如何从 "需求空间 "中获取更多信息
~~~雅各布专栏——专注行业第一品牌商业模式研究~~~
来源：Adam
背景介绍
我们看到客户在食品饮料、餐饮和零售等各个品类中部署需求空间，如果执行得当，它们将有助于准确聚焦特定品类中的选择驱动因素。
需求空间之所以强大，是因为它们适应了客户行为的现实，即不同的环境会驱动不同的需求。
传统的细分模型通常以 5Ws 中的一个为基础："为什么需要某种产品或服务？我为大型庆祝活动选择的餐厅，很可能与我与伴侣共进浪漫晚餐时选择的餐厅完全不同。
需求空间帮助我们适应这一现实。除了关键需求外，它们还介绍了在特定品类中对顾客行为影响最大的 W。
在护发或时尚等品类中，选择的驱动因素是人的身份。而在酒类饮品中，场合，即消费发生的时间和地点，则更为重要。引入这些背景因素，可以让我们更深入地了解决策是如何做出的。
将最具辨别力的消费驱动因素纳入需求空间框架，是营销人员的有力工具，它同时提供了该品类中由消费者驱动的最大机会的战略地图，还提供了使这些机会具有可操作性所需的额外丰富性。
在快速消费品等品类中，需求空间的应用已经非常全面，客户不再询问如何创建需求空间，而是希望了解如何从中获取更多价值。目前最常见的问题包括
- 如何保持需求空间的新鲜、灵活和/或活力？
- 如何进一步激活需求空间以促进增长？
如何使需求空间和我们正在使用的其他框架相互增值？
在本文中，我们将依次探讨这些主题。我们将了解需求空间的最新应用，以及如何从中获得更多收益。我们还将探讨我们认为它们将如何发展，以便在未来继续增加价值。
1. 如何保持需求空间的新鲜、敏捷和活力
投资新的细分市场或其他基于消费者的框架，最大的顾虑之一就是它们可能过时的速度，最近发生的事件使这一问题变得更加突出。
即使在家庭护理或保险等发展相对缓慢的市场，也会突然出现意想不到的品类挑战（如 Covid、生活成本危机），从而削弱现有消费者框架帮助我们应对的能力。
这并不是一个新问题。从我们记事起，这个问题就一直困扰着营销人员和洞察团队。然而，现在有两个因素正在放大这一挑战。首先，以科技为先导，几乎所有可以想象到的品类都在发生着颠覆性的变化；其次，全球经济日益相互关联，使我们更容易受到遥远事件的冲击。
在此背景下，需要帮助客户发展他们的需求空间，使其具有前瞻性，更容易保持更新，并在面对重大事件时更具可操作性。为此，我们部署了一种新的需求空间，我们称之为动态需求空间。
动态需求空间介绍
动态需求空间旨在包含影响特定类别或行业发展和方向的两大力量。首先是消费者的需求、行为和动机（需求），其次是为满足这些需求而提供的产品、服务或创新（解决方案）。
通常情况下，在以解决方案为主导的品类中，例如家庭护理，人们对清洁、清新和安全的家居环境的需求是不变的，但为满足这些需求而提供的解决方案会随着制造商的创新而不断变化。在土耳其，一个名为 Asperox 的表面清洁剂品牌，仅凭一个 SKU，就在 18 个月内获得了 20% 的市场份额，原因很简单，它瞄准了现有需求，提供了一个简单的一体化解决方案。
但同样，消费者需求的变化也会推动一个品类的发展。最近，消费者对健康和可持续发展的兴趣直接导致了无酒精饮料和植物性食品的增长。
面向未来的稳健模式
影响一个类别的这两种力量--需求和解决方案--构成了动态需求空间模型的两个轴心，这两个轴心都可以进行大小调整。重要的是，我们可以利用广泛的主要和次要数据输入来构建相关的相对规模，包括发展趋势、研发路线图以及人口或财富的变化。
我们还可以直观地看到 "势头 "所在，具体做法是查看消费者以前在哪里/什么时候花过钱，以及他们现在如何花钱。这将有助于我们了解哪些需求或解决方案在增长（哪些持平或下降），这种稳健性使我们对需要做出的任何战略决策充满信心。
新颖性和相关性
保持需求空间的相关性和最新性对于模型的持续可靠性至关重要。您可以通过以下两种方式做到这一点：
