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今天晚上，我正坐在沙发上发呆，忽然接到了一条短信，是车圈同行发过来的。没头没脑的只有一句：如果大家都不卷了，我们还能回到以前吗？

”

作者｜土行孙

编辑｜周 展

视觉｜慢 慢

这是一个好问题。好就好在它让我开始回忆以前的汽车行业是怎么做的，虽然，这好像都已经是很久以前的事情了。

记得很多年以前，一天下午，我正和一个汽车新势力的大佬在酒店的大堂里畅谈汽车的未来世界。我记得我一直在抱怨传统汽车公司在营销上的各种弊端，于是那位大佬很自豪地望着大堂里灯火通明的天花板，然后用极其感性的语气对我说，“你看，传统汽车有那么多问题。这些问题在我这里就完全没有嘛！”他脸上那种忆苦思甜的神气我之前只在央视六套那些控诉旧社会的电影上看到过，而五官的悲悯则直追教堂壁画里要去拯救世界的耶稣。

那时我脾气还不像今天这样柔软，还没有完全被这个社会打服，于是马上回敬道：“你现在还没有这些问题是因为你的公司还不够大！”

此话一出口，本来热烈而友好的会谈气氛就忽然有一点小小的冷场。宾主于是只能心照地扯开话题，大家讪讪地交换了一下对男足意见，然后就不欢而散了......

过了这么多年，男足还是那支最早备战下一届世界杯的球队，而这位老大的公司也因为各种争议言论和负面新闻成为圈内外吃瓜群众关注的焦点。那些他当年所自豪的没有的毛病，如今也一样充斥于他的公司.....

现在想来，我当年虽然在批评传统汽车公司，但我却从来没有认为传统汽车公司永远无法解决这些问题。事实上，那些知名的传统汽车品牌能一路走到今天还被我们看见，哪一个不是一路前进，一路修补，一路在解决问题呢？而那些问题没有解决好的公司，则已经永远消失在汽车历史的长河里了。

那些被厌弃的传统品牌，只要今天还能被看见，就说明它们曾经解决了很多各种时代变迁和市场变化所带来的问题。而这种能力是不能被轻视的，至少不能被那些此前并没有亲自造过车的人所轻视吧。

所谓的敬畏之心，大概就是指那些不仅了解历史，也认知历史的局限，并且能够认识到自己也是历史一部分的能力吧！

还记得吗，当新势力们刚进入市场的时候，有一个现在已经几乎不被提起的名字——互联网造车。我觉得市场给新势力们这个名字，倒不是那时候已经预见了他们有互联网式的造车卖车的方法，而是因为最早的新势力都是来自于在互联网世界已经取得了成功的新思维达人。

大家挂在嘴上的蔚小理，都遵循着“网而优则车”的路径。其中李斌和李想毕竟还是做与汽车相关的互联网工作的，而何小鹏之前则与汽车行业没有任何交集。但是这并不影响他们拥有把汽车造成的信念。他们在进入这个行业以前就已经财富自由了，但他们还是觉得这个行业里有他们可以做的事，于是义无反顾地投身进来。从那时到今天，市场上的流行热词已经换了好几拨，可他们还在。从这个角度看，他们已经在中国乃至世界汽车的历史上留下了他们的名字。

作为这个时代的见证者，我认为新势力们进场，还是给传统汽车营销带来了很多震动和思考的。至少，提供了新的对标的样板。

比如，蔚来首先提出并全面实施的客户运营概念。19年的时候，我就对这种当时还很新鲜的做法非常赞同，还跟李斌说这是我们传统汽车一直想做却又一直不敢做的事情。而小米也让我有不少感叹：我认为刘强东说得对，小米营销很强。但我不认为这个营销仅仅指做流量或者搞话题。我觉得雷军的产品规划能力和市场认知能力才是在竞争对手中鹤立鸡群一般的存在——这在我来看是更重要更本质的营销！

