“虽然剧情很俗套，但就是让人欲罢不能。”

短剧，从边缘到主流

“虽然剧情很俗套，但就是让人欲罢不能！”“我已经70多岁了，我到底在哪里才能看到大结局，不要再折腾我了！”“扮猪吃老虎的感觉实在是太爽了，很容易让人代入其中，享受爽文人生。”……这是海外短剧 App——ReelShort爆款短剧《我的亿万富翁丈夫的双重生活》（中译名）在国外某视频平台上的用户留言。作为中文在线旗下头部出海短视频 App，ReelShort凭借着诸如《绝对不要和神秘亿万财富女继承人离婚》《我命中注定的 Alpha》（Alpha即欧美狼人文化里处于金字塔尖的等级）等霸道总裁、女主复仇和狼人逆袭等题材短剧，迅速成为短剧出海的头部 App。据数据公司 Sensor Tower统计，2023年前11个月 ReelShort的累计净流水近3000万美元，频频登上美国苹果商店的总榜前三。

与此同时，嘉书科技旗下短剧 App—TopShort霸榜日本，成为日本短剧市场收入冠军；九州文化旗下 ShortTV成为东南亚市场下载量最高的短剧App……近一年来，点众科技的 DramaBox、新阅时代的 GoodShort、安悦网络的 FlexTV、畅读科技的MoboReels，以及 Kalos TV等40多款短剧应用平台密集登陆海外市场，累计创造1.7亿美元内容收入。其中，美国市场更是一骑绝尘，贡献了短剧出海收入的六成以上。某短剧公司创始人坦言，国内外观众的喜好差别并不大，“爱恨情仇这种要素在全球都是通用的”，霸总题材是国际通用的内容刚需，只是在身份设定上有所差异。国内用户比较倾向于在商战中傲视群雄的成功人士，而非洲用户偏好农场主、牧场主等霸总身份设定。

与海外市场相对应，国内短剧行业起步阶段在2018年左右，抖音、快手短视频平台和爱奇艺、优酷、腾讯长视频平台完成短剧业务的最初布局、出品尝试，短剧行业开始在国内市场繁荣生长。随后在2020年8月，广电总局将单集时长不足10分钟的网络影视剧定义为微短剧，并将其纳入监管，这也为短剧行业打下了爆发基础。

在被称作“短剧爆发元年”的2023年，《哎呀！皇后娘娘来打工》《无双》《逃出大英博物馆》《完蛋！我被美女包围了！》和《闪婚后，傅先生马甲藏不住了》等爆款涌现。尤其是创下8天消耗过亿（消耗=用户充值）记录的《无双》成了爆款短剧的“天花板”。

反响热烈的短剧市场让短剧概念股也随风而动，华策影视、完美世界、唐德影视等上市公司纷纷对外释放推动短剧业务的信号；微信、淘宝、知乎等手握流量、品牌、IP（知识产权）等不同资源优势的互联网企业加入战局；周星驰、王晶、高亚麟和咪蒙等明星、网红闻讯出动。“几十万以前只能做半集剧，现在却能做出一部100集的剧。”在高亚麟看来，“写短剧剧本很难，就像当年的小品。”浙江日报微博报道，2023年在横店每天筹备、开机、杀青的微短剧就有近百部，热门场景五六个剧组同一天拍摄是常态，横店也被戏称为“竖店”。

短剧市场的头部玩家们

3年多的时间短剧从边缘走向主流，商业化路径也逐渐清晰，即短剧市场空间=用户付费+广告+平台分账。2023年短剧市场规模达373.9亿元，同比增长267.65%，预计2027年突破千亿元，未来超越院线电影市场规模是一个既定事实。

在短剧市场营收结构中，付费短剧市场规模约为207亿元（ToC，以用户充值为主），免费短剧市场规模约为166亿元（ToB，以平台分账+广告为主，分账短剧整体市场规模约8亿元，广告市场规模约158亿元）。目前，付费短剧依旧是主流变现途径，而未来品牌商业合作的模式将快速增长。正如抖音副总裁陈都烨所说，5亿（短剧）用户里面很大一部分是未被电影、长剧集覆盖的新人群。

