期数 | 第 3668期

作者丨不凡 审核 | 步步 美编 | 亚恒

继美团优选业务大范围关停之后，王兴再次“出手”——目光聚焦线下折扣零售，推出“快乐猴”硬折扣超市。

“快乐猴”硬折扣超市即将落地

7月4日，有媒体透露，美团旗下硬折扣超市新项目正式命名为“快乐猴”，将于今年8月正式开店，首批门店计划在北京开一家，在杭州开两家，商业模式对标盒马NB，主打硬折扣，首批门店面积大约为800-1000平方米。

据了解，“快乐猴超市”微信小程序在7月4日短暂上线，小程序的简介注明为“好货不贵，省钱不累”。该账号的关联小程序还包括：美团、美团点餐、美团充电宝和美团外卖等。

从业务筹备来看，“快乐猴”的布局早有伏笔。早在2025年初，美团旗下北京象鲜科技有限公司就密集注册了“快乐猴”、“矮脚猫”等商标，覆盖食品、日化、医药等30余类目；4月上线的微信小程序显示，其定位为“好货不贵，省钱不累”，认证主体为杭州象鲜科技有限公司，隶属美团小象超市体系。尽管美团官方回应“没有信息”，但商标注册与小程序上线已暴露其战略意图。

王兴曾明确表示，“吃是美团最重点品类，美团将在吃方面持续投入，不断往深了做，往产业链上游做，把价值链打通”。这一战略方向与硬折扣业态“压缩供应链成本、聚焦高频刚需品”的核心逻辑高度契合。

早在今年4月，有市场消息传出，美团小象超市重新启动线下业务。在店型方面，起初是对标盒马旗下的社区店品牌“盒马NB”，而类似“盒马鲜生”的大店模式也被纳入考虑范围。

由此看来，美团将同时探索两种线下模式：“快乐猴超市”主打硬折扣模式，聚焦社区化、小型门店，以性价比为核心卖点，“小象超市”则继续探索大店模式，提供更丰富的商品和更高品质的购物体验。

“新玩家”的野心

近年来，中国零售市场正经历深刻变革，折扣店的崛起成为行业最显著的趋势之一。而美团对于硬折扣超市的布局，本质上是其从“线上流量平台”向“线上线下融合零售生态”进化的关键一步。

据美团2024年年报显示，其年度交易用户达5.7亿，其中35%用户居住在社区半径1公里内有便利店或小型超市的区域，这为快乐猴的社区店模型提供了天然土壤。

有业内人士评论，美团“快乐猴”的野心，远不止于瓜分2万亿折扣市场的蛋糕，其真正的目标在于打通“即时零售+硬折扣+本地生活”的超级生态闭环。

在用户价值层面，通过线下门店建立“看得见、摸得着”的信任触点，弥补纯线上交易的体验短板。调研显示，超过一半的家庭用户更倾向于线下选购生鲜食品，“快乐猴”折扣超市的到店场景恰好满足这一需求，同时又能通过即时配送覆盖线上客群，实现更广的客群覆盖。

在生态协同层面，线下门店不仅是销售终端，更是数据采集节点与流量枢纽。用户在门店的扫码行为、选购偏好将反哺美团的大数据选品系统，形成“线下体验-数据反馈-供应链优化-线上精准推荐”的正向循环。

在行业竞争层面，美团或将通过整合美团优选遗留的下沉市场供应商、美团闪购的城市门店网络、小象超市的数字化系统，打造“产地直采—社区零售—即时配送”的零售模式，打破区域性硬折扣店依赖区域供应商的局限，进而实现全国性规模扩张。

可能面临的挑战

从另一角度来看，美团进军硬折扣赛道同样需要解决一些问题。

单店盈利模型的验证。硬折扣模式依赖规模效应，奥乐齐单店盈利需要3-5年培育期，盒马NB直到2024年才实现整体盈利。美团能否通过线上订单提升、生态协同补贴缩短盈利周期，仍是未知数。

自有品牌的深度建设。奥乐齐中国区域自有品牌占比达90%，盒马NB自有品牌占比超过50%。美团或许需要加快自有品牌开发，提高自有品牌销售占比，这对品控能力和供应链深度提出了更高要求。

组织能力的适配。据了解，快乐猴超市的前期商品采购工作由小象超市负责，但随着6月23日美团优选关停18个省市的业务，原美团优选的团队或将转岗至硬折扣店项目硬折扣业态。硬折扣模式对门店密度和单店效率要求苛刻，美团需在短时间内实现规模化扩张，同时控制成本——这对其资金实力和组织执行力是巨大考验。

市场竞争白热化。事实上，作为互联网起家的公司，美团并不是第一家涉足硬折扣行业的玩家。盒马NB依托阿里巴巴的供应链与数据优势，自2022年首店落地以来快速扩张，截至 2025年6月门店数量已突破300家，覆盖全国20个重点城市，通过“产地直采+自有品牌+社区定位”的组合拳，初步构建起规模壁垒与用户心智优势。

而京东在2024年推出“华冠折扣超市”，尝试通过“线上引流+线下体验”模式切入社区折扣赛道，率先验证了硬折扣业态的市场潜力。除此之外，京东也在近期被传将在江苏宿迁落地首家“京东折扣超市”，单店面积约为5000-6000平方米。

美团此次布局硬折扣，并未在行业内抢占到“先机”。但凭借其在本地生活领域的用户粘性，通过补贴、流量等经典招数，或许能驶入发展快车道。但对于硬折扣这类线下生意来说，流量和补贴并不是一劳永逸的长久之计。

在消费理性化与零售折扣化的浪潮下，硬折扣超市已成为巨头必争之地。

美团的入局，不仅是对盒马NB、京东乃至奥乐齐的直接挑战，更可能是对整个零售行业规则的重新定义。未来，这场“硬折扣大战”的胜负，或将取决于谁能率先完成从“价格战”到“价值战”的跃迁，在极致性价比与可持续盈利之间找到平衡点。