在我有限的职业生涯中，我没有在传统车企的作品中见到很多像小米这样，对目标人群的精确洞察和对自身品牌特征有深刻了解的案例。我自己也曾从事过一些汽车品牌的产品规划，见过无数因怯懦而折中的产品路线，也见过因缺乏定见而盲从惯性的产品定义。所以我才知道小米SU7作为一辆性能车的成功是多么不容易！雷军的确在某些地方闪耀着雷布斯的光辉。

新势力们都是伴随着产能过剩诞生的，他们就像今天的90后和00后，没有享受过时代的红利，却承载了时代的关注。在蔚来的ES8刚上市的2019年，中国的汽车产能利用率根据乘联会的统计就只有54%了，而所谓“卷”的根本原因就是产能过剩。因此，新势力不是卷的根本原因，这个行业在新势力诞生前就已经很卷了。新势力的到来只是让这个本就已经很卷的行业以一种大家所不熟悉的方式更卷了而已。

我觉得，经过那么多年的产能扩充，考虑到人口和经济增速等多方面的因素，“从前车马都慢”的舒缓日子在我的有生之年是不可能再有了，这个行业也断无可能回到从前的状态了。既然这样，那么现实中唯一有意义的话题就是，传统企业和新势力们怎么认识卷、怎么应对卷的问题了。

在流量之卷上，新旧势力都是站在同一个起跑线上的。作为行业的新进者，没有历史包袱，当然也没有品牌基础，故作语出惊人状，可以看作是一种求生本能。这点我是可以理解的，且毫不担心。毕竟，新势力们很快会领会到流量不是打打杀杀，流量也是人情世故。黑红也是红的逻辑也许适应手机和空调，但是在汽车这个商品里并不完全行得通。毕竟，这么一个大型复杂商品，也不能只靠提供情绪价值来换取流量。

相反，在这点上我恐怕更担心传统车企，担心他们东施效颦。他们只眼馋雷军的人设和流量，被红衣教主们撺掇着天天做视频搞直播——还真以为自己是李佳琦啊！没看见每次直播在下面热闹的都是奉命护驾的经销商和公关公司小朋友吗？

雷军的IP有多大，这次人设崩塌被网暴的伤害就有多大。你有雷军的抗击打能力吗？雷军再被骂，他可以肯定自己还是小米的掌门人。可是你们如果被群嘲到断网，那组织上可是要考虑下A4的红头文件的....当你用个人品牌取代稀释企业品牌的时候，你要先考虑考虑是否负得起这个个人不堪承受之重，顺便想一想你是否有说话抖腿的毛病，自己的个人品牌还能做多久的问题....当然，你如果目标是把流量搞起来以便退休做电商，那就当我没说过，审计部门会替我来提问的......

所以，流量之争，还是会回归品牌、回归产品、回归消费者的。流量通路的变化并不会改变营销的本质，它总会以一种最合乎常识的方式回归到现实中来。未来这一局，传统车企和新势力们五五波，决定胜负的是看谁能找到自己的主场——竞争者们无法模仿的领域。得主场者才能得天下。

谈完流量之卷，接下来就是产品之卷了。我必须说，在这方面，即便抛开油、电的路线之争，新势力们应该是更有优势的。传统车企用异常严苛的流程，确保了自己的产品不会有低于60分的作品，但这种流程也同时消除了他们作出100分产品的能力。

我相信，在任何一家跨国车企中，都很难做出类似于小米SU7这样的产品。因为，传统车企还没有接受把汽车产品装备化甚至玩具化的认知，在他们眼里，汽车仍然还是很重的家庭资产和设备。更何况那些跨国车企的产品研发还要兼顾全球市场的各个山头和部门的利益。

但新势力们在这方面就可以甩开膀子干，可以把最出色的想法完全付诸实施——当前，前提是你的想法的确出色。好的产品的确可以帮助企业赢得长久的口碑，但只满足于市场政治正确的产品思维就只能催生出大量的伪需求。某些电车产品上的设计已经被群嘲得很充分了，我这里无需再举例。这些设计我只能用行为艺术来形容。可能，这些设计主要是为了让小学老师更形象地说明什么叫“脱裤子放屁”而诞生的吧。

