“实事求是地说，10分的话，现在的状况打3分我看就差不多，真正把每一条都拉出来作对比，这个分数确实高不了。”长城汽车董事长魏建军在被问及，给当下中国汽车出海现状打几分的时候，这样说道。

在中国汽车出口已经超越日本，跃居全球最大汽车出口国的当下，魏建军的打分，不仅没及格，甚至还差得很多。

这多少有些令人意外。

毕竟即便是长城汽车自己，从1997年走出国门至今，都已经进入到170多个国家和地区，海外渠道超1000家，累计销售140万辆。

从数据上，是今年前三季度中国汽车出口431.万辆，同比增长达到27.3%。

而更直观的，是去年慕尼黑车展上，中国品牌给这个老牌汽车工业强国的一点“小小震撼”；是曼谷国际车展订单量前十中，中国品牌占据5席；甚至是媒体同行以前出国都是海外品牌邀请，而如今是中国车企带着出去……

但魏建军看到的，却是“形势一片大好”背后，中国汽车出海那些潜伏的挑战，以及不要“先踩坑，再填坑” 的隐忧。

| 魏建军接受新浪财经CEO邓庆旭采访

“走出去”，要尊重规则

2015年7月，大众汽车在全球的汽车销量超越丰田，成为了世界上最大的汽车制造商。

但与此同时，两年多前由美国西弗吉尼亚大学的研究生们在课题研究中偶然发现的，大众柴油车排放超标与造假的问题，已经到了爆发的边缘。

| 西弗吉尼亚大学测试Passat的尾气排放

大量新款大众汽车因为得不到美国加州的销售许可而堆积在港口，但大众集团内部仍然寄希望于“蒙混过关”。直到9月18日，美国环保局召开新闻发布会，公布违规通知，著名的“排放门”事件由此彻底公开。

“排放门“给大众汽车带来了超过500亿美元的损失，但仍有几个细节值得注意。

首先，尽管作弊软件覆盖最广泛的是欧洲地区，但大众所面临的最大法律纠纷是在美国。

区别在于尽管欧洲法律禁止减效装置，但法律条例含糊不清，也几乎没有惩罚措施。而在美国，事件爆发时机刚刚赶上“耶茨备忘录”发布，大众成为了“绝佳”的测试对象。同时美国法律也赋予大众车主更多权利，可以通过集体诉讼寻求赔偿。相比之下，欧洲用户却面临着极大的诉讼风险，不同于美国的律师“胜诉分成”，车主一旦败诉，还要支付大众律师的诉讼费用。

其次，许多德国人认为对大众进行法律制裁的背后，是美国的虚伪面孔和不公平的处罚。通用汽车因为点火开关缺陷，在2015年9月17日同意支付9亿美元罚款，相关召回、罚款、赔偿等支出达到60亿美元，还不到大众在美国付出费用的一半。

| 沃尔夫斯堡城市的诞生，就源于大众汽车

还有，作为德国沃尔夫斯堡市最大的纳税者，大众在2015年未能上交一分税款，导致该市被迫提高公共幼儿园等机构的服务费，推迟建设新消防站以及修缮图书馆和社区大学项目。“大众共有60万员工，他们勤勤恳恳，诚实可靠，却由于一小部分人的欺诈行为，所有员工和这座城市都得遭殃。”时任沃尔夫斯堡市长克劳斯·莫尔斯说。

花费如此多的篇章回顾21世纪以来汽车产业最大的“丑闻”之一，是想说明，中国汽车的出海不仅面临着复杂、险恶的环境，同时国内舆论场的“温室”也可能让企业铤而走险，以及违反规则的后果可能要由全社会共同负担。

