来源：品饮汇观察

“企二代”接班，正在300万民营企业中接连上演。

近期，因永安药业实际控制人、董事长陈勇被鹤峰县监察委员会立案调查并实施留置，其子陈子笛（董事、常务副总经理）临危受命，代为履行董事长的职责。上任后，旗下功能饮料易加能在抖音、快手等线上新渠道表现突出，连续多日登上功能饮料榜单，且永安药业股价屡创新高，两个月疯涨130%，这位半路出家的“饮二代”让行业目光再次聚焦到“饮二代”身上。

目前，已有不少饮品企业正进入“二代时间”，娃哈哈、康师傅、香飘飘、达利食品、旺旺集团、李子园、欢乐家、蓝剑饮品……他们的少东家均已来到幕前。

但“饮二代”们既面临“创一代”光环的遮挡，也面临更复杂的市场环境及企业治理等问题，大刀阔斧的改革，成为“饮二代”们新官上任后的“三把火”。那么饮二代们这把火放在了何处？将造成何种影响？厘清这些问题，对于处在这场改革风暴中的经销商而言，是其趋利避害的重要参考。

饮二代接班，业绩惊喜连连

中华全国工商业联合会统计数据，中国80%以上民营企业都是家族企业。其中半数民营上市企业第一代领导人年过六旬（数据来源：CNRDS数据库），已经来到了一代、二代密集接班的时刻。但拥有更广阔的全球视野和更系统的管理理念的企二代们，却陷入了“一代不如一代”的增长魔咒中，东吴证券研究报告的数据显示：61%的公司在接班后利润增速出现下滑，归母净利润均值在接班后第一年基本没有增长。

目光收回至饮品行业，越来越多饮二代们相继接班，他们是否能打破“企二代”的业绩魔咒呢？从公开信息来看，多数饮二代至少在短期内带领企业拿到了还不错的增长成绩。

如接班后便一直站在风口浪尖之上的宗馥莉。2024年，浙江娃哈哈实业股份有限公司完成工商变更，创始人宗庆后之女宗馥莉出任娃哈哈法定代表人、董事长、总经理，完成法律意义上的接班。仅从业绩表现来看，宗馥莉完全接手后的娃哈哈取得了近10年来最好成绩：2024年娃哈哈营收狂飙至700亿，同比暴涨40%，瓶装水销量翻倍、AD钙奶猛涨70%，重回十年前巅峰。

于2024年底接任李子园总经理一职的“饮二代”李博胜，在任期内也交出了一份更好的成绩单。财报显示，2025年第一季度，李子园归属于上市公司股东的净利润从去年同期的5695.42万元增至6616.54万元，扭转了近年来利润负增长的演变势头。

2019年从其父魏应州手中接过董事长之位的魏宏名，在接班的第一年虽只交出营收同比增长2.13%的平凡成绩，但后续几年却在低消费、大体量的背景下交出了颇具说服力的成绩。2020-2024年，康师傅业绩实现了从600亿元到800亿元的跨越，其中饮品营收从2020年的372.80亿元增长至2024年的516.24亿元，年复合增长率超8%。

2016年进入香飘飘的蒋晓莹同样凶猛，这位“饮二代”主导完成香飘飘品牌从“冲泡”向“冲泡+即饮”双轮驱动的战略转型，其推出的Meco如鲜杯装·果茶、兰芳园冻柠茶等市场爆款，帮助香飘飘即饮业务营收占比2024年同比增长8%。

此外，达利食品创始人许世辉之女许阳阳、旺旺集团创始人蔡衍明之子蔡旺庭等已进入或正在进入公司权力中心的饮二代们，它们在接过权力交接之初，大都交出了一份相对正向的成绩。

新官三板斧：加新品、年轻化、加任务

短期内饮二代们多能取得良好成绩，其核心原因在于多数饮二代上任后将新官的这把“火”，放在了立竿见影的产品与渠道上，即便是在娃哈哈工作多年的宗馥莉，在正式接班后也对将革新之刃挥向这两处。

一方面，宗馥莉重新梳理了娃哈哈的产品线，砍掉30多款滞销产品，转而推出无糖茶、电解质水等更复合当前消费趋势的新兴品类。同时以“品牌年轻化”战略，推动AD钙奶与B站、英雄联盟职业联赛等年轻圈层合作，让这些有着群众基础的老产品焕发年轻活力。

