在这个人人都在一键下单、轻松“种草”的直播电商时代，很多人都习惯在下单前，看看弹幕里的“真实评价”。

不过这看似热闹的场景，却可能只是场精心安排的表演，而观众，却正在成为被收割的对象。

最近，北京市场监管部门查处了直播电商领域“职业弹幕人”虚假宣传全国首案。

该案中，北京某生物科技有限公司在网络直播间销售一款果冻食品时，雇人在直播间发弹幕宣传该食品的减肥效果，话术正是常见的“7天暴瘦10斤”“喝酒夜宵也能瘦”等。最终，该公司被罚10万元。

执法人员介绍，他们通过IP地址分析和用户行为建模等技术手段，发现数十个账号以场均50条以上的频次发送虚假评论，最高单场发送弹幕300条以上。

这种演戏式的弹幕，并不是新鲜事。比如最近很火的茶具“建盏”开窑现场，主播现场取出窑内建盏，有瑕疵的丢一边，没瑕疵的“三二一上链接”，弹幕随即起哄开抢。见此场景，偶然误入直播间的观众也忍不住成为“有缘人”，跟风抢一个，买回来却发现，所谓的茶具建盏不过是电商平台的批发产品。

“职业弹幕人”虚假宣传全国首案，精准适用《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条与《网络反不正当竞争暂行规定》第九条，首次将“直播刷屏”行为纳入“编造用户评价”的执法框架，为今后的同类案件提供了法律适用范本。

弹幕，是时候跳脱出“剧本”，回归其真实互动的本质了。

电商直播还没流行时，我们都知道，线下购物可能遇到“托儿”。要分辨商品到底好不好，还是得靠“眼见为实”，根据经验做出合理判断。如今，“托儿”转战到了网络，我们却很难再凭借经验，对着商品图片，做出“好”或“不好”的判断。网络时代下，曾相信“眼见为实”的消费者，似乎也只能转而去信任弹幕与评论里的“真实评价”。

一条“买家秀”，一句“购后好评”，可能比主播的一大段解说更具有说服力。用户评价、弹幕互动，正逐渐成为商品不可或缺的一部分，甚至成为影响消费者购买决策的决定性因素。

而在算法主导、流量为王的逻辑下，“互动率”和“转化率”，则是决定商家业绩的关键因素——弹幕刷得越多，直播间就越热闹，越有可能被推荐上首页；销量数字越漂亮，就越能打动潜在消费者。

这样的激励机制下，商家若想冲销量，或是出于自愿，或是被迫卷入，都免不了要花钱雇点水军，来制造热度。

作为规则的制定方、比赛的监督方，以及利益的分割方，很多时候，平台也不再只是个中立的交易市场搭建者。即便具备识别虚假评论的能力，比如大数据行为模型、账号画像分析、异常IP检测等，平台却也未必愿意拿出这样的技术，来为用户利益服务。

比起精准打击弹幕水军，“睁一只眼闭一只眼”，让虚假热度为平台带来更高的用户留存与广告转化，似乎是更加“明智”的选择。

当虚假弹幕成为一条灰色产业链，最终的买单者，将是那些恪守诚信的商家，广大普通消费者，以及整个电商行业的公信力。

《中华人民共和国反不正当竞争法》规定，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。职业弹幕人发布虚假评论，无疑属于违法行为。

同时，平台的“中立”身份也值得我们重新审视。短时间内同一内容高频刷屏、模板化好评等行为，是否可以借助大数据以及AI模型检测来进行过滤？是否可以采取封号、移交线索等处理措施？比起口头倡导诚信经营，平台更该做的，是承担起内容审核与行为监测的直接责任。

对于监管部门来说，也应当在传统执法手段之外有所创新，以应对网络“水军”不断变化的新情况。

弹幕可以有“剧本”，信任却无法“造假”。别让直播间虚假繁荣，透支了电商行业可持续发展的根基。

敏锐观察 洞见前沿

撰稿：陈尹编辑：张力伟主编：王辉制作：南京广电融媒新闻中心

部分图片来源：中央广电总台中国之声、央视新闻

【责任编辑：李文婷】