i) 可以提前预测 "势头"。我们都知道，预测未来和确定未来规模是非常困难的，任何声称能够做到这一点的模型都应该谨慎对待。但我们发现，有可能做到的是，围绕该类别的发展方向以及对其产生影响的供需双方力量的增减来建立信心，这样可以有把握地预测出哪些解决方案和需求正在增长并有可能继续增长。
ii) 您可以使用轻触式定量研究来跟踪需求空间随着时间推移的进展情况--深入研究正在发生快速变化的空间，例如科维德时期清洁类别中 "保护 "需求的增长--或者通过轻触式定期（如年度）研究来跟踪所有空间的增长和下降。这两种方法也可以混合使用。
更好的营销
动态需求空间具有更长的时间跨度，使营销团队能够减少对市场即时变化（以及竞争对手的最新活动）的反应，通过更长远的规划，创新更加有效，品牌传播更加连贯，长期激活更具选择性和战略性。
此外，它还为跨职能团队提供了一个机会，使他们能够围绕品类中最大的机会，去分工和组织在一起。具有中长期（H2/3）时间跨度的团队，如负责创新、研发、供应链或并购活动的团队，可以开始制定计划，释放未来的需求空间，而那些时间跨度较短（H1）的团队，如品牌规划或销售团队，则可以充分利用当前的机遇。
通过解决对过时的需求空间模型的担忧，并引入更多动态元素，我们可以看到，它能使组织更有效率，更以客户为中心。
如何激活需求空间以促进增长
我们从客户那里听到的关于需求空间的一个令人沮丧的问题是，尽管需求空间是一个令人信服的概念框架，可以用来理解一个品类的广泛动态，但却很难激活。
有趣的是，这种说法既对又不对。一方面，需求空间是一种战略工具，是为中长期规划而设计的，而不是为战术活动或发布而设计的。
但是，好的需求空间应该有多个层次，能够支持各种不同的活动，包括组合规划、定位和创新在内的活动都能从精心构建的需求空间中受益匪浅。
地点和方式
所有好的发展战略都要回答两个基本问题：在哪里发展和如何取胜。你必须清楚地了解机会在哪里，并制定出如何抓住机会的计划。
需求空间是回答这两个问题中第一个问题的最佳选择。在任何特定类别或行业中，需求空间都能为我们提供一张消费者需求地图，它们帮助我们了解支撑该品类的需求，并确定参与的空间。
虽然所有增长战略都需要回答 "在哪里 "和 "如何做 "这两个问题，但有些活动更偏重于回答其中一个问题。
例如，对于产品组合战略而言，了解需求在哪里至关重要，这样才能以最佳方式安排产品组合，尽可能多地捕捉需求。毫不奇怪，一些最热衷于采用需求空间的企业都拥有大量的竞争产品组合，如联合利华、百事可乐、喜力和帝亚吉欧。
需求空间对于其他基于定位的活动（如定位）来说，也是非常强大的。深入了解你的目标客户是谁，你需要提供什么，你需要什么进入考虑集，以及如何实现差异化，可以为创意表达提供极其严密的简介。通过将定位锚定在严格定义的需求空间中，连续的创意迭代可以相互促进，以消费者行为的驱动因素为中心，创造出持久而独特的品牌叙事。
那么 "如何做 "呢？
鉴于需求空间天然适合开展更多基于地点的活动，我们值得思考如何利用需求空间来回答 "如何做"的问题？它们如何为我们提供实现和执行战略所需的要素？
这是一个公平的挑战，因为与需求空间合作的好处之一就是它们偏向于更少、更大的机会--以创造规模。但是，在填充创新管道时，我们需要集中精力；我们需要将需求空间分解成更小的、离散的部分，并探索那些能够找到成功创意的细微之处。
要做到这一点，方法之一是将每个需求空间分解为少数几个 "粘性 "和 "弹性 "增长平台。如果构建得当，这些平台将唤起人们的好奇心，激发主人翁意识，产生 "FOMO "效应，并具有丰富的创意和吸引力。
它们还将回答以下品牌和消费者的问题：
- 我们要解决的消费者问题是什么？
- 哪些消费者需求没有得到满足？
- 哪些品类/品牌/产品没有完全满足消费者的期望？
- 哪些需求正在被其他品类、活动或行为所满足？
- 进入考虑范围所需的相同点是什么？
- 有哪些潜在的差异点会促使人们做出选择？
什么是最有价值的，我们如何让它显现出来？
