新一季财报发布，一夜“蒸发”万亿美元：苹果在如何转型？
来源：世界风情画（ID：finkeeper）
作者：妤妤姐
站稳3万亿美元市值的苹果公司在北京时间2023年8月4日当晚，股价大幅下挫了！
截至收盘，苹果每股价格下跌4.80%至181.99美元/股，较早前高位198.23美元/股，跌幅已达8.19%，以苹果156.48亿股全部已发行股票计算，苹果市值缩水了了2541.23亿美元，以现时人民币兑美元7.17人民币兑1美元来计算，约合18220.62万亿元人民币，目前苹果市值又回到了3万亿美元之下，为28477.79亿美元。
（苹果股价为何会跌这样狠啊？——杂杂妹）
因为随着2022/23季报被公布，一个老问题再次浮上水面，那便是苹果公司的产品是否正在失去吸引力？
（这样的预言这些年应该被人传了很多次吧？——杂杂妹）
评论区误导人容易，但财务报表不那么容易。
事情还要从当地时间8月3日美股盘后说起，当时苹果发布了2023财年三季报（即2023自然年第二季度业绩）。财报显示总营收818亿美元，较去年同期的830亿美元同比下滑1.4%，较上季度的948.4亿美元环比跌近14%。这是苹果自2016年以来首次连续第三个季度收入同比下滑。
我们将苹果公司2020/21财务年度第三季度至2022/23财务年度第三季度各季的总营收、总营业成本（未含营销和管理费用支出情况）、归属股东净利润和归属股东利润率共列一图，就会发现，苹果公司的归属股东利润率是从早先的26.68%以上下滑至最近一季的24.31%，且销售额在2021/22财年一季度，也就是2021年四季度创造了1239亿美元、归属股东利润率27.95%之记录后是逐步下行的，特别是22/23财年度的第三季度（2023年第二季度），销售额在近10个季度中创造了次低位的817.97亿美元，这自然引发了人们的担忧。
另一方面，从苹果产品销售来看，iPhone、Mac、iPad销售均下滑，具体来看，ipad同比销售下滑20%，总销售额57.9亿美元。Mac销售额同比大幅下降7.3%至68.4亿美元，而在该季（苹果2022/23财年三季度、2022年第二季度），苹果出货量4300万台，同比减少13%，与此同时，市场研究机构Canalys数据显示，同季里，全球智能手机出货量下滑了10%。苹果IPhone系列手机出货量下滑速度高于全球智能手机行业整体下滑速度。
（那苹果的归属股东净利润率也不错啊，至于引发如此强烈的下跌吗？——杂杂妹）
这样我们就要引入一个新的理念，就是苹果公司的营业成本利润率了，该指标是由归属股东净利润除以营业成本而得，意思是净利润占营业成本（物料、人工、专利费等）的比例，可以更直观地判断经营主体的成本控制手段和方法——
现在，我们把过去10个财季中的苹果公司归属股东利润率与营业成本利润率同列一图，可发现，2021/22财年一季度，苹果公司销售额创近10个季度最高峰（1239亿美元）的一个季度里，苹果公司的成本利润率为49.68%，归属股东利润率也达27.95%，这说明该季苹果依赖强大的品牌输出效应，令产品卖出了高额的品牌溢价，而虽然苹果公司在2021/22财年第四季度（2022年第三季度）里利润率和营业成本利润率跌至了10个季度的最低，但该季度的苹果公司销售额达901亿美元，同比增长8.14%，环比增长了8.66%。
（所以表现在股价上就是苹果公司在2022年第三季度股价上涨，对不对？——杂杂妹）
如果我们复盘苹果的股价行情就会发现，苹果公司2021/22第四季度财报期虽然还没有公布，但敏锐的投资者已经知道苹果新品市场反响低于预期，所以该季苹果股价走了一趟过山车，特别是公布了21/22财年四季报后，股价更是下跌到了125美元/股附近，直到2022/23一季报公布后，新的主升浪才开始，尽管二季报数据低于一季报，但投资者依然在持续推动苹果的股价，直到这一季利润、销售额还是不及预期，苹果股价就开始向正常状况回归了。
（所以苹果掌门人库克还真是很难做啊！——杂杂妹）
那当然，投资者是来赚钱的，业绩不行，投资者自然会撤资，甚至抛售。只不过，苹果三季报里也有一些积极的迹象，苹果的服务板块收入在逆势提升。第三财季，苹果服务业务收入212.1亿美元，去年同期为196亿美元。库克在财报会议上表示，“在超过10亿付费订阅的推动下，我们在6月份这个季度的服务收入创历史新高。”与此同时，苹果正在内部开发类似ChatGPT的AI工具和名为“Ajax”的大语言模型，但迄今为止，这一模型及应用依旧较为神秘。
（这样说，苹果要给消费者带来惊喜也不是这一时半会的事了？——杂杂妹）
是的，苹果现在还面临大洋两岸两个主要市场失去吸引力的风险。分地区看，苹果本财季大中华区营收为157.58亿美元，较去年增长7.9%。相比之下，苹果最大市场美洲地区收入同比下降5.6%，亚太其他地区收入下跌8.5%。苹果CEO库克称，得益于iPhone的推动，苹果在新兴市场依旧保持强劲势头。此外，苹果销售额中，促销活动的大量举行，也提高了苹果的“营业外支出”，比如，今年618期间，在某电商平台，苹果的优惠方式就很多样，包括iPhone在内的产品，其具体的优惠方式包括购物券、直降、分期免息、VIP券叠加。就连苹果首席财务官卢卡·马斯特里都承认，苹果目前手机销量中，以旧换新、分期付款以及其他金融消费方式卖出的产品比例远远超过50%。
（如果这样讲，苹果转型还是风险很大的了？——杂杂妹）
是的，被库克视为未来增长重地的印度，尽管在二季度取得了 iPhone 同比增长 56%，并跻身苹果五大市场之一的成绩，但尚不足以挑起亚太其他地区增收的重任，离取代中国则更为遥远。从这个角度来说，随着未来国际关系变迁，苹果高增长的年代可能正在成为过去，所以苹果增加内容服务，无疑是个明智的决定，故未来一段时间里，苹果股价可能将回到171、155美元/股一线寻求支持，待内容、AI大模型转型的进一步信息传出后再选择方向。
（个人观点，仅供参考，据此操作，盈亏自理）
参考资料：
1、赵晋杰：印度 iPhone 销量暴增近六成，还是带不动苹果（字母榜（ID：wujicaijing））
2、苹果一夜蒸发1万亿！打折、分期、以旧换新…iPhone销售额还是下滑了，库克安抚股东：新品很震撼，我现在天天用 （每日经济新闻）