来源：中国企业家杂志

珠宝首饰行业最受争议的品牌，完成上市。

文｜《中国企业家》记者  苗诗雨

编辑｜张昊

头图来源｜周六福官网

6月26日，周六福在香港联合交易所挂牌上市。两个交易日后，股价已从开盘的每股26.7港元涨至40港元以上，市值超过了173亿港元。

“黄金热”之下，这家拥有超过4100家门店的连锁珠宝品牌商吃到红利。此前，作为珠宝行业公认的前五大品牌（周六福之外，还有周大福、老凤祥、周大生、中国黄金）之一，它是唯一一家没有登陆资本市场的企业。三次尝试A股IPO失败之后，周六福创始人李伟蓬、李伟柱两兄弟此次终于在港股完成夙愿。

但在20多年的发展史中，周六福和“李氏兄弟”的灵魂人物李伟柱一直饱受争议。

最大的争议点自然是其“重加盟、轻直营”的商业模式，这在极其讲究品牌历史沉淀和信誉度的珠宝首饰领域，被认为是“异类”。但无法否认的是，周六福是入行最晚的，也是拓店4000家最快的品牌商，后来居上势必对应着一些非常规手段。

李伟柱的营销天赋也是“双刃剑”。媒体但凡提到周六福，都会拿“周大福山寨版”打趣它。周六福以“周”姓开头，但创始人并不姓周。创立初期，港资品牌在国内市场盛行。不得不说，李伟柱取的这个名字，“双押”周大福和六福珠宝两个品牌，在其最核心的目标市场——三、四线城市中，有很强的“引导”性。

这也让周六福在一个传统行业中势如破竹。行业内直到现在都在流传，早期周六福为了“包装”品牌所使用的一些套路，就包括把品牌描述为拥有“百年历史”，但周六福官方对外从未回应过此事。

无论如何，成长于国产消费品牌崛起的时代，李氏兄弟实实在在地抓住了机会，并创造性地走出了一条自己的路径。基于加盟模式，他们不断从需求端反推和修正漏洞，让公司运营更稳健。这对于众多同样以加盟为主导路径的新消费品牌来说，无疑是一本“教科书”。

“擦边”

1977年，李伟柱出生于广东汕头潮南区的一户农家，童年浸润在泥土的气息和父辈的辛劳中。

以至于他在之后的采访中，总是会提到“勤劳”和“接地气”对其商业哲学的影响。考入广东外语外贸大学之后，主修经济，上学期间就开始利用假期跑批发市场打工。这段经历，也让他很早就对“贸易”有了概念。

周六福官网

刚毕业，他在老家的一家银行任职，也是工作期间接触到了一些珠宝商，让他萌发了自己开店卖珠宝的想法。

2004年，中国最大的黄金珠宝交易集散地——深圳水贝村，国际珠宝交易中心初建成，李伟柱认为时机成熟，带着攒下的积蓄，毅然辞职“南下”创业。

周六福的品牌公司在那一年成立，由“李氏兄弟”中的哥哥李伟蓬、陈创金共同出资100万元，次年陈创金将其持有的50%股权转让给李伟柱，两兄弟正式成为实控人。截止上市递表前，两兄弟持股比例还高达93.69%。

李伟柱的起步是靠贴牌和代工，他开了一家珠宝镶嵌工厂。李伟柱能吃苦，只租了一个小摊位，雇了三名员工，他夜宿办公室、啃泡面。结果还算不错，他很快赚得第一桶金。

彼时行业受2003年非典影响较大，价格波动使得很多同行都被迫转行，他却一直在琢磨出路。他发现纯代工模式利润薄，而那时的港资品牌周大福、六福珠宝等，却凭品牌溢价，受冲击并不大。

这是他创立周六福的初衷，“开弓没有回头箭，必须做自己的品牌！”日后他提到。

李伟柱脑子活，对市场需求很敏感。

比如被投资者调侃为“周大福山寨版”的这个品牌名。那时国内消费者对港资珠宝品牌有着极强的信任感，公司最早的品牌名叫“周天福珠宝”，跟周大福已经很像了。2012年，李伟柱干脆把公司改叫“周六福珠宝”，既跟周大福有关，又跟六福珠宝有关。

坊间有个广为流传的趣事：2016年，周六福在香港开业时请来了当红明星刘嘉玲，刘还曾有疑惑，“刚开始也以为是周大福或者六福珠宝，后来才知道原来是周六福。”

公开资料显示，2015年六福珠宝还以商标侵权起诉过周六福。2021年，它又拉上周大福联手将周六福送上被告席，法院最终判决后者赔偿500万元。截至2024年，用于首饰珠宝类的“周六福”商标，仍未在香港、澳门地区完成注册。关于以上诉讼及品牌注册信息，周六福并未公开回应。

李伟柱日后也被问到过“山寨”一事，他坦言，只是在对的时间做了正确的事。

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珠宝“普惠”

周六福的商业策略也总是“反常规”。

跟当时港资珠宝品牌主攻一、二线城市不同，虽然用着“类港资”的品牌名，但李伟柱聚焦中低价位产品，主打“农村包围城市”。

尤其是他把加盟模式在珠宝行业用到了极致。他曾对外讲过该策略的灵感源自麦当劳，在大学兼职时他研究过这个“快餐巨头”。2008年，他推出加盟制，在当时的珠宝首饰行业中，加盟并不算稀罕事，但像周六福这样门槛低，扶持大的品牌商并不常见。