这些增长平台提供了需求空间与创新工作之间的连接纽带，它们有助于确保任何新产品或服务都能解决足够大的问题，从而实现规模化，并提供细节以增加其成功机会。
超越 "营销
激活需求空间的最后一个机会是在洞察和营销之外推动需求空间的采用。这有可能是最低悬的果实。
为客户提供服务需要的不仅仅是营销团队。整个组织需要共同承担以客户为中心的责任。如果开发得当，需求空间可以为此带来巨大价值。
通过利用需求空间围绕客户的需求和行为进行组织，可以确保所有组织活动和资源都与共同的机遇保持一致。
就像以 "谁 "为基础的细分为整个企业创造了一种关于 "目标客户 "的共同语言一样，拥有需求空间的跨职能团队也能用一种共同语言来描述增长的来源。
如果以洞察力为基础，适当调整规模，并对未来有一个鼓舞人心的、有延展性的愿景，那么推动更广泛的使用就会成为从需求空间中获取更多价值的一种非常快捷的方式。
需求空间如何丰富其他框架
我们从未发现客户缺少框架。在新项目开始时的初始 "倒带 "阶段，我们经常会遇到多种框架：细分、需求状态、趋势、创新领域、品类愿景、5Ws、客户旅程、场合、品类图和品牌原型--所有这些都解释了市场的某个要素或消费者如何做出选择。
它们通常由营销职能部门的一个团队创建。有些是为了解决具体的战术性问题（如向零售商推销或填补产品管道）而创建的，而另一些则更具战略性，已融入决策制定中，并成为通用组织语言的一部分。
框架分散
我们经常发现，为某一营销职能部门的特定目的而设计的框架（例如，由创新部门开发的产品管道可以帮助回答组织另一部门面临的看似无关的问题，例如，负责向零售商展示品类愿景的贸易营销人员。
当我们与一些大客户合作时，我们经常向他们介绍他们不知道的框架，这些框架是由其他团队开发的，可以帮助他们解决正在研究的问题。
这种各自孤立使用的框架传播带来了一些挑战：
- 首先，框架带来价值和投资回报的潜力仅限于其设计时所针对的工作。
其次，由于企业的不同部门根据不同的 "真相版本 "开展工作，不可避免地会出现 "孤岛 "现象，造成工作重复和分散，阻碍了 "更少、更大、更好 "的市场营销。
需求空间有什么帮助？
需求空间是以消费者和客户为中心的品牌或企业机会地图。需求空间以消费者选择和行为的驱动因素为基础，范围可广可窄（如茶点、退休等），营销人员可根据需要了解当前和未来的增长可能来自哪里。
好的需求空间应涵盖一个品牌或企业可利用的所有潜在合适机会，无论其营销团队是谁。这意味着，需求空间实际上是一个总体框架，为整个营销职能创造了可见性、协同性和方向性。
当我们看到客户使用需求空间来组织他们的营销工作时，就会发现他们的工作更有目的性和一致性，从而提高了营销投资的效率。
创建生态系统
当需求空间被置于一个由其他有用框架组成的生态系统之中时，它的作用最大。它们应为后续工作设定战略方向。例如，在构建客户旅程地图时，应首先参考需求空间，以确定应探索哪些机会。
在开发需求空间时，还应使其能够丰富生态系统中的其他框架，例如增加有关行为驱动因素或如何赢得特定机会的额外细节。需求空间有助于使后续的营销执行更加以客户为中心。
这种丰富是双向的。反过来，其他框架也可以丰富需求空间。在进行新的研究时，可以在定量调查中加入代理问题，以确定特定的消费者类型、购物者任务或创新领域属于哪个需求空间。这意味着需求空间可以随着新的洞察委托而不断更新，而且随着时间的推移，需求空间会越来越丰富，对其他框架的作用也会越来越大--良性循环将继续下去。
最后，将需求空间与专有的内部数据库连接起来，是为两者增值的另一种方式。客户数据可以使需求空间更加清晰，并告知您如何更好地提供这些空间。同时，需求空间还能为您提供一个观察客户的视角，帮助您更好地了解他们的需求，发现为他们提供更多价值的机会。
在需求空间中捕捉消费者的需求和动机，并将其作为生态系统的组织框架时，您的消费者和客户就会成为任何战略活动（无论是品牌、宣传、创新还是规划）的中心。
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