转自：消费日报网

　　端午小长假期间，北京王府井一场“谷子”快闪活动吸引大批年轻人排队打卡，限量徽章和手办数小时即售罄。动漫IP早已跳出屏幕，化身为“谷子”商品、社交内容和线下流量入口，吸引了商圈的年轻消费群体。

　　在城市商业格局不断分化的今天，“二次元”文化正以惊人的动员力重塑线下消费生态。一场动漫IP快闪、一家风格鲜明的“谷子店”、一组限量发售的卡牌或手办，往往就能唤起排队热潮，为冷清商场注入活力。从“圈地自萌”走向“牵动区域客流”，“二次元”已不再是小众标签，而是融合内容、社交与场景体验的重要商业变量。“谷子”一词源自英文“Goods”，泛指IP衍生的周边产品。据艾媒咨询预测，到2029年，中国“谷子经济”市场规模将突破3000亿元，成为拉动地区消费、文旅融合乃至城市更新的新动能。

　　相关趋势在近几个消费节点中愈加凸显。例如，春节档动画电影《哪吒2》上映后，其周边产品在不到一个月时间里便在淘系平台售出超3亿元，带动多家店铺销售额跃升至千万级；“五一”、端午等节假日期间，全国主要城市的动漫快闪、“谷子”展销活动频繁上演。北京王府井、上海南京东路、广州北京路、武汉江汉路等地，不少“谷子店”、IP快闪展前都出现了排队长龙，商品“秒光”、溢价转售早已成为常态。

　　“谷子”的吸引力，不在于其功能属性，而是作为情绪介质与文化标签的存在。“Z世代”为一款限定徽章、一杯联名饮品排队数小时，背后是“拥有即表达热爱”的精神共鸣。IP不再是单纯的视觉内容，而成为身份认同、圈层归属与社交互动的媒介。“痛包”中塞满的周边，也成为城市消费场景中新型的“流量节点”。

　　这种文化消费的高黏性，正在重塑线下商圈的运营逻辑。北京王府井喜悦中心以热门IP组合场景，引导客流聚集；杭州湖滨银泰引入“次元系”门店及快闪装置，带动整层人流上扬；成都太古里打造“谷子街区”，动漫周边销售同时带动餐饮、饮品与住宿复合增长。有商管公司透露，“谷子店”入驻后，周末整体客流上涨近20%，节假日更呈现“爆满”态势。

　　“谷子经济”的下沉趋势也同样明显。在不少高校周边、地铁商圈，集合类“谷子”门店迅速成为“潮人聚集地”。三四线城市则通过动漫展会、Cosplay节等活动激活地方消费。例如浙江建德借动漫嘉年华重启老街夜市夜经济，武汉则以“樱花+二次元”打造高校片区打卡场景，文旅消费结构正在悄然转型。

　　更重要的是，“谷子经济”具有显著的复购能力与场景延展性。品牌方通过限定发售、抽选机制、跨界联名等方式不断制造“新鲜感”，拉长消费者的到店路径和停留时间。与线上社群的深度联动，更模糊了“购物”与“参与”的界限，从剧本杀、主题咖啡店到沉浸式展览，“谷子”衍生出的体验业态正构建出一整套立体化消费场景。

　　“谷子”背后亦是城市文化活力的体现。近年来，不少地方政府尝试将本地文旅资源与IP联动，以实现文化活化与消费转化的双赢。如河南博物馆以传统玉佩为原型开发手办并联动展售，广西与游戏《光与夜之恋》合作推动街区更新。借助“谷子经济”聚合“Z世代”兴趣场景，城市的年轻化表达正在逐步显现。

　　当然，“谷子热”也并非无忧。当下，一些“谷子店”对单一IP高度依赖，缺乏内容更新，热度一过便人流骤减；快闪项目难以沉淀常态客群，节后迅速冷场；黄牛炒价、虚假盲盒等乱象亦损害消费者信任。从流量经济走向可持续发展，“谷子经济”还需迈过不少槛。

　　未来，若要真正释放“谷子经济”的长期价值，城市与企业需要从“抢热点”转向“搭平台”。这既包括推动本地IP原创力，打造更具在地文化识别度的青年品牌，也包括对线下商业空间内容的深度运营，从“卖货”走向“卖体验”“卖情绪”“卖社群”，构建可复用、可沉浸的消费体验。

　　（王琦琛）