但正因短剧门槛较低，同质化、低俗化、不良价值观和粗制滥造的短剧充斥着内容付费市场，行业监管政策正紧锣密鼓地跟进。2024年11月，广电总局开展为期3个月的专项整治，微短剧小程序的开发主体除应符合国家有关应用程序提供者和应用程序分发平台的管理规定外，还应取得信息网络传播视听节目许可证，并依规纳入总局的备案管理。

监管之下，行业也开始进入大浪淘沙阶段，平台逐步增加跳转站外播出的限制。咪蒙组建的短剧团队听 H岛制作的《黑莲花上位手册》，因渲染极端复仇、以暴制暴的不良价值观,混淆是非观念等原因被平台下架。过往诸如战神、逆袭男和复仇女等容易出爆款的题材成了容易踩红线的品类，男频类剧本的量也明显在下降。2023年，短剧备案量多达3000部，但最终上线的不到一半，平台自检自筛成为市场最后一道防火墙。

在供给侧层面，过往的混乱格局也得到明确分类，短剧类型可分为四类:长视频平台短剧、短视频平台短剧、小程序短剧（依托抖音、快手、微信小程序）、短剧 App（番茄短剧、河马剧场、星芽短剧等）。例如，在爱奇艺、优酷、腾讯、芒果 TV四大长视频平台中，腾讯视频短剧的投入最为突出。2024年前三季度，腾讯视频上线了154部短剧，占四大长视频平台半数短剧供给。

相较于小程序短剧的爽文题材路线，腾讯视频以烟火气、少年气、新鲜气为重要方向，以十分剧场短剧品牌为阵地，以及火星计划等扶持项目，重点布局温暖现实主义短剧，制作水准更接近微电影质感，其中有2部微短剧分账票房破千万元。而拥有上游 IP版权优势的腾讯系阅文，也推出独立短剧 App奇迹短剧。

“我们拿到的本子有两种，一种是平台提供的，另外一种就是自己去拿本子。自己拿本子有的是大 IP改编拿版权，还有一种就是找编剧老师。我们把所有的班底找好之后就去找场景，对接好场景之后我们就要做好相关的预算。”谈及剧本改编时，某短剧制片人如是说道。

而作为预算消耗的主阵地之一，短视频平台也在持续加码短剧。2024年5月，抖音孵化出独立短剧App红果短剧，并在2024年11月更名为番茄短剧，以无收费无广告模式吸引流量和用户，并朝着广告变现、精品付费的路线去完成商业化路径。抖音集团旗下数字化营销服务平台巨量引擎，也在抖音站内推出泡泡心选小程序，通过用户选择剧情走向的互动玩法，以及199元/月的会员价格来尝试用户付费的盈利方式。

据抖音短剧公布的数据，2023年抖音上每天主动搜索微短剧的用户数量增长2倍，播放量破亿的微短剧达500部，其中12部作品的播放量破10亿，微短剧日播放量增长了1倍。

而作为短视频的另一极，快手也在持续尝试短剧内容创新，通过直给、快速、爽点+去中心化流量的公式推动短剧内容与流量的共生，实现内容生态的构建，并与知乎等 IP新贵进行合作，将新兴的短内容制作成短剧，如盐言故事的短剧开发。迄今为止，快手上线多部累计观看量过亿的系列短剧，验证了其短剧逻辑。此外，快手也跟进推出独立短剧 App喜番短剧，并试水品牌广告合作、直播电商业务和短剧出海等丰富的变现路径。

当前，除平台参与外，短剧市场玩家数量的大头还是小程序短剧。相较于独立的短剧 App，小程序短剧的净利率更低，且小程序短剧走的是单品逻辑，仅针对单个剧集进行投流，用户看完即走。等到新剧上线后，投流流程又得重复一遍，没有用户资产沉淀会带来不必要的消耗。此外，短视频平台也在加大跳转第三方小程序的门槛，这也会进一步压缩小程序短剧的利润空间。未来，短剧的精品化、独立 App化或成为前进方向。

