大河财立方记者 郝楠楠

实习生 刘程 苏慧珍 文图

6月30日，新田360广场郑州国贸店商场负一楼的哈根达斯结束营业，宣告正式闭店。哈根达斯点单小程序显示，360国贸店关闭后，河南仅剩一家门店，位于中牟县杉杉奥莱。

除郑州外，哈根达斯撤店的场景还在北京、武汉、长沙等城市上演。昔日冰淇淋天花板，因何撤退？

全国关店，哈根达斯卖不动了

6月28日，哈根达斯360国贸店闭店前两日，大河财立方记者到门店探访。时值周六下午，正是商场流量高峰时段，但店内只有一两桌客人在就餐。

闭店在即，一名店员告诉记者，店内也并未推出折扣促销活动。当日门店点单小程序显示，店内最便宜的手装冰淇淋为100g单球纸杯冰淇淋，售价47元；最小规格原装小纸杯冰淇淋75g，售价为43元。大众点评上，该店人均消费为60元。提及闭店原因，该店员表示是“公司原因”。

记者梳理发现，今年以来，包括北京、长沙、武汉等在内的多个城市哈根达斯部分门店均进行了撤店。值得关注的是，此前有媒体报道称，哈根达斯母公司通用磨坊，可能寻求以数亿美元的价格出售在中国的哈根达斯门店。对此，6月30日，通用磨坊方面回复大河财立方记者称，“对此谣传不予置评”。

哈根达斯点单小程序显示，截至6月30日，哈根达斯全国在营门店数量约为260家，其中，门店数量超过10家的共有7个城市，以一线和新一线城市为主：北京、上海门店数量分别为34家、47家，其余城市分别为广州、杭州、西安、深圳。而在巅峰时期，哈根达斯全国门店超400家。

因何撤店？未来是否有重启新市场的计划？记者就上述问题进一步采访，截至发稿，通用磨坊方面未回复。

成也高端，退也高端？

冰淇淋里的“劳斯莱斯”，这是消费市场给哈根达斯的称号。哈根达斯究竟有多贵？直至今日，它的价格仍是冰淇淋品类的“天花板”。

以郑州门店为例，除了上述两款40多元的产品外，450g的手装冰淇淋售价约为118元，160g的双球华夫筒约69元，创意冰淇淋菜式则为108元/份。除了冰淇淋，哈根达斯的蛋糕冰淇淋也是经典品类，价格172元～498元不等。

相比哈根达斯的产品，大众可能对它的古早广告语“爱她，就带她去哈根达斯”更为熟悉。这句广告语进一步把去哈根达斯消费，包装成了颇具仪式感的一件事情。再加上彼时哈根达斯作为国际品牌自带流量，且一马当先抢占了高端冰淇淋定位，几年里快速打开了核心消费客群。

在有味餐饮加速器创始人谭野看来，哈根达斯是成也高端，退也高端。“当年几十块一球的哈根达斯是‘带女朋友打卡’的入场券，如今消费趋势下行，年轻人追求的是精明消费。”谭野接受大河财立方记者采访时评价，“定价就是定规模，很多消费者已经从哈根达斯的价格带里滑档了，这是其最近几年表现不佳的最核心的原因。”

中国食品产业分析师朱丹蓬接受记者采访时指出，哈根达斯高毛利模式，已经不能匹配中国冰淇淋市场的成熟度，5～6元平价冰淇淋在口感、品质和内容物的丰富程度上，跟高端冰淇淋没有太大差距。“但随着市场份额的进一步缩小，哈根达斯如果降价，也将面临巨大的压力。”朱丹蓬直言。

换言之，消费者正在对哈根达斯“祛魅”。但消费者流向何方了？

争夺现制冰淇淋市场，

创新与丰富选择是方向

6月28日，记者探访哈根达斯360国贸店时注意到，对面的Dairy Queen（即DQ）店里十分热闹，有不少顾客在堂食，也有外卖员等候取餐。

DQ是除哈根达斯外另一代表性的国际品牌，定位中高端消费市场。据窄门餐眼数据，DQ目前在国内拥有近1700家门店。前不久，DQ母公司CFB集团宣布，计划3年内在中国市场再新开800家DQ门店，包括约50家汉堡店、100家手工定制蛋糕店、650家冰淇淋店等。

除了以拓店提升市场占有率，DQ过往几年在品类创新、外卖等方面也持续发力，向全时段、多品类进化，比如押注汉堡、蛋糕品类等；外卖方面，以郑州区域为例，多个DQ门店月销售订单达到1000+；近来如火如荼的“外卖补贴大战”中，也有DQ的身影。

在DQ外，新兴品牌也在快速成长，波比艾斯全国门店突破了1000家，野人先生品牌门店达500+，PANDA QUEEN门店200+。不仅如此，以伊利、蒙牛为代表的传统预包装冰淇淋也仍是消费主流。2024年，伊利冷饮业务实现营业收入87.21亿元，稳居市场第一。

“冰淇淋早已从季节性消费变成了常年化销售，尤其是随着女性消费群体进一步成长，中国冰淇淋市场依然值得看好。”朱丹蓬说道，“对品牌来说，当下消费环境中，及时提升产品创新速度与质量、兼顾质价比与性价比，是未来取胜的关键。”

谭野进一步提到，未来，预包装冰淇淋和现制冰淇淋会继续分道扬镳，主打现制的门店只有把冰淇淋变成消费者能负担起的“社交道具”才能活得更好。“中高端市场一直都在，只是玩法换了，品牌要给从九块九到上百块的价格梯度，让人能随手买也能偶尔‘小奢侈’。同时，门店、外带、外卖、零售冷柜4条流量通路也都得打通。”谭野建议。

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