益普索中国事业部群董事总经理 老大卫

期数 | 第 3666期

 审核 | 步步 美编 | 亚恒

近日，2025中国食品产业创新生态大会在中国·长沙·W酒店圆满举行，会上，益普索中国事业部群董事总经理老大卫进行分享，从全球市场与中国消费切入，结合消费数据，洞察食品饮料行业增长的四大破局路径，以下为演讲内容整理（有删减）：

精准触达潜力人群

在社会结构深刻变迁的背景下，食品饮料行业的人群红利正从“大众化覆盖”转向“精细化运营”。

益普索数据显示，中国家庭平均人口已从早年的3人降至2.6人，三代同堂场景减少，单身与小家庭成为主流。这直接影响产品形态——大规格产品因背离消费需求逐渐失宠，而小规格、易储存的包装需求激增。

老龄化趋势下，“新老人”群体崛起成为关键增量。这类人群具备“知老不服老”的消费特征：50岁以上消费者既注重健康，又排斥“老年专属”的包装标识，更愿为品质与情感价值买单。

代际差异还体现在消费分层：年轻人追逐瑞幸咖啡的性价比，而老年人成为星巴克的下午常客，背后是不同年龄层对社交场景与功能需求的优先级差异。品牌需优化产品设计以精准匹配细分客群。

打造差异化单品

中国食品饮料行业以“上新速度”著称，某方便面企业从研发到上市香菜口味仅需两个月，但高速迭代也导致品牌忠诚度构建困难。益普索认为，差异化创新需兼顾“功能性升级”与“情感价值注入”。

消费者对食品饮料的需求已超越饱腹、口味等基础功能，转而向情感满足与价值观认同延伸。例如，“没用的”Labubu爆火，印证了“情感性消费”的崛起；而某网红雪糕因高溢价在经济下行期遇冷，则揭示了“伪差异化”的风险。数据显示，78%的中国消费者愿为信任品牌的新品买单，品牌力成为穿越周期的核心背书。

商超自有品牌并非仅靠低价吸引消费者。调研显示，95%的消费者购买自有品牌的主因是“质量可靠”，而非价格优势；“缺乏所需SKU”、“质量不信任”是拒绝购买的主因。山姆自有品牌的成功，正是依托品质背书建立消费心智，证明白牌的本质是性价比+品牌信任。

如今，饮料行业“无糖化”已成为标配，但单纯的做减法，如减糖、减盐不足以形成壁垒，品牌应开始做加法：养生水赛道融合国潮元素，添加草本、益生菌等功能成分；功能性零食结合“轻养生”概念，如高蛋白乳饮料瞄准健身场景。

需注意的是，功能添加需具备“科学说服力”，玻尿酸水等“概念性创新”因缺乏实际功效支撑，难以形成长期爆品。  

场景化心智占领

食品饮料行业的竞争已从“品类内竞争”转向“跨品类竞争”。薯片的对手可能是玉米片或薄脆饼干，其中的关键在于“场景绑定”，成功的场景化营销需满足“真痛点”或“强教育”。

心智占位。王老吉以“怕上火，喝王老吉”绑定火锅场景，重庆啤酒聚焦“火锅配酒”场景，乌苏啤酒凭借吴京的硬汉形象代言强化“烧烤伴侣”认知，均实现场景份额的突破。  

场景细分。乳制品行业正拓展户外场景与健身场景，如高蛋白乳饮料通过运动KOL种草，建立“健身后补给”的消费联想；乳饮料品牌尝试打破“早餐专属”标签，探索“下午茶轻食”等新场景。  

多元化渠道整合

中国消费渠道呈现“多平台、多形态、多层级”的碎片化特征，零食折扣店、社区便利店等新兴渠道崛起，重构消费者行为链路：  

消费前置+消费后置。消费者决策路径从“广告→到店”演变为“消费前置+消费后置”。例如，夜间刷抖音被种草零食，选择在平台直接进行购买，购买后在社交媒体分享体验，形成“发现-种草-购买-分享”的闭环。

即时性消费。消费者耐心持续下降，“次日达”已无法满足需求，零食折扣店因“便捷性”与“性价比”成为新宠。数据显示，消费者更倾向于在家门口的折扣店“遛弯购物”，而非专程前往大商超。同时，渠道的价值不仅在于“卖货”，更在于“1万家店即1万个消费者互动触点”，品牌可通过门店广告、会员体系等实现“流量-销售”的直接转化。 

营销内容的范式转变。抖音、小红书等平台推动营销从“产品功能灌输”转向“生活场景共鸣”。素人种草、场景化内容比传统广告更易获得信任，品牌需以消费者视角构建内容，而非自说自话、罗列卖点。  

结语

在人口结构变迁、技术迭代加速的当下，食品饮料行业的增长密码藏于“人、货、场”的深度重构中：

打破年龄标签，直击真实生活痛点；差异化单品需在功能与情感间找到平衡；场景化竞争需抢占消费心智的“第一联想”；多元化渠道整合，从 “人货场” 到 “全域消费链路”。