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在单仁牛商辅导企业驾驭营销转型的历程中，我跟很多企业家做过深度交流。

我发现绝大多数企业，不是不理解营销，而是认为，物理层面的实体产品才是商业的核心，而营销、内容、情绪只是用来把货卖出去的那层外壳。

但实际上，在视播与AI交汇的今天，壳跟核之间实现了反转。

供应链的极度成熟让产品物理功能的差距越来越小，企业怎么去定义产品，定义市场，传递价值变得越来越重要。

今天的单仁行，我们来拆解两家在过去几年实现超高增长，甚至逆天改命的企业。

他们一个是卖水的独角兽，一个是做服装的百年品牌，来看看它们是如何实现从"市场来定义我"到"我来定义市场"的转变？

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首先，让我们把目光投向世界上最无聊、同质化最严重的红海市场—瓶装水。

如果说饮料行业还时不时有新鲜的品牌出现，但在这个被依云、农夫山泉用“健康、纯净、长寿”概念死死封锁的瓶装水赛道里，一个初创企业该怎么活下去？

是寻找一座更偏远的高山，说里面矿物质更丰富？还是说谁的水源地更纯净，功能更多？

我们来看看一家初创品牌Liquid Death（液体死亡）的答案。

根据智库Sacra 2026年的追踪审计，这家卖白开水跟气泡水的公司，在短短五年内实现了超110倍的恐怖增长，2025年的毛利率超过40%。

为什么卖水能卖出这么高的毛利跟增长？

核心在于，Liquid Death没有回答一个"谁的水更好喝"的问题，而是一个"我是谁"的问题。

它的创始人麦克在音乐节后台看到，那些摇滚、朋克乐手们会把水灌进能量饮料罐里喝，因为在亚文化圈子里，如果拿着一瓶普通矿泉水有点奇怪，会破坏自己的身份表达。

就像一个硬汉，今天要偷偷溜进便利店买一盒草莓牛奶，还得找个牛皮纸袋把它裹严实了，才敢拿在手上。

然后，他发现市场上的饮用水品牌，从来不会做有趣的营销，它们都会遵循着市场正统的定义，主打健康、纯净。

于是，他创建了"Liquid Death"（液体死亡）的品牌，包装印着燃烧的骷髅头，标语是"谋杀你的口渴"。

在传统瓶装水还在争论"谁的水源更纯净、更健康"的时候，他已经把竞争从“功能维度”转移到了“身份维度”，主打的就是反叛。

它们不按"铺货-投放-转化"的传统漏斗走，而是从演唱会、纹身店、滑板公园这些小众亚文化场景切入，先建立核心圈层的身份认同，再向外扩散。

它们在社交媒体、短视频平台拍摄各种讽刺、荒诞、粗糙、甚至带有暗黑幽默的恶搞内容，在保守团体的抗议声中，粉丝数量反而一直增加。

今天，它们在TikTok跟ins的粉丝都突破700万，是全球社交媒体上最受关注的三大饮料品牌之一。

这些年轻人购买它们的产品，也不是在买水，而是在为一个“终于跟我一伙”的品牌投信任票。

水，只是这张情绪体验的收据。

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当然，如果说Liquid Death是“文化叛逆者”，那爱芬奇（Abercrombie&Fitch）就是在全域营销体系下的重生者。

爱芬奇是一家百年服装巨头，走的精英路线，前任高管甚至公开宣称品牌只卖给那些“酷且受欢迎的瘦子”。

这种用精英设计师定义市场的思维，导致品牌一度被抵制，濒临破产。

CEO霍洛维茨上任之后，开始推动品牌转型，不再由精英设计师定义市场，而是用消费者数据定义产品。

像传统的服装流程是：设计师画图，工厂打板制造，市场部去社交媒体买量推销。

爱芬奇把它反转了过来，他们不再把社交媒体、短视频平台作为“发广告的扩音器”，而是变成了“用户需求的触达”。

他们通过监控大量真实用户的评价吐槽，发现绝大多数女性抱怨传统牛仔裤的腰臀比不合理，大腿合适了，腰部就会出现难看的空隙。

于是，他们推出了增加臀部包容度的“Curve Love（曲线之爱）”系列牛仔裤，新系列占据爱芬奇牛仔裤近一半的销量，2024财年营业利润率达到15%，同比提升37%，创造了华尔街零售板块最大的奇迹，股价一度在标普指数中击败了英伟达。

从表面上看，这两个案例完全不同，一个是卖水的，一个是卖衣服的，但它们的底层逻辑是共通的。

他们把"什么是对的产品"的决策权，从企业内部转移到消费者手中，从过去的“我被市场定义”走向今天的“我来重新定义市场”。

什么意思呢？

Liquid Death如果选择去打水源地、矿物质含量的竞争，那就等于接受了“水就是水”的既定市场规则，被瓶装水行业的传统竞争维度所定义。

爱芬奇如果继续坚持“只卖给瘦子”，就等于被自己过去的精英主义品牌基因所定义。

但它们都完成了重新定义市场的转变。

Liquid Death说水不一定要纯净、长寿、健康，水可以是反叛的、暗黑的、重金属的，它重新定义了“瓶装水”这个品类，把竞争从功能维度转移到了身份维度。

它不是在原有的瓶装水市场里抢份额，而是创造了一个“反叛身份的载体”这个新品类，把消费者对身份表达的需求作为核心，把水变成交付身份认同的产品。

爱芬奇没有继续玩“精英设计师定义流行”的老游戏，而是用消费者数据来重新定义时尚品牌，让女性的真实身材作为决策核心，改变牛仔裤的版型标准，也重新定义了品牌跟消费者之间的关系，把产品变成了一种被听见尊重的交付。

方向不同，但这两个品牌的本质一致。

如果用一句话来概括，那就是好产品不一定会说话，但承载着身份认同、情绪共鸣跟数据洞察的全域矩阵营销体系，可以卖掉任何产品。

所以，我跟很多企业都在讲，学习营销，不是说你一定要趴在地上，谦卑地倾听市场，遵循着既定的规则，讨好所有人。

而是用了解用户的真实需求，特别是找到自己精准的目标对象，满足他们的需求，然后，把市场的声音作为武器，让自己从市场的跟随者，变成市场的领导者，去重新定义市场的游戏规则。

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责任编辑 | 罗英凡

图片均来源于AI

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