为什么Miu Miu这两年大火？

从销售业绩的变化趋势上看， Miu Miu最大的飞跃是在2022年左右。它从2018到2022年四年间增加了11亿欧元，接近35% 的增长率。基于对数据的判断，可以看出它的关键节点是在2022年。那么为什么Miu Miu会在2022年有这么大的飞速发展呢？2022年又是疫情期间，国内很多公上市公司、鞋服企业的业绩收入和利润率、毛利净利率的下滑几乎是双位数的，而Miu Miu的增长比例却非常高。这种逆势增长背后的逻辑是什么？

（单位：亿欧元；数据由chatGTP提供。）

（*以下的要素在PRADA集团对外的股东会议上都有说明。本人的探讨只是基于企业对外的股东会议上的解释再做更深一步的探讨。）

人力资源的聚焦

2020年，由于Raf Simons加入了Prada做联合创意总监。这使得Miuccia Prada本人有更多的时间聚焦在她个人创立的Miu Miu。如果说Prada品牌对Miuccia Prada是责任，则Miu Miu更多是其个人爱好——一个能够让Miuccia Prada自由发挥的工作。

另外，Miu Miu在2020年聘请了专职CEO——Benedetta Petruzzo，一位曾经在开云和贝恩咨询从事过工作的年轻女性。

当优秀的团队聚焦在某一件事上时，结果是可以预想而知的。

当然，这里还是要特别提下Miuccia Prada的个人背景。

Miuccia Prada本身是一个很独立的女性，而且因为她是学政治出身，这其实对她做时尚有很积极的意义。搞政治的人通常格局都比较大，视野更加宽泛，对社会的关注也比一般人更敏感。而对于设计师、对于商品企划、对于买手来说，一个很重要的能力是“你必须是一个优秀的社会与生活观察者！”

“你必须是一个优秀的社会与生活的观察者！”是我上课时常常对学员讲的一句话。

我之所以那么强调这个理念，是因为现在的设计师、买手与企划过度依赖于网络资讯。而网络咨询中，有大量的伪信息与重复信息（大家相互搬砖的结果）。所以很多人都被误导带入了错误的幻觉中。

一个简单的测试就是——去地铁站、马路上看看，有多少人群真正穿上了每年所谓的流行色？

所以，看网站资讯，不如认认真真研究下生活中真实的人物。我们的鞋服产品，终究是为人们的日常生活而做的。

回到Miuccia Prada的背景，她也是一个社会活动家，她会积极参与很多社会活动，这些社会活动基本上都与女性相关。她倡导女性平等，而且她在公司里也是这么做的。据PRADA集团财报，在集团的高管层面，女性高管占比达到了50%。Miuccia Prada是一个真正尊重女性且了解女性的代表人物。

“年轻态”VS“年轻”

因为Miuccia Prada是一个非常敏锐的社会观察者和生活观察者，她捕捉到了现在越来越多的女性不仅仅是独立，而且在寻求“年轻化”的感受。这种年轻化并非“装嫩”或者“少女化”，而是成熟女性的活力感。一个明显的事实是，大家看现在许多四五十岁甚至五六十岁的女性，完全感受不到中年人的暮气，很多人看上去都比实际年龄年轻。Miuccia Prada很明显捕捉到了这点。

因此，“年轻化”指的不是实际年龄，而是心理年龄。它是一个非常包容性的词汇，既可以用在年轻人身上，也可以用在中老年人身上。

（图片来源：Miu Miu中国官网）

如果一个品牌的客户群体太狭隘，那么销售机会就会变少。而“年轻态”这个概念跳跃了年龄的门槛，让受众群体一下子变得包容起来，所以不管多大年龄，都可以穿Miu Miu。这与其他诸多品牌一窝蜂去做“Z世代”的理念很不同。

服装设计的包容度

Miu Miu的产品是非常包容的，不仅仅是身材的包容，还有审美的包容和年龄的包容。

那什么样的设计才能做到这一点呢？例如优衣库也是这样的。无论是它的版型、它的色彩、它的款式都很包容，年轻人穿也不显得老气，年长的人穿也不显得幼稚。这就是设计的包容度。

这背后的原理其实是抓住了大众群体的审美共性。大多数人都喜欢简单的东西，所以它所有的单款都很简单，但是细节做得很好，这个细节不只是色彩、面料，还有领子、口袋、分割线、腰结线、制作工艺，把这些细节做好，产品就会很包容。

爆款以点带面的逻辑

Miu Miu的镶钻短裤火遍社交媒体。

做过实体店的人知道，我们以前是没有“爆款”这个词，而是叫“畅销款”的。

为什么到了电商时代就被称为“爆款”了呢？这个名词变化的背后是有一套商业逻辑在的。

互联网最大的功能就是“效率”。直播电商出来以后，几个小时卖几个亿，完全打破了传统电商、传统实体店的数字概念。一款SKU卖出几万几十万件成为真正的“爆款”成为可能。从“畅销款”到“爆款”，反应的是从实体店时代到电商时代对数字量级的几何倍规模增长。

所以现在做企划，就要做爆款商品企划。在开发阶段就要规划好哪个是爆款？为什么它可以成为爆款？这背后要有一个非常细致的分析与评估。

爆款在当下并不仅仅是单款爆的问题，而是让它“以点带面”带火其他产品。把爆款当做“一朵红花”，在企划的同时，要把它周围的“绿叶”也包括进去，让顾客在购买品牌产品的时候，不是只买一件，而是买一套，买一个组合。这样它在爆火的同时，可以带动周边跟它配合的产品，从而带火一个品牌，大大提高产品的连带率。

