南方财经记者郑康喜 东莞报道

这几天，一辆装满桂味和仙进奉荔枝的车辆从东莞出发，通过空运将跨越6000公里“登陆”迪拜人民的餐桌。这标志着东莞本地具有生产基地和加工包装出口备案的荔枝主体，实现了东莞荔枝大宗出口零的突破。未来，东莞荔枝将以中东、东南亚市场为突破口，积极探索更广阔的国际市场。

6月中下旬，岭南的荔枝开启集中上市期。今年，全国荔枝迎来丰产，主产区广东预计产量将比往年平均产量增收约50%。市场供应量的爆发式增长，加上冷链运输成本降低、电商平台的入局，让荔枝市场竞争变得激烈。

在此背景下，各地纷纷深挖本地特色，打造差异化名片。作为珠三角主产区，东莞荔枝一直都定位高端市场，其中诸如冰荔、观音绿等被誉为“荔枝中的爱马仕”。6月以来，东莞组织了多场线下规模化、组织化的大型产销推介会，北上京津冀、南下新加坡，构建起辐射全国、走向海外的供销网络。

今年是荔枝丰产年，从各家果场在线上直播间纷纷掀起预售开始，广东、海南各个荔枝主产区早已开启“订单农业”，以订单前置锁定市场预期。由于荔枝自东向西成熟，当茂名荔枝凭借影视剧在国内爆火时，东莞荔枝还未上市。

当前，如何让高端荔枝以差异化路径持续拓宽销路、打开新市场，成了东莞果农们最为关心的事。近日，南方财经记者继续走访东莞荔枝果场，探究岭南高端荔枝如何闯市场、打品牌。

下南洋、飞中东

清晨5点，带着些许“睡意”和露水的新鲜荔枝在广东东莞的果园被摘下后，通过筛选和预冷处理，上午10点打包发运，历经中转、报关、海关放行后，当晚十点从深圳机场直飞新加坡。次日凌晨1时47分抵达新加坡，8时45分出仓并准时送达消费者手中。

这是今年东莞黄江金禧宝荔荔枝园首次将新鲜荔枝以C2C模式走向海外。该荔枝园相关负责人陈霞表示，尽管第一票规模不大，但是通过出海能起到市场培育作用，让更多人知道，原来荔枝可以次日到达新加坡。

荔枝被运到新加坡后，消费者通过哪些渠道能复购？这是陈霞和团队正在加快解决的问题。“我们现在也在开通海外社交媒体，并且希望通过社区团购，提高客户黏性，还是要培养消费者的习惯。”陈霞说。

另一边，在厚街镇大迳大水坑果王果场荔枝园，“果王”黄志强今年种植的冰荔有60亩，预计产量超2万斤。“出海方面，今年主要市场是马来西亚，因为华人足够多，另外也在和中东一家大型商超在谈订单。”黄志强告诉南方财经记者。

黄志强培育的冰荔，近年来已经成为东莞高端荔枝的“首席代表”。如今，北京高端商圈SKP里，冰荔的售价高达760元一斤。冰荔以优异的品质和高端的市场定位，常年受到消费者热捧。

黄志强透露，今年荔枝丰产，但冰荔一级果售价仍维持在380元一斤。他表示，目前冰荔出口订单都以美元结算，汇率结算后，价格也会翻一番。

接下来，东莞冰荔还会继续走向更广阔的海外市场。由于饮食习惯和购买力的原因，中东市场或将是第二站。“当地很多商超是华人经营，所以首先要让冰荔走进当地华人圈，从而进入到高端商圈。现在已经有意向客户在跟我们洽谈。”黄志强说。

不过，由于当前东莞诸多荔枝果园并未获得出口资质，因此荔枝大规模出海仍面临困难。陈霞表示，几年前，金禧就提出推动荔枝走出国门，但一直未拿到资质。

在此之前，东莞荔枝出海主要通过供港蔬果拼车出口模式，将少量荔枝出口到香港地区；借助外市具有出口加工备案的公司代理，将荔枝出口到马来西亚；利用顺丰小件个人包裹速运服务，将荔枝送到新加坡消费者手中。

为推动东莞荔枝走出国门，东莞市泽景果品市场经营管理有限公司从2020年就开始谋划荔枝出口工作。在5年时间里，该公司不断提升出口所需的硬件水平，今年终于将荔枝成功输往迪拜。

在果农们看来，相较于海南、茂名等地，东莞荔枝出海的速度仍需要提速。“往年东莞在这方面不是很重视，例如重点针对客户如何办理资质，需要打通哪些渠道，大家都不清楚。今年开始谋划，那也只能等明年才能上规模。”陈霞表示。

直播电商拓市场

这几日，厚街大迳兰姐的果园里一派繁忙景象。荔枝种植名人王仕兰（人称“兰姐”）以“全网最接地气的荔枝主播”身份走红。这位60后的果农，仅用了几年时间，便完成了从传统果农到网红主播的蜕变。

兰姐的20亩果园年产荔枝超2万斤，涵盖冰荔、桂味、糯米糍、仙进奉等十余个品种。通过果场直播带货，兰姐的直播间复购率达60%以上。

今年荔枝丰产，加上东莞荔枝上市晚于海南、茂名，很多果农担心销路不畅，但兰姐却利用互联网，开启荔枝销售新赛道。“以前愁销路，现在愁产量，品质稳了根本不愁卖。”兰姐如是说。而今，“网络+”拓宽了农户荔枝生产销售的视野，让他们真切感受到数字时代的产业发展趋势。

南方财经记者梳理发现，今年，广东各大荔枝主产区，都在主动推动荔枝上网。除果农自发和农业公司专业直播外，茂名、广州、东莞、惠州等地均组织了大大小小的网络推介活动。在“网络强村”助力“百千万工程”的背景下，邀请国内各类自媒体、网络达人走进果园，为广东荔枝现场带货。

不久前，东莞邀请40多位来自全国的网络大V达人及港澳网络传播协会、广州市自媒体协会、那一座城等平台，走进荔枝果园，沉浸式带货，将传播力转化为生产力。

借力“互联网+”的强大势能与媒体、大V达人的影响力，东莞荔枝开始“乘风破浪”，成为带动农民增收、助推“百千万工程”深入实施的“特色产业”。从原来政府搭建供销平台，到企业创新营销，从果农勇敢触网，到大V助阵，东莞高端荔枝正在连通世界。

广东省体制改革研究会执行会长彭澎告诉南方财经记者，自己此前也参加了广州增城的仙进奉荔枝开园仪式，在园区里看到很多直播带货的主播。他表示，这类大规模直播带货，今年在广东是首创。

“广东荔枝正在强化互联网的带动作用。其中有丰产的原因，更为重要的是，直播已经成为广东农副产品很重要的销售渠道。”彭澎说。

对于东莞荔枝而言，借助互联网打开销路，实际上打破了地域限制和传统模式的局限，大大拓展了市场边界。对于荔枝果农来说，“果园直达餐桌”的模式，更是显著减少中间环节，果农也能打造自主品牌，提升产品价值，获得比批发价更高的收益。

此外，从产业发展层面看，也起到了推动产业升级与标准化的作用。它不仅是销售方式的创新，更是整个荔枝产业价值链的重构和升级。

彭澎表示，东莞打造高端荔枝品牌，从长期来看，必须依靠产品本身的溢价能力和产业结构升级实现盈利，继而维系高端荔枝价格的稳定性。