轻制作+重投流的内容生意

而随着内外齐开花的势头形成，短剧行业的竞争也越发激烈，从 IP版权方、承制方、分销方到内容平台都在极力培育短剧爆款。

“我们很看好这个市场，以前你要花几十块钱去看一部电影，现在要花几百块钱追完一部短剧，这是很实在的点。”某短剧公司制作人如是说道，“充值1000万元不算是爆款，是回本，真的大爆要到充值5000万元。”

制作成本在50万元左右的短剧充值1000万元才回本的背后，反映的是轻制作、重投流的行业特质。以小程序短剧为例，在投流模式下，超过80%的充值收入都被抖音、快手等流量平台分走，而版权、制作、出品和投流发行四个环节分不到17%的毛利。

“用户充值的83%都给了平台。”业内人士坦言，“但很多时候想投流都投不出去。比如10部剧，一般5部是亏本的，两三部盈亏持平，剩下的才是赚钱的。”以九州旗下短剧为参考，有70%的短剧能保本，其中爆款剧占10%—15%。

为了增加爆款短剧，许多头部短剧公司持续增加产量，每月上线的短剧达50—60部。因此，出品人（投资方）手头大多会攒多个待投短剧项目。一旦出现爆款，就会快速启动下一部短剧的投入，进而降低风险，维持正向现金流和利润。此外，不同题材的短剧在制作成本上也有差异。例如现代题材最有性价比，成本在50万元左右，而诸如玄幻、仙侠和战神类等涉及特殊服化道、特效的短剧制作成本会超过120万元。其中演员片酬成本占10%—20%，剩下的成本则是制作、设备、场地费用等。“扣掉 IP版权采买、内容创作摄制、分销和投放等费用后，留给影视公司的利润大概只有5%。”某行业人士坦言。

这点也会反映到内容制作环节。某短剧导演分享道：“爆款短剧的第一要素是内容，付费卡点的集数一定要攒到让观众有继续看下去的欲望，如果这一集没有爽点，观众可能就弃剧了。第二就是投流的能力。”

在投流环节中，投手一般会搭配几名剪辑师，根据不同的题材圈定目标投放人群，猜用户的喜爱度，指导剪辑师将观众喜欢看的元素混剪成一个投流素材，投放到短视频平台进行小成本投流试水，再根据回流数据调整买量策略。

这一阶段也决定了短剧的宿命。当投放 ROI（投资回报率）大于1.2，即100元的买量成本带来120元的用户充值时，投手才会追加短剧投流。若经过数轮投放素材、人群定向等优化后，短剧上线2天内还未达到 ROI预期，短剧就可能会被放弃。据行业人士透露，短剧的平均生命周期在10天左右，许多短剧的宿命往往是“速生速朽”。

叙事节奏慢、铺垫多、没有卡点、没有设置足够多的悬念和期待值……这些内容层面的因素是短剧成为爆款的阻碍。“像我的一部喜剧《最佳损友》，100分钟里面基本要有100个笑点。微短剧也一样，100集中每一集都得有一些能勾住观众的情节。”擅长喜剧类型商业片的王晶在某次分享会中说道。但自认为短剧与自己执导的喜剧片有异曲同工之处的王晶，其首部霸总题材短剧《亿万傻王子》上线即遇冷，可见用户对套路化的剧情并不买单。

因此，投放消耗越大意味着充值表现越好，但这并不意味着暴利。“假设一个月的票房达到1亿元，流量费用8000多万元，有些平台还要收手续费，剩下1000多万元，只能拍20—30部短剧，还要扣除运营公司等的额外成本，因此很多公司即使完全覆盖版权、制作、出品和投流各个环节来控制成本，短剧业务仍旧亏损。”相关行业人士说道。

在经历约2个月的投流周期后，短剧上新热度也会逐渐下降。制作方会在短视频平台尝试分销，即将内容版权给其他博主做内容切片、二创分享，实现用户充值的长尾效应。头部短剧公司在短视频平台的分销合作账号数就超万个，分销方获得的流水分成大概在2%—5%。

纵观短剧这个热门生意，喧闹的背后是薄利多销，“拿大头”的还得是以抖音、快手和腾讯为主的广告平台。如在2024年春节、劳动节和端午节这三个节点，抖音短剧广告投放单日峰值分别突破3000万元、4000万元和6000万元。尤其在国庆节节点，多个媒体平台的短剧广告投放大盘实现单日峰值近1亿元。哪怕是被奉为天花板的《无双》，达成“8天消耗过亿”的战绩，但翻开账本一看，上线48小时内的买量成本就达5500万元。