周六福此后打出的口号为“零风险加盟”：加盟商首年的加盟费只有2万元，并且总部承诺承担亏损。叠加团队毛细血管式地下沉，在三、四线城市，如此低的门槛就可以拥有一家金店，可以想象诱惑性有多大。

公开资料显示，2010年，其门店就突破了500家，2020年更是超过了3600家，成为从零到4000店拓展最快的国内连锁珠宝品牌商。而在2017年时，它的直营门店只有2家，到2024年底，在4129家门店中，97%以上为加盟店。

李伟柱喜欢讲“去精英化”，这跟传统金店追求“高大上”的风格截然相反。他把周六福定位为“普惠”，目标是将珠宝从奢侈品变为百姓饰品。在周六福管理层的对外发言中，会特意提到消费者群体中工薪族的比例。

这也极大影响了他的管理风格。在公司，他让员工喊他“老李”，反对办公室等级，常在内部提到：“我最怕西装领带，舒服才是真奢侈。” 

加盟模式初期，李伟柱坚持每周下店和加盟商喝茶聊天，听店主“诉苦”。

2015年，一家加盟店亏损，他亲自蹲点三天，发现当地消费者偏好小巧饰品。他因此立即调整了产品线，店铺在一个月内就扭亏为盈。在此后的采访中，他会举这个例子来说明“细节决定生死”，以及他“俯身看社会”的价值观。

2024年，周六福在招股书中提到了金价上涨，直言“黄金价格的大幅上涨对终端消费者感知负担能力造成不利影响，导致购买黄金珠宝的意愿有所降低”。李伟柱的解法是加大价位段在1000元到2000元的K金系列产品权重。

而在新冠疫情期间，周六福是在线上投入资源最早最多的珠宝品牌商之一，这也是李伟柱“敏感嗅觉”的具体体现。招股书提到近三年线上销售收入的复合增长率达46.1%，2024年的收入占比已达到40%，两项指标均居全国性珠宝企业首位。周六福提到，电商渠道成为缓冲金价波动的重要阵地。

“得益于电子商务全球化和信息化的优势，周六福在年轻消费群体中逐渐站稳脚跟。与此同时，让更多年轻消费者能够了解和体验到我们的产品和服务，更是极大提升了周六福的品牌影响力。”李伟柱说。

一定程度上讲，在近20年的珠宝首饰行业中，周六福在商业模式上总是走得最靠前的那一家。

加盟“副作用”

不过，也正是因为它的“特立独行”，在资本路径上屡屡碰壁。

2019年4月，周六福首次递表深交所主板，后因保荐机构被证监会立案调查，IPO中止。李伟柱不死心，隔年9月更换保荐机构再战，未获通过，证监会发审委对其加盟模式收入占比超过80%、多起商标权纠纷、应收账款增长较快等问题提出了质疑。

2022年6月第三次申请A股上市，最终2023年11月主动撤回。三次IPO失败，耗时六年，背后则是资本市场对于加盟模式的严苛审视：快速扩张虽带来规模，但经营稳定性和成长性是硬伤。

据媒体报道，李伟柱也对外反思过，这不是“挫折”，是“校准”。他此后不断修正周六福的商业模式，包括关闭低效加盟店等，而且将视角转向香港资本市场。周六福在去年6月递表港股时给出的解释是：“考虑到港股上市后可取得境外资本及进入海外市场，亦能让公司更广为市场接受，因此公司决定赴港IPO。”最终挂牌成功。

以门店数量来看，周六福在过去五年内，基本排名第四，前面的三大品牌均已突破5000家门店，排名第一的周大福更是在全球拥有约7000家门店。

而且，以直营店为主的周大福，在截至2025年3月31日的2025财年中，营业额虽然同比下降17.5%，仍达到了896.56亿港元，归母净利润也有59.16亿港元。在它面前，周六福就像一个“小学生”，它在2024年的收入为57.18亿元，净利润为7.06亿元，收入规模都不及周大福的利润规模。

在2020年之后，面对着已遍布全国、快速起势的加盟店体系，李伟柱进一步调整了周六福的加盟模式，让整个产品和采销链条更“轻量化”。

比如他在2022年，就停掉了自有工厂，全部委托代工，批量采购成品再转销。它授权供应商及成品供应商自行采购其产品所需的原材料，周六福不负责其原材料采购。甚至加盟商也被允许不从周六福采购商品，而从授权供应商那里购买，货品只需满足质检机构的检测，合格后，加盟商即可从周六福处提取产品，并使用“周六福”品牌进行销售。

在周六福的收入源中，因此多了一个“产品入网费”。加盟商只要从授权白名单里的供应商进货均可，无论采购产品多少，按照不同区域规定，每年均需缴纳几十万元的费用。周六福一年能多收数亿元，且毛利超过90%，还免去了库存压力。

但这带来的就是市场相对“混乱”。有媒体报道，北京市不同区域的周六福加盟店，首饰售价差异显著，单克价差超过百元。在投诉平台 【下载黑猫投诉客户端】黑猫投诉上，涉及周六福的投诉超过4000条，主要是质量、未提供发票、隐瞒克重、诱导消费、欺瞒消费者等问题。

至少目前看，李伟柱给周六福搭起了一个“架子”，让他有机会以最小的代价给全国消费者提供产品和服务。但距离周六福成为一个真正的“品牌”，他还需要解决诸多珠宝首饰行业加盟体系天生具备的“副作用”，毕竟这是一条从未走通过的路。‌

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