观点前沿|假如茅台是民企
【倘若国企只是为了国强，民企能够解决民富，自然是国泰民安了。】
白酒，是一种非常独特的饮品；
茅台酒，是一种非常独特的白酒。
什么是酒？是个化学问题，答案不言而喻。酒是什么？则是个社会问题。倘非要回答，勉强叫作“能照顾人的情绪的合法麻醉品”。再深入一点考究，酒是非刚需型的社交必需品。要理解茅台酒，切入点就是这句话。
“茅台是民企？”国际玩笑吧！请注意，我说的是“假如”，既非“希望如斯”，更无“建议如斯”。从众所周知的逻辑上而论，这一假设在未来相当长的时间内都无法成立。不过经验来看，假设和疑问往往是生发洞见的良药。
都说中国人的逻辑紊乱，我倒不这样以为，其实本土人的逻辑能力是不差的，尤其体现在诡辩上。倘非要在逻辑上较劲，本土人尽皆在“逻辑的起点”上出问题。譬如一群人在路上被人劫财，最初当然是同仇敌忾的，但耗时一长后，为了自保而又生出内讧，甚至为此还相互大打出手。直至对骂小人方才解气，全然忘了是谁一开始就陷大家于如此尬境。“此处不留爷，自有留爷处”这话听着提气，一来显得大丈夫果决于一切，二来显得别人竟不识和氏璧为玉中之王。不过问题在于，倘不深刻地反思自己当初何以混到“此处”？又别人何以不留你这尊“爷”？否则，这句话就还会说一辈子。
就是说，逻辑的本身并不难练达，但逻辑的“起点”就不是随便能找见的，除了勇力，还需要智慧。要命的，永远是逻辑的起点，笛卡尔的一句“我思故我在”，讲的就是逻辑的起点。市场就是江湖，出来捞江湖，有两件事颇伤脑筋，一是对手多到自己无路可走，二是没有对标的独孤求败。何谓独孤求败？非但没有对手，就连个像样的模仿者都培养不起来。同时，自己又恼于一时没法超越自我。白酒的江湖中，茅台颇似当年春秋的霸主齐桓公，不止是霸主，还是第一个引领称霸的主。关于茅台的传说、传记、与现说，我不想过多赘言，一句话：NB。关键词亦涵盖甚大——伟人代言、外交酒、工匠、股王、匠心、国酒、12987、液体货币、茅香…任何给茅台立传的人一个套路——极尽溢美。
说茅酒无法复制，异地没法拷贝只是其物理层面的问题，更深层次的东西，还在于其社会层面。举凡酒类或泛食品类，要想实现销量与品牌的双丰收，必须兼顾好三个人的利益——购买者；消费者；送礼者。让购买者得实惠（性价比），让消费者得里子，让送礼者得面子。产品品牌的营销实操，说破了天，就围绕这三重逻辑来展开的。换言之，你的产品在一开始就要思考好主要为他们当中的哪一位服务。一个卖鸡蛋的，就不需要把鸡蛋的视觉识别弄得过分花哨，成本高是个问题，关键还不一定卖得出去。原因很简单，鸡蛋的购买者多数是家庭主妇与老头老太。
茅台酒好喝吗？习惯了就好喝。非但好喝，最核心的还在于从此便喝不习惯其它香型的酒。但摸着良心讲，四大酱香区（金沙回沙酒、十里习酒城、古蔺郎酒、茅台镇）的其他酱香酒也并不比茅台酒真的就差到哪里去。
从特性上讲，绝大多数的酱酒也都“以本地优质糯高粱为原料，用小麦制成高温曲。并历经两次下料、九次蒸煮、八次摊晾加曲（发酵七次）、七次取酒，生产周期长达一年，再陈贮三年以上，勾兑调配。再贮存一年，使酒质更加和谐醇香，绵软柔和，方准装瓶出厂”。口感也都是“色清透明、酱香突出、醇香馥郁、幽雅细腻、入口柔绵、清冽甘爽、酒体醇厚丰满、回味悠长、空杯留香持久”…
人们在喝其它酱酒品牌时，都习惯于附带一句“瞧，口感很接近茅台吧”，而喝浓香酒时，就很少问“看看，口感很像五粮液或泸州老窖吧”。一个原因是路径依赖，更重要的还是茅台作为酱酒家族中的一员，不仅有特性，更有其不可替代的“个性”。
学过心理学的人都懂得，“个性”多指人，如感情、性格、意志及气质。而“特性”多寓物，若物的性质及结构等。
说茅台酒有个性，是因为自1956年始（在此之前是‘茅台酒=茅台镇的酒’），凝结在这支酒的背后，累积了太多的故事与一大堆中外名人符号…伟大领袖与人民总理及一批名将以外，还有尼克松、基辛格、金日成、撒切尔夫人、田中角荣等。