另一方面，宗馥莉对渠道进行大调整。长期以来，娃哈哈的渠道策略是“联销体”模式（即通过四级分销和保证金制度将娃哈哈品牌与经销商绑定为合伙人），宗馥莉接班后对“联销体”模式进行大改。一是通过10万台贴着娃哈哈logo的智能冰柜，强化对经销商考核的同时加强对渠道终端的掌控。

二是推行 “销售额竞标制”，将增长压力转移至体制外，即经销商身上。娃哈哈员工透露，新经销商协议将“在一定时间内未完成销售额任务、连续出现负增长、配置不达标等情况”列入违约责任，如经销商若违约，会面临关停风险。该员工认为，公司此举旨在通过压货用好成绩堵上反对者的嘴，并顺势完成对劣势经销商的淘汰工作。

东北地区已经代理娃哈哈5年的经销商沈园告诉媒体：“去年6月，自己被要求业绩同比增长60%，7月达到150%，9月则要求同比增长率超过100%，在表达了压力和抗议之后才降低任务。”即是说，宗馥莉上任后第一年的佳绩，既是热门品类（如无糖茶、电解质水）叠加父荫（宗庆后去世带动娃哈哈销量增长）之功，也是10万台智能冰柜争抢终端之功，更是经销商的“业绩蓄水池”之功。

李子园第一季度取得短期增长，李博胜采取了与宗馥莉相似的措施。在产品层面，推出 “中国6零配方” 维生素水（“0糖、0脂、0卡、0防腐剂、0香精、0添加色素”），开发无蔗糖甜牛奶和“每日五黑/五红”植物蛋白饮品，以健康多样产品矩阵革新品牌印象；渠道层面，加码电商渠道、 零食量贩、早餐餐饮等新兴渠道，降低对传统经销渠道的依赖。在热门品类与新渠道的助推下，李子园今年第一季度净利润同比增长16.2% ，效果立竿见影。

虽然依靠“产品创新+渠道革新+品牌年轻化”万能公式让“老饮品”实现了短期繁荣，但能否帮助企业向长期兴旺仍有待商榷。目前，正在接受年轻化改造的娃哈哈AD钙等经典产品销量已大幅回落，新装冰红茶等创新产品也未打开市场，反倒是不少经销商发出库存预警，对新渠道政策怨声载道。

饮二代大力革新，经销商怎么办？

饮二代新王登基，大力革新是摆在它面前的必选项。南京大学政府管理学院助理教授黄杰在2024年的一项研究中表示：“二代企业家逐渐被推到台前，他们不仅要确保企业有序经营，更要在产业转型期带领企业更新换代。”因此，民营企业领导人的代际更迭，不是权力与财富的简单传承，而是一场彻底重构企业基因的二次创业。

在这场大洗牌中，经销商该应优先保现金，而非代理权。在前文也提到，部分饮二代接班后调整经销政策，加重向经销商压货的任务，在消费者消费的意愿变小、市场规模下降严重的当前饮品市场，经销商们不应留恋所谓的代理权的价值，过重的销售任务只会吞噬大量用于再生产的现金，将其转换成吞噬利润的库存商品，让经销商在亏损的深渊中越陷越深。

经销商还应通过向服务商转向，以强化对终端与新渠道的链接。当前，消费市场早已从渠道为王进入终端为王、场景为王时代，品牌方不在渴求传统经销商曾经承担的渠道职能（四大职能只剩仓配职能），更需要抢占终端、占领场景以争夺消费者，这也是近年来饮品企业不断通过新渠道强化与终端、细分场景下与消费者的联系。

随着拥有更广阔的全球视野和更系统的管理理念的饮二代陆续接班，对渠道的洗牌将越来越剧烈，沈园或许只是对传统经销商淘汰的开始。新营销倡导者、场景营销研究院副院长刘春雄认为，经销商需要升级为服务商，在运营用户（即终端店主与消费者）中与终端和经销商进行强绑定，才能在新时代成为饮二代的同路人。

陆续接班的饮二代用“三把火”照亮了财报，却也灼烤着经销商：是在新政的压迫下带着传统经销商的身份与旧王朝一起走向没落？还是在与饮二代的共舞中走向新生？这场始于二代接班的革新，终将为产业升级写下深刻的注脚。

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