对于在过去数十年中建立的全球汽车市场格局，中国品牌的出海必然会打破平衡。而即便遵守规则，也会面临来自当地产业的质疑与挑战，更何况不遵守规则。

就如同在家里，手心手背都是肉，犯了错批评几句可能也就过去了。但出门在外，别人才不会“惯着你”。

中国车企在进入海外市场时，因为社会环境、法律制度的不同，本就小心翼翼，而如果不遵守规则，无异于“雪上加霜”。

| 1997年，长城汽车首批皮卡出口中东

出海27年，魏建军当然明白这个道理，也不愿意看到他们这代汽车人所倾注心血构建的中国汽车产业，被困境所击倒。

知我者，谓我心忧，不知我者，谓我何求。“性情中人”魏建军怀抱着对产业和对消费者的爱，对汽车行业爱之深、责之切，提出殷切期待。

在魏建军看来，当下中国汽车市场“价格战”的背后，就是漠视规则的缩影，他说：“最近10年，我们的汽车品牌倒掉了24个，而且未来还会有，消费者虽然买了便宜的车，但你看看现在还在路上跑的，已经倒闭的品牌，二手车和废铁价一样，还找不到维修的地方，‘韭菜’的成本我们没法估量。”

而这种因为无序竞争所造成的不可持续发展，也许放在中国市场影响的还是品牌自身，但到了海外，它们所代表的都是“中国汽车”。

中国品牌，也要“家在全球”

“我们要正确地理解全球化，尊重他国文化，不是说出去了就要把人家灭掉，人家都怕你，而是要融入人家，共同发展成长。”魏建军说道。

我们总是乐于听到大众汽车说“在中国，为中国”，宝马说“家在中国”，而无论是全球车型的加长轴距，还是针对中国本土市场需求研发产品，对于中国市场的重视、尊重也为这些跨国车企实实在在赢得了销量与利润。

得益于合资企业40年发展而崛起的中国汽车产业，想必应该更加明白，融入当地市场的意义。

“我们要面对全球化，不是电动化就能解决的。全球化是人家有什么需求，我们给人家造什么车。”魏建军说道。

固然在新能源汽车领域，中国品牌有着更强的竞争优势，但也要看到，在2023年中国出口的520万辆车中，新能源汽车只有120万辆。

而在欧盟针对中国电动汽车关税的投票中，其实也有很多国家希望用这种方式，迫使中国汽车产业链向欧洲的转移。

| 长城汽车泰国罗勇工厂是中国车企首个海外新能源工厂

这都使得中国汽车出海，需要因地制宜，尊重当地市场需求与属地文化，而不是单纯地产品输出。

比如长城汽车在泰国市场，就将国内流行的“用户型企业”模式复制，但结合泰国普遍信仰佛教的社会环境，以及民众对于企业社会责任领域的看重，更多组织了各种社会公益活动，和车主一同为泰国当地的社会发展做出贡献。

这只是品牌构建的一个细节。

魏建军还提到了跨国车企的全球营销体系，比如起亚对于网球赛事的营销赞助，2023年起亚与澳网将双方已经持续20多年的合作，延续到2028年。

澳网赛事总监克雷格-泰利曾这样评价双方合作：“起亚和澳网在很多人心目中是同义词，当印有‘AO’品牌的起亚汽车出现在墨尔本街道上，球迷们就知道‘AO’已经到来了。”

| 起亚与澳网长达20余年的“绑定”，已经融入当地体育文化

随着中国车企的出海，中国品牌的商标也越来越多出现在各类体育赛事，但相比于如现代起亚这样，数十年如一日围绕体育赛事营销的品牌打造，在魏建军看来，中国企业还有很大的差距，无论是营销人才还是品牌价值观。

而回想雷克萨斯进入中国市场的初期，源于广东市场的“凌志”的名称曾深入人心，而奔驰、宝马这样的中文译名，也一直都被认为是信达雅的精妙翻译，也在改革开放后的中国市场，确立了品牌地位并延续至今。

虽然跨国品牌在中国市场的发展路径和如今中国品牌的出海并不相同，但品牌塑造的过程却是相似的。

魏建军略带遗憾的语气讲道：“Jeep的牧马人（国内）卖50多万，我们的坦克300从性能、舒适度、发动机等等都超过它，但我们卖20多万。我们中国目前的产品，在海外市场都只是卖的产品而非品牌，没有溢价。”

| 长城汽车将品牌体验中心的概念引入泰国市场

即便在国内市场，中国品牌的溢价也不过是近几年随着新能源与新势力的崛起才开始显现，蔚来对于品牌的塑造，到了企业诞生的第十年，也才开始被更多用户所认可而反映到销量数据。