酒融人、人托酒，时间一长，就形成了一个巨大的，且无法被复制的暗示——名流喝的酒，你值得拥有。自然，也解决了上述“送礼者”的第一选择。这是其他白酒品牌无法办到的事。
到后边，“茅台=面子”的强势逻辑也就生成了。茅酒在社交层面的杀伤力真不是盖的，比方要请某个银行行长贷笔款，其他酒就不好使，而一瓶30年茅台，事情就搞定了。
“喝者不买，买者不喝”的潜规则一旦成型，茅酒的金融属性也就形成了。不光好喝与送礼有面子，放着还能赚钱。什么股票黄金、什么VC与PE，全没这东西来得实在。是酒又非酒的境界，茅酒已然玩到极致。我所谓的“假如茅台是民企”，其假设的时间自然不在起始点，否则就有违“三家并茅”的客观性。当然也非20世纪九十年代的转折点，而是“自今始”。胡润先生究竟是不深谙中国国情的外国人，愣愣地将茅台列为仅次于路易威登（LV）、爱马仕和宝马的第四大奢侈品牌，这无异于把茅台公司往火上烤。他决然不懂本土的奇怪的政商逻辑里，产品品牌是一回事，品牌公司又是另一回事。
01市场化更纯然
市场，需要敬畏和究竟的核心对象永远是“看不见的手”。只要符合整体市场利益，“提直降代”又招谁惹谁了？但究竟不是民企，盘根错节的利害关系还得没完没了地权衡，形形色色的关键人物还得用心接待，漫天飞舞的请酒批条还得审慎对待。白酒业虽然也能扯上微生物的边角，但终究谈不上是高科技。既没有硬件的摩尔定律迭代之忧，又没有软件进步的梅特卡夫定律之急。任何一瓶酒拿出来，不是强调家国情怀，就是诉诸人情世故。在此基础上，茅酒还扮演了超级硬通货的功能，这事情就搞得更复杂了。一千个人眼里有一千个茅台，但不管哪双眼，其现实投射不是钱便是关系。
因为成了向肉食者送礼的首选而被迫陷入舆论漩涡——民众矛头对准的是拿公款消费高价酒的肉食者或拿茅酒充当“寻租工具”的利益双方，而非茅酒本身，但客观上却让茅酒很受伤。纵使没有茅酒，也一定有别的价格也许更高的酒坐台，就算有所谓的人大代表建议出台或当局出台“限茅令”，一样不能阻止肉食者们爱茅酒的步伐。
当阳光下的喝茅酒和送茅酒变成地下行为时，市场之火不减反增——这和民间借贷利率要远高于银行利率但供需两旺是同样的道理。要让偷窥狂消失的绝佳办法，就是向市场供应M片。
02品牌国际化的步伐更稳健
作为全球No.2的经济体，本土品牌迟早要走向全球的，茅酒更是责无旁贷。这就涉及做全球品牌的一个核心问题——共性。
不同量级的品牌，思考级是不同的。
对于初创和规模较小的品牌或企业而言，通过一个认知特性或个性就能快速获得认知优势。再辅以4P或4C的套路去操作，功到自然成。但于千亿级的全球品牌，则要站在更高的量级去考量。“怕上火”的区隔玩法，在凉茶行业或中国市场没问题，但放到全球的框架下，就未必能通吃。
小品牌的打造靠找到它的“个性”；
中品牌的运作靠解决它的“特性”；
大品牌的玩法靠建构它的“共性”。
大品牌要穿透多层消费结构，不能只走单层的特性/个性之路。单层特性/个性消费只是中小企业的做法，大单品、大品牌、大企业、大流通要有穿透多层消费的能量。品牌立场越大，则回报越大。
1000亿美刀级的可乐，谈的永远是文化和精神层面更主流的人类共性。倘扒开它的发迹史，你可以很轻易地发现，他在全球范围内的不同时期，做了不下于上百条的广告诉求。但无论其诉求如何变化，其始终向人们强调的是快乐与奋发向上的文化，而无论面对什么人种、什么信仰，皆然。“纽约时代广场上的五粮液广告，绝大多数的美国人都看不懂那是什么？中国人所说的很多白酒文化和白酒故事，西方人根本看不懂。”一位常年在海外做白酒运营的朋友如是说。说半天，就是中国的酒企不会“讲故事”。甚至多数人认为，中国白酒要走向国际市场，销售模式和外观比味道更重要。