这个“以点带面”的概念，跟我们平时说的“引流款”是两个概念。

单款很简洁，但搭配很出彩

如果你是一个很好的观察者的话，你会看到很多品牌特别是一线品牌，现在的每一个单款其实都很简洁，都很容易穿且百搭，但是这些看似简单基本的款组合搭配在一起就很出彩。

比如Miu Miu的这组产品，夹克、Polo领的长袖 t 恤和里面的衬衫，每件单款都不复杂，都很简单，但是搭在一起就很时髦。

为什么让人觉得时髦呢？

一个是它的穿搭方法——衣服叠穿，包括袖子卷起来；衬衫领一边翻出来，一边不翻，这些细节都在传达一种不拘小节的理念，很随意、很轻松，这种随意其实就体现了现在所说的“松弛感”。

所以对于设计师也好，买手也好，会观察是一个很重要的能力。我们经常谈论“松弛感”。现在松弛感非常的流行，怎么去体现松弛感？Miu Miu靠的就是这种穿搭。

另一个很重要的细节是服装的结构线。各位可以重点看裙子和裤子的腰节线很低。“叠加”也是一种时髦的穿搭法。腰部绑绳外面又加了一根皮带。这就是它创造的一些“微”流行元素。

事实上，这也是我上课经常讲的第二个要点：我们日常生活中绝大多数的设计，是细节设计。领型是什么？领子的大小、高低？腰节线高低？什么样的口袋？口袋的细节是什么？什么纽扣？扣眼上要做什么细节？等等。

如果再仔细看这些单款，它们都非常百搭。这两套衣服现在配的是这样子，但是也可以用第二套的上衣配第一套的半裙，第一套的上装也可以搭第二套的迷你短裙，完全没有问题。也就是说Miu Miu的每一件衣服互搭性都很强。这看上去好像很简单，但真正要去落地做这件事情，其实非常考验企划能力。

所以千万不要被那些看似夸张且高大上的舞台设计所误导——那只是极少数人的极少数生活场景。大部分人的生活，包括超级富豪的生活，在日常中都是非常简单的。

精通社交媒体流量密码

大家如果关注PRADA集团的新闻，你会发现他们在奢侈品公司里，是很懂社交媒体流量的公司。不断和流量明星合作就是一个典型案例（虽然当中也翻车过）。

这次随着Miu Miu大火， “miu里miu气”，“miu系女生”一系列词汇也随着爆火。这些词汇让Miu Miu出圈到更远的人群——直至普罗大众。

（图片来源：MiuMiu中国官网）

最后用一个关键词来总结Miu Miu的大火，就是虽然不便宜，但是无论是审美，年龄还是风格，都很包容——不挑人！而之所以做到这点，主要还是设计真正做到了总体简洁的风格下，把细节做到极致，最后再靠混合搭配做出个性。

* 由冷芸主导的高阶买手与商品管理课程即将开课。欢迎点击以下图片链接了解详情。

冷芸博士

冷芸博士

冷芸时尚圈创始人

独立学者、商业培训导师、时尚评论人与专栏作家。美国富布莱特奖获奖者。知乎时尚话题优秀答主。领英2020年行家。全网40万加关注者，多为时尚及奢侈品产业从业者。

其近期活动包括：

2022央视上海总台“让世界看见中国美”时尚大奖评委；2019A/W深圳时装周“时尚大奖”评委；2018-21年“中华杯”服装设计大赛评委；2018年哈佛中心“女性论坛”特邀嘉宾；2018年第20届IFFTI特邀演讲嘉宾。

其合作撰稿媒体与知识付费平台包括《Vogue服饰与美容》、《费加罗》、《BoF时装商业评论》、《周末画报》、《三联生活周刊》、 知乎等。其培训与咨询对象则包括唯品会、赫基、三福百货、韩都衣舍、历峰集团等，以及其他中小企业。

冷芸也经常接受财经与时尚类媒体的采访。曾对时尚商业的观点曾被虎嗅、南方周末、中国经营报、Vogue Business及36氪等主流媒体采纳。

冷芸2013-14年获得由美国政府颁发的富布莱特(Fulbright)学者奖。同年冷芸在纽约帕森斯(Parsons)设计学院做访问学者。其研究领域主要为中西时装体系对比，包括从教育到商业体系的比对。

冷芸在鞋服业工作近15年。曾任职于耐克、百丽及利丰集团。

冷芸主要出版作品有：《中国时尚：对话中国服装设计师》、《时装买手实用手册》（第3版，10印）、《资深买手宝典手册》、《人生不急 职场不慌》以及《时尚商业概论：从传统到数智化》（获得中国纺织工业联合会颁发的优秀图书三等奖）。

冷芸还是《ROUTLEDGE中国研究百科全书》（英文）经济与商业板块的编辑。冷芸也是《亚洲设计百科全书》（英文）中，“中国服装设计师”与“中国设计教育”词条作者；以及《设计教育：理论与实践》（英文）一书中，中国设计教育一文的作者。冷芸的论文也多次发表在时尚与设计相关的顶级英文期刊上，包括但不仅限于Fashion Theory，Design Issue，The Journal of Design History等。