文 | 胡炜（新京报传媒研究院）

近期，以“苏超”“闽超”“鲁超”为代表的地方足球联赛陆续开赛，各地文旅的“整活”大赛，也从线上延续到线下。

何润东扮演的项羽、赵文卓扮演的郑成功、镇江球迷展出的辛弃疾巨幅画像接连刷屏，而济南文旅推出的“夏雨荷啦啦队”却引发全网群嘲……同样是历史或影视IP的赛场“重现”，为何会有如此大的差别呢？

图片来源：中国之声新闻视频截图

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“霸王”为什么能赢

近年来，民间体育赛事呈现井喷式发展，从贵州“村BA”“村超”到遍地开花的“苏超”“闽超”“鲁超”……各地文旅部门敏锐地捕捉到这一极佳的传播机会，纷纷将赛场作为城市形象的最佳展示窗口。原本自娱自乐的群众赛事，正迅速演变为地方文旅比拼的新赛道。

赛场之内，是球队之间的竞技较量；赛场之外，则成为城市品牌、文化符号与流量话语权的比拼，这其中，借力影视或历史人物，打造城市IP，成为见效最快、传播最广的方法。

一个深入人心的形象，自带认知和情感基础，能瞬间把一座城市的文化凝练成几个核心元素，“翻译”成大家看得懂、聊得来、传得开的故事。项羽的“勇”、郑成功的“拼”、辛弃疾的“家国情怀”，这些历史人物早已不仅仅是个名字，而是文化积淀而成的精神图腾，代表的是拼搏进取、不屈不挠的意志和决心。

当身披战甲、手持长戟的“霸王”高呼“宿迁子弟何在”，全场球迷齐声呼应“在！在！在！”，热血呐喊瞬间点燃赛场。何润东扮演的项羽，唤醒的不是对某个个体的认知，而是对一整套价值体系与文化认同的共鸣，西楚情怀与足球激情在此刻交融。

但历史或影视IP也不是万能钥匙，其成败的关键，在于文化精神和场景适配。

出自琼瑶现象级剧集《还珠格格》的那句“你还记得大明湖畔的夏雨荷吗”，让“夏雨荷”与济南、与大明湖形成了极高的认知绑定。近年来，“夏雨荷”花灯在济南大明湖畔亮相后，迅速成为现象级网红IP，“全济南人都在偶遇夏雨荷”还曾登上热搜榜。

曾经的流量担当，为何到了足球赛场上却不灵了呢？在于当地文旅忽视了一个关键变量：场景变了，符号的适配逻辑也随之改变。万人呐喊、拼搏争胜的赛场上，观众期待的是英雄豪迈，是热血竞技，不是儿女情长。

就像半月谈在《当“夏雨荷”成为城市代言IP，为何会引发争议？》一文中所说，同样是借力影视或历史人物打造城市IP，为何“霸王”能赢，“格格”却遭群嘲？答案或许在于两个维度：一是符号内核是否与城市精神匹配；二是符号是否被放在合适的场合。缺了任何一条，借IP出圈都可能翻车。

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城市IP打造的正确路径

很多城市IP打造，最苦恼的不是没有文化资源，而是不会用、不愿用、用不对。

“夏雨荷”确实是济南的流量密码，在花灯、古风市集、夜间文旅等浪漫场景中，它已经被验证为“大爆款”；但当试图将这个密码“万能化”，强行套用到体育赛场时，密码便失效了，说明拿网红IP简单粗暴地“蹭”流量是不行的。

要将历史和影视人物进行城市IP打造，首要在于人物精神与地域气质、赛场精神的契合度，在于它是否能唤醒埋藏在地缘血脉里的集体认同与共情。

郑成功是驱除外寇、收复国土的民族英雄，是开拓、抗争精神的化身。将他置于赛场，呼应的是闽南人“爱拼才会赢”的坚韧底色，与足球的团队荣誉、竞技斗志高度统一。而辛弃疾是文人风骨与英雄气概的完美结合，镇江球迷展出其巨幅画像，是对“文武双全、心怀天下”精神的推崇。此时此刻，赛场才真正成为城市精神的放大器。

反观“夏雨荷”，广为人知的标签是“等待”“凄怨”“依附”，精神气质不仅与体育赛事毫不相干，其IP内核与地域精神从根上就错配了。就像半月谈在《当“夏雨荷”成为城市代言IP，为何会引发争议？》一文中所指出的：这一人物的内核，与齐鲁大地历来推崇的忠义、风骨、家国情怀相去甚远，更与现代精神格格不入。

一座城市的文旅符号，本质上是在回答一个问题：“我们是谁？”如果回答是“辛弃疾的家乡”“李清照的故里”……会收获广泛的认同；但如果答案是“夏雨荷等乾隆的地方”，用一个影视虚构悲情角色来定义济南，那无异于自我矮化，既不符合历史地位，也不匹配当代城市气质。

真正的文旅策划，不是简单地找个“网红”就可以的，更不能用“知名度”替代“适配度”。它需要深耕本土文化，需要付出心力进行深入挖掘，既要体现地域文化精髓，还要与当代语境相匹配，更不能只想借历史和影视人物的知名度，蹭热度、走捷径。西安文旅IP的打造，走的就是“深耕”路线，从“不倒翁小姐姐”到“盛唐密盒”，打造出属于自己的、可延续的、与城市气质高度绑定的IP。

真正的文旅策划，还在于“场景为体、文化为魂”，就像“量体裁衣”，不同场景使用不同的文化表达，而不是“拿来主义”和“流量投机”。不能因为花灯场景成功了，就把这个流量模板“平移”到赛场场景，想用“一招鲜吃遍天”是不行的。

足球场上拼的是球技，文旅场上拼的是文化，公众能清晰分辨出什么是“用心”，什么是“敷衍”，唯有敬畏文化、尊重受众、深耕本土的文旅策划才能具有更持久的生命力和影响力。