于多年延工，或低效运营乃至荒废转手。当“古城古镇热”的潮水渐次退去，谁能站稳滩头，又有谁在“裸游”？以下三个样本，或许能帮助我们看清古镇文旅投资如何防止“审古疲劳”，实现“破局向新”。

风起潮涌：梦从周庄起

自上世纪80年代以来，古城镇旅游业发展已走过了逾四十载岁月。要问古城古镇如何退潮，必先看其因何潮涌。

1984年的一个早春，在美国求学漂泊了四年之久的画家陈逸飞，在江苏昆山一个名叫周庄的古镇里，乘着吱呀作响的小船，一头撞进了他“梦中的故乡”。古镇东北边，清凌凌的银子浜和南北市河交汇成十字，河上石桥联袂而筑，桥面一横一竖、桥洞一方一圆，模样像是古时候的一把铜钥匙，因而当地人唤之为“钥匙桥”，也叫“双桥”。

小桥流水人家，是再典型不过的江南意象。浸于乡愁日久的陈逸飞乘兴起笔，杂糅其熟悉的油画和传统的中国水墨画手法，将姑苏的小桥流水、江南的婉约风光细致描绘出来。这幅画后被命名为《故乡的回忆》。

画面中的东方之美世人共赏。美国石油大亨阿曼德・哈默对这幅画作极为欣赏，1984年11月，哈默访华，将《故乡的回忆》买下并赠送给中国，半年后该画又登上了1985年联合国首日封。就此，曾经默默无闻的周庄被推上了世界舞台。

随着周庄作为“中国第一水乡”的美名远播，海内外艺术家和游客不远万里奔赴而来，只为一睹“东方威尼斯”的旖旎风光。1989年，周庄沈厅卖出了第一张6毛钱的门票，让一直苦于商业凋零经济落后的周庄，嗅到了一丝不寻常的味道。

1995年，头脑活泛的周庄人大胆地将古镇景区的众多景点“集体打包”，统一以“中国第一水乡”的品牌对外发售联票，成功孵化出“古镇旅游”这一创新性的旅游细分市场。适逢中国城镇化进程轰轰烈烈，古朴雅致的水乡古镇对于看惯了棱角分明的厂房楼房的人们来说，吸引力与日俱增，慕名而来的游客让曾经的“苦镇”摇身一变成为了富贵乡。

样本在前，上世纪九十年代中期起，江浙一带的众多古镇都效仿提出了“旅游兴镇”的口号，如乌镇、西递、宏村等都早早凭借盛名将先天资源禀赋成功“变现”。而那些古镇资源不那么丰富的城市，则同样循着挖掘文化底蕴的思路，围绕古城概念展开了大规模的旅游开发。一时之间，古镇古城旅游站上了风口浪尖，鼎盛时期说支撑起文旅业的半壁江山也不为过。

除直接创造旅游收益以外，古城古镇开发热潮的背后，还潜藏着另外一个时代背景下的隐秘逻辑——古城古镇开发一般都采取的是“文旅+地产”的商业模式。简而言之，历史遗留下来的古城古镇选址往往已经偏离如今的中心城区，常位于偏僻遥远、交通不便的远郊地带。在房地产市场烈火烹油、鲜花着锦的那些年，古城古镇的开发商可以凭借文旅项目低价拿地建房，地方政府则能借助文旅热度不断推动城市扩张和地块升值。

有资深文旅地产项目操盘者直言，“地产企业是先定楼盘位置，再定文旅项目位置。”那么，对于本身并无古城古镇资源的地产选址，项目开发又该如何进行？答案很简单：人造。

随着文旅开发手法日趋成熟，古城古镇文旅项目中特征最为直观的古建筑是最容易批量复制出来的。既然缺乏对应的本地历史元素，那就将他地已经开发成功的古城镇照样复刻过来，总归打眼一看，都是差不多的廊檐勾角、青石板桥，贴一个“古”字卖点也不算做虚。开发商们用最省力的复制粘贴模式，把古城镇的开发做成了工业化、快餐化的流水线产品，从而将更多精力和资金腾挪到项目附带的地产销售中。

除了建筑风格千篇一律无视地域差异以外，古城镇文旅项目的商业运营也高度雷同。名曰古城古镇，但很多只是披着一层皮的商业街，所谓“中间一条路，两边是商铺”，卖的还都是全国通用的冰箱贴、手工首饰、竹筒奶茶、臭豆腐、烤肠等所谓的“地方特色”。