更何况在海外市场。

这是一个漫长而艰苦的过程，魏建军认为，首先过硬的品质和强大的技术实力是中国汽车出海的基础，而健全海外的生产、营销网络才是真正走向世界的“天梯”，也只有正视差距、脚踏实地、修炼内功，才能建立价值认同和品牌溢价。

“中国车企不仅在参与一场商业竞争，也在为国家产业的未来铺路，中国车企的每一步都在塑造中国制造的国际形象，不能只追求短期份额，必须要考虑长远利益和产业未来。”魏建军说。

长城汽车，耐得住寂寞

“我觉得他们耐得住寂寞。”

提到中国品牌出海，魏建军却首先评价了奇瑞，这家连续21年出口第一，海外用户超过400万的中国品牌。在他看来，奇瑞扎扎实实做海外市场，同时保证盈利，是中国品牌出海的榜样。

同样，谈到对长城汽车海外业务的要求，魏建军说：“你们不要看明年、后年，要看5年之后是怎样的状态？首先是保证信用，这是前提，还有我们的产品、服务质量，对海外消费者的尊重，5年之后我们见分晓。”

| 2021年，长城与泰国公益组织 FFF 携手抗击 COVID-19

在长城汽车看来，留下声誉、打响名声，远比野蛮生长的销量更加重要。

比如泰国罗勇工厂的建立过程。

2020年，随着通用汽车退出泰国市场，长城汽车收购了其在罗勇府的工厂并对其进行改造。而那时，除了MG之外，在泰国的新车销量榜单上都还看不到中国品牌的身影。但长城汽车对于东南亚市场的布局，早已考虑长远。

因此，长城并没有选择“轻资产”的方式进入泰国市场，而是收购、改造工厂，引入上游供应链和下游直销体系，并且将泰国打造为东南亚市场的出口基地。

| 蜂巢能源泰国工厂投产

收购工厂为当地保留了大量工作岗位，而更多供应链产业的引入，在增加工作岗位的同时也帮助泰国加速汽车产业的新能源转型。此外，通过全新的直销模式与经销商合作，帮助他们赚取更多利润以建立对中国品牌的认可度；同时，在整个过程中培养当地的生产、营销管理人才，逐渐实现管理团队的本地化。

相比于直接通过当地合作经销商进口整车，将全产业链落地海外的过程要复杂得多，但也正是这样的长期主义思维，帮助长城更好地融入当地市场。

“长期主义”的道理并不难理解，但在企业的运营中，往往会因为短期效益、财报数字甚至是职业经理人的业绩与收益，而难以被贯彻和坚持。同样在这个卖车以“周”计算的市场里，长期主义的价值也很难被互联网感知和传播。

而魏建军选择坚守，是他作为一名行业老兵，对整个汽车产业的责任心所在。

今年6月，广汽集团董事长曾庆洪在2024中国汽车重庆论坛上曾讲到长期主义对行业发展的重要性，以及“卷价格、卷流量”的底线，但却在互联网上遭遇舆论“网暴”。

但魏建军坚持直言不讳，他有些自嘲地讲：“我不怕打，我的抗击打能力还是比较强的。”

而无论是亲自测试小米SU7，在徐水测试场将车开到242km/h，还是回应“红衣教主”的流量论调，在魏建军看来，表面是给别人“代言”，本质都是为了中国汽车产业更好地发展。

大公司视点

中国汽车产业发展至今，尤其是新能源车的快速崛起，为中国车企出海提供了绝佳的机遇，但魏建军更加明白这些机会背后的风险与挑战。

从品牌的塑造，核心技术的掌控，到全球化生产能力、营销思维的建立，中国品牌都还有着漫长的道路要走。而比产品、技术更加重要的，或许是对海外市场规则、文化的理解和尊重。

作为最早出海的中国车企之一，长城汽车并非最高调，或是步伐最快的，但长城汽车坚持长期主义的良性发展，建立全球化的研发、生产、营销与服务体系力。

也正是因为淋过雨，魏建军才愿意做中国汽车出海的撑伞人。