面对产品之卷，传统车企需要在产品管理流程和消费者洞察方面下功夫，更要在产品决策和内部协调方面花力气。而新势力们最需要的是时间，因为他们需要时间来形成他们最缺乏的经验和磨合。

但正如我之前说的，新势力们能把产品做得锐利，某种程度上也是因为他们还不够大。等到企业内部既得利益多了，流程臃肿了，要兼顾的方方面面复杂化了，那么他们就会面临和传统车企现在一样的挑战。毕竟一元方程式小学数学，多元方程是中学知识嘛。在产品之卷上，新势力们占有先天的优势，但优势还有待时间考验。

除了流量、产品，汽车这个行业还有很多可以卷一下的领域，比如品质、终端、客户体验等等。谁让汽车这个产业的价值链是那么的长呢！

但所有的卷，归根到底都是价值观之卷。然而很抱歉的是，现在的车圈，高规格的价值观很稀罕，高压力的数字观倒是比比皆是。无论甲方乙方，无论经销商还是供应商，大家现在都活在数字的世界里。人人头上有指标，个个工作要留痕。因为老板们都说了，不能量化的工作就是没有价值的。于是现在连扫地的阿姨们都带上了小米手环，用来计算一天走了多少步以及挥了多少下扫把。我们每天的工作分位两个部分：用一半的时间工作，用另一半时间来证明自己工作。

我知道老板们数字背后的压力：老板背后有大老板，大老板背后有股东，股东的背后有股民.....而经销商的库存周期，供应商的降本规划，媒体老师的应收账款，销售部的客流，市场部的流量，哪个不是数字，这是一个靠数字衔接的食物链啊。任何一个环节数据的脱节，就会导致这个层级的食物链的脱钩断链，产生一个系统性的大崩溃。

数字崇拜成了新的“普世价值”。如果不想死于压力，那就只能按照数字的链路去传递压力。古代牛马之累，是因为缰绳和鞭子，现代牛马之累，那是因为指标和数字。

当竞争的唯一目标是“数字上不落后”或“不被淘汰”，而非创造真正的用户价值、打磨卓越的产品、探索可持续的模式时，“卷”就变成了低水平的重复和内耗的深渊。数字可以告诉你跑得有多快，却不能告诉你终点在哪里。

大家渴望“回到以前”，本质上渴望的是摘掉这数字的枷锁，让工作重新成为创造价值、获得尊严的途径，而非一场永无止境的、证明自身存在（且仅以数字形式存在）的折磨。我觉得老板们还是要讲一点价值观的，老板没有价值观，员工的工作也就没有价值，只有价格。而老板们的价值观不能只有口号，或者只是自我催眠。价值观可以是经销商的库存系数，也是供应商的回款周期，更是消费者从你产品的每一个螺丝每一处焊接里感知到的东西。能被感知到的价值观，才是真实的价值观。

1918年11月的一天，有一个叫梁济的人正要出门时，看到他25岁的儿子正在看书。不知当时他忽然想到了什么，梁济忽然没头没脑地问了儿子一句“这世界还会好吗？”那时，这个世界刚刚经历了人类历史上第一次全球性的战争，人类的阴暗和缺陷前所未有地暴露出来，所有的旧有秩序土崩瓦解，而未来的世界还没有显出一点点的生气。远在东方的中国也表现出相应的迷茫和动摇。

今天晚上车圈朋友在开头提出的这个突兀的问话，让我不知怎的，忽然想到了这个著名的“梁济之问”。我想我没有资格去回答这个问题。但我想，旧的世界已经死去，无论更好或者更坏，新的世界总会到来。我唯一肯定的是，那个死去的旧世界已不会再回来。

被梁济提问的那个年轻人叫梁漱溟，被人称作“中国最后一位大儒家”。他当时的回答是“我相信世界是一天天往好里去的”。

我且拿这个回答送给所有思考未来的读者，并结束我这篇文字吧。