当薄弱的文化底蕴和重复的商业业态相互踩踏，当一哄而上的海量文旅项目和房地产狂飙时代的告一段落产生交叠，古镇古城旅游的潮水渐退也是自然。

妙手回春：乌镇的雄心和天地

地处富饶的杭嘉湖平原中心、已有1300多年建镇史的乌镇，是古城镇开发中启动最早、至今运营也最为成功的项目之一。

历史上，鼎盛时期的乌镇曾有10万人聚居，但到1999年启动文旅开发前，已经衰落到只剩下9000人留守。当时，镇上原有的几家国营米厂、电扇厂、缫丝厂都已经倒闭，年轻人下岗后只好外地打工，留下的老人靠打牌逗鸟消磨时间。从小镇面貌来看，运河两岸满是断壁残垣，地面是开起车来叮当响的碎石路，所谓“车子跳，乌镇到”，乌镇一度是浙江省桐乡市最后一个通公路的乡镇。

“房屋倾颓零落，形同墓道废墟，可是都还住着人，门窗桌椅，动用什物，一概陈旧不堪，这些东西已不足出卖，也没人窃取。”生于乌镇东栅的作家木心在文章中如此记录他的回乡见闻。

1999年正月初一，沿河一场涉及七间历史建筑的火灾拉开了乌镇保护和旅游开发的序幕。后被称为乌镇“总设计师”的乌镇旅游创始人陈向宏考察完周边已经小有名气的周庄、同里，提出要在这些古镇模式的基础上“做减法”。对照上百年前乌镇的风貌照，乌镇拆除了景区里所有的新房子，外迁数家工厂，把水泥路重新变成石板路，平桥变成拱桥，还把高压线、电话线等全都埋到了地下。为保留乌镇本真味道，买断搬迁的原住民也被返聘回来在景区领工资上班“扮演”自己。

在“古镇保护”的基础上，乌镇重现了百年前的盛景。2001年元旦，乌镇东栅正式开门营业，当天迎来游客6000人次，当年接待游客量达到67万人次。在此之前每年来乌镇的游客从未超过3万人次。到2003年，东栅1亿元投资全部收回，“中国乌镇”的名头立住了。

2003年，乌镇西栅也启动开发。值得一提的是，此次开发引进了国有资本和社会资本共同运营，具体来说，就是保护性资产如乌镇的桥、房属于百分之百国资，而经营类资产如酒店、民宿的经营由社会资本负责。

2007年初，中青旅以3.55亿元收购了乌镇景区60%股份，获得乌镇东栅、西栅的独家经营权以及南栅、北栅的优先开发权。同年，西栅景区开放，乌镇的宣传口号从“中国最后的枕水人家”变成了“一样的古镇，不一样的乌镇”，誓要与风靡全国的古镇同质化趋势“划清界限”。

乌镇号称是中国最赚钱的古镇之一。中青旅公布的财报显示，2007年至2017年，乌镇景区每年接待的游客数从200万人次逐步攀升至1013万人次，营业收入也基本以同样的斜率稳步增长。但客流量在突破千万峰值后显现颓势，2018和2019年都不足920万人次，随后的疫情又对景区经营造成了巨大打击，直至2023年客流量方才恢复至疫情前约八成水平。

2024年全年，乌镇景区接待游客743.38万人次，同比下降3.71%；乌镇公司实现营业收入16.81亿元，同比下降5.81%。对此，中青旅董事会秘书范思远坦言“表现不及预期”，但也表示，虽然收入在下滑，但古镇的盈利能力仍然有潜力，古镇市场规模的绝对额仍较大。

败走之旅：“文旅+地产”模式折戟濮院

凭借乌镇一炮打响的中青旅，在古镇赛道上也并非没有败绩。

2023年3月1日，距离乌镇仅16公里的濮院古镇，在经历了近十年的投资筹备后终于迎来试营业。但营业不到半年，作为该项目二股东的中青旅，却在本该“秋收”的时候选择了黯然退场。

和乌镇一样，濮院古镇旅游景区开发的规划者和设计者也是陈向宏，复刻“乌镇模式”从一开始就写在了濮院古镇的规划书里。2013年，中青旅公告称，将出资2.45亿元参股设立濮院公司，以开发濮院古镇旅游资源。当时，中青旅明确表示，这是公司自北京古北水镇之后，再次在异地复制“类乌镇”的经营模式，对于提升公司旅游核心主业、深化景区投资业务具有重要意义。

2014年，初期规划105亩、总投资46.01亿元的濮院景区项目启动，计划打造为“中国时尚古镇”，重现“日出万匹绸、嘉禾一巨镇”的繁华。但项目推进进度却不尽如人意，2016年启动建设时，“基于濮院镇镇区更新改造的整体安排”，景区用地面积增加至1287亩，投资总额增加至71.39亿元。项目原本规划在2018年12月开始营业，可最终推延到2023年3月方才试营业。