白兰地与伏特加是什么？自然不是我们经常强调的“同属于世界三大蒸馏酒”那么简单。茅台的国际化故事，除了“怒掷酒瓶振国威”及“酿造高品位的生活”外，更多的还是“中国酿造，全球共享”的导向。
全球品牌卖的究竟是什么——命运共同体？共创同享？爱？超值？珍惜稀缺？和谐相处？真善美？同理心文明…
品牌国际化的实践上，茅酒似乎始终表现得扭扭捏捏，除了众所周知的原因外，一个最大的问题便是只强调只有本土人才明了的“特性”和“个性”。既然笃信“四海之内皆兄弟”，又何必强调“父母在，不远游，游必有方”呢？这是儒家的纠结，也成了本土文化的矫情。
03可以堂而皇之地走奢侈品之道
游戏规则就是游戏规则，茅酒一瓶卖它十万、二十万又何他人妨？凭什么拉菲就四处逞能？倘若没有那么多的负担，或许早赶在LV集团旗下的轩尼诗买下中国的文君酒之前，茅台已将轩尼诗归入旗下…帝亚吉欧又算什么呢？
明明已然做实奢侈品，却整天要矫情地四处宣扬“中国人喝得起的茅台”。哪怕被人揶揄“口是心非”，亦要尽力与民众拉近距离；哪怕因为申报奢侈品资格的事深陷舆论漩涡，也百般隐忍着不去做所谓的“危机公关”。
地球人都知道，奢侈品从来就不是为普罗大众而生的，天才，就是奔着某种奢侈而来的。你听说过欧美消费者因某个超出自身消费力的产品不断涨价而口诛笔伐甚至恶语相向的吗？
茅酒完全可以拿下世界奢侈品协会颁发的资格证，相当于在进入国际市场的名片上镀了层金。先不说海外销量自此节节攀高的可能性有多大，至少在纽约、伦敦或巴黎的茅酒不会再以一瓶几百元人民币地“贱卖”了。
大约比茅酒更奢侈的，是其头上那顶“红帽子”吧。因为我们同样没听说过有哪国的消费者像本土人对所谓代表权力、地位或身份的符号趋之若鹜并深以为然。
市场的终归市场，权力的终归权力，事情就好办多了。茅酒的顶级奢侈品之路，放开才有希望。
04更能与时俱进
有人主张茅酒理应“通过不犯错地获得持续增长，而非不断创新”的发展逻辑，他们给出的理由是茅酒本是“躺着赚钱的好生意，不宜动作太多”。可了解茅酒成长的人都知晓，正因为“一路动作太多”，才造就了今天的茅酒高光。为了“触达年轻人”，2023年茅酒联名瑞幸做“酱香茅台”，联名德芙做“茅小凌”酒心巧克。即“+茅台”周边产品的开发战略，打造“喝、吃、品、饮、带”的产品矩阵生态布局——喝茅台酒、吃茅台宴、品茅台冰淇淋、饮酱香拿铁、带酒心巧克力。同时，也一并启动了i茅台平台和巽风数字世界的营销尝试。当然，茅酒当家人最后还是以胜利者的口吻宣告上述市场实验终止，给出的理由是“目的已经达到”。
营销新尝试的草草收场，最大的原因来自“新玩法过分地透支了茅台品牌的稀缺性”的明示和暗示。当然，这理由很强大，也很吓人。所谓创造什么就被什么束缚，反过来说也成立，什么创造了你，“什么”就束缚你。维特根斯坦有句名言：你必须说出新的东西，但它肯定全是旧的。“茅台酒的稀缺性”自然是有的，关键是年轻人认不认？这不是一个周期性的问题，更多是时代性的问题。再说，人家也只是在玩法上变一下戏路，按理也不至于使茅酒的“稀缺性”弄到呜呼哀哉的境地。
到底来说，寄托在哪里，天花板就在哪里。天花板在哪里，尽头也在哪里。
经验而论，民企大多忙于市场情报，国企几乎乐于流程汇报，这“两报”的底层逻辑天壤之别，结果也判若天渊。
古典经济学里有个极其知名的理论——阿罗-德布鲁均衡模型，这个理论意味着经济体制同经济效益不相关。但条件有俩：一是市场完备；二是不存在信息不对称。它提供了一个基准，就是任何解释经济体制差别的理论首先要突破阿罗-德布鲁的范畴约束。
岂止茅台可以做体制上的假设，其他任何的营利组织皆然。哪些需要国企形态，哪些需要民企逻辑，依然任重道远。倘若国企只是为了国强，民企能够解决民富，自然是国泰民安了。
据说茅台又换帅了，那不过也是意料之外情理之中的事。
作者：龙河闻 来源：闻中闻产经咨询原创 首发于微信公众号：闻中闻产经咨询（ID：wenzhongwen2099）