而利润比重往往对应着话语权，同时具备内容制作能力、平台运营能力的玩家更能够赚到钱，而仅承担内容承制的玩家在产业链上的话语权较低。因此，除用户付费、平台分账的变现路径外，品牌入局成为短剧行业提升盈利能力的重点。

品牌入局短剧的“临门一脚”

无论是品牌心智的建立、维系，还是交易转化都发生在时间里，而承载时间的最好方式便是内容。综合抖音、快手的统计数据来看，10亿短视频用户中有一半以上都看过短剧微综，人均观看时长达 2.3小时。而在短剧核心受众人群中，三线以上城市占比与大盘数据（68%）相近，精品短剧受众消费能力高于大盘均值。因此，优质爆款短剧的背后是优质消费人群的稀缺注意力。

在快速走过粗放阶段后，生产短剧营销爆款的能力变得越发综合，热门 IP保障话题度，这对应网文IP改编、影视 IP；小咖明星的热度加持，腰尾部明星入局短剧业务；官方加持，流量加推。爆款短剧选材、制作和宣发正在向以院线电影为代表的精品路线靠拢。

比拼精品化路线的背后，是品牌入局短剧的关键。因为品牌尝试短剧营销的门槛在百万级别，在预算策略趋于保守的当下，品牌对短剧这类新兴内容形式的尝试也会变得更加谨慎。品牌主既要规避过往短剧的土味标签，也对能否押中爆款而感到担忧，这成为品牌开展短剧营销的最大阻碍。而且，平台方如何将品效合一的营销打法在短剧的语境中再讲一遍，也影响投放的信心。综合来看，制作精品化+商业植入专业度+全域资源整合成为品牌入局短剧的“临门一脚”。

例如，茶百道就以冠名的形式与头部短剧达人姜十七合作了定制短剧《爱有百道新鲜》，主创人员以连麦的方式为品牌直播间造势；珀莱雅则与艺人刘芸、王森合作了短剧《全职主夫培养计划》，并以主角同款为名植入商品链接，配合看后搜为直播间导流，实现目标人群转化；Swisse围绕电竞、上班族&健身、娱乐圈三大题材，圈定不同核心圈层，实现过亿曝光；前明星组合 Twins也借势综艺 IP，拍摄由洗护品牌KONO冠名的短剧《三生花店》，这也是抖音首部品牌定制短剧，并基于明星账号播出+沉浸式植入+抖音站内资源推广完成核心曝光……

如果说短剧的第一波火爆是爽文影视化的结果，那么在赚 ToB的钱成为未来主流的当下，短剧玩家越发需要提升精品化、商业化制作能力，以及对品牌在平台上的生意的理解、策划能力。

拥抱海域，成为大鱼

追逐红利是市场竞争的一种本能。任何价值洼地，起初让第一拨尝鲜者吃到饱，各路玩家开始手握钞票排队进入，直到填满洼地。随后，在经历充分竞争、市场出清阶段后，更有实力的专业玩家逐步取得优势份额，市场的价值天花板也会被打开，过往的洼地会形成价值溢出，成为溪流，汇入大海。

放眼短剧行业，竞争的第一阶段是内容和流量之间的竞争，竞争的边界在于对用户充值的争夺；第二阶段拼的是产业链，竞争边界横跨不同产业链，拥有上游版权、中游制作、下游分发的上下游优势更容易占据优势位置；第三阶段是生态系统间的竞争，竞争力主要来自商业生态所带来的优势，不同参与方互利共生。

因此，未来的短剧头部玩家们要么积极融入平台生态，拥抱海域；要么从小程序过渡到独立 App，成为大鱼。这也意味着短剧市场竞争格局划分为两大阵营：第一大阵营是短/长视频平台+内容承制方(包括传统剧组与 MCN机构)；第二大阵营是头部小程序走向独立化 App，持续以优质内容承接私域流量。在这两大阵营之下是一个个奋力生长的个体和团队。（本文来自微信公众号品牌议题，ID：brandtopic）

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