时移势易。2013年落子濮院时，尚是中青旅因乌镇景区全年营收7.69亿元、贡献净利润2.83亿元而志得意满的高光时刻。而到2023年濮院古镇终于开业时，中青旅的年报上已经录得了连续三年累计9.27亿元的亏损。

从濮院公司披露的主要财务信息来看，2022年、2023年1-7月，其营业收入分别为3.38亿元、11.85亿元，净利润分别为-1426.82万元、1.82亿元；截至2023年7月31日，资产总额102.74亿元，负债总额95.46亿元，净资产7.28亿元，资产负债率高达92.91%。

濮院公司的财务风险，很大程度上是受到“文旅+地产”模式在房地产下行期的波及。除开发濮院景区、项目整体更新改造规划及运营外，濮院公司还包含开发销售住宅类房产业务，截至2023年6月30日，濮院公司房产存货已经高达37.89亿元。彼时的中青旅，迫切需要降低上市公司整体房产去化风险。

于是，濮院古镇试营业仅半年后，2023年9月20日，中青旅发布出售公告，控股子公司乌镇公司拟挂牌转让其持有的濮院公司37.24%股权，挂牌价格不低于评估值2.54亿元。公告称，“濮院景区整体规划较初期发生较大变化，导致建设周期、投资额、运营成本、回报期等偏离上市公司原始预测。”

最终，这笔股权在11月底平价转手给濮院公司的第一大股东，即桐乡市财政局间接全资持股的金翔云公司，微微高于十年前中青旅投出的2.45亿元。十年终是一场空。

古镇焕彩：敢于止损、勇于创新

随着古城镇这种旅游业态增势趋缓以及游客的审美取向转移，无中生有或捆绑地产的营建思路已不可取，新消费需求下的古城镇开发亟需链接本地文化以及真实的烟火气，方能提供当下旅游消费群体追寻的原生新体验。

周庄、乌镇是古城镇旅游的先行者和优胜者，而市场上占比更多的，却是近年来盲目上马、陷于烂尾或亏损的“僵尸古镇”和“空城”。巨额投资却惨淡收场的案例比比皆是，其中往往涉及大量国有资本，造成巨大资源浪费。

国务院办公厅此前印发的《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》提出，根据项目情况分类采取盘活措施，用好各类财政、金融、投资政策，支持旅游企业盘活存量旅游项目与存量旅游资产。

及时止损退出是一个可取思路。

贵州独山县的“天下第一水司楼”，此前因贫困县政府巨额举债但停工烂尾而引发舆论关注。项目建设停摆6年后，通过市场化运作模式，贵州省国资委实控的贵州省旅游产业发展集团和坐拥“格林豪泰”等酒店品牌的格美集团成为接盘方，水司楼标志性的琉璃件和木结构外挂被拆除，转而将建设成为具有现代化外观的净心谷大酒店项目。

当然，盲目上马再无奈撤离的“试错成本”也颇为巨大，根据独山县披露的信息，净心谷酒店改造项目的总投资约为3.6亿元，而此前水司楼建造的总预算也只有3.1亿元。但无论如何，在工地围栏中荒废多年的旧项目能够借此方式重振旗鼓，对于存量旅游项目盘活都有借鉴意义。

此外，适应当前文旅市场“体验型”取向，在机制、模式、业态创新中，打造具备地方特色的第二增长曲线也是一个值得探索的思路。

以乌镇为例，立足自身独一无二的自然与人文环境，乌镇借助乌镇戏剧节创立起文旅IP，以东西方戏剧交流打入更深层次的文化市场，赋予古镇以鲜活灵魂。而世界互联网大会乌镇峰会这一概念的横空出世，拉近了乌镇与世界的距离，科技与历史相互交互和赋能，古镇再次被注入蓬勃的生命力。

对于那些挣扎在盈亏线上的存量项目来说，紧抓文化内核、提供沉浸式体验对于吸引游客也大有裨益。像河南开封的万岁山武侠城，城寨沙场忠实还原水浒“三打祝家庄”战场场景；“李逵断案”表演主打现场互动，随机挑选观众扮演“县太爷”；相亲节目“王婆说媒”更是通过“有梗”“有戏”在社交网络上引发主动传播。面对激烈竞争的存量市场和有限的文旅客群，交互式体验对于激活文旅项目而言再重要不过。

总而言之，古城镇旅游业态的潮起潮落，只不过是时代浪潮下的一个小小剖面。如何克服群体狂热，如何认清自我优势和局限，如何抓住风向适时适势，都考验着参与这场博弈的每一个人。风浪之中，没有永远的赢家，但永远有领先半步的人。

编辑：李一帆