今年政府工作报告提出，坚持内需主导，统筹促消费和扩投资，拓展内需增长新空间，更好发挥我国超大规模市场优势。随着老龄化社会的到来，释放银发消费需求，发展银发经济成为促消费扩内需，培育经济增长动能的新空间。上海是我国首批国际消费中心城市，也是我国最早进入老龄化的城市。其中，“银发青年”（主要指50—64岁人群）近500万人，占常住人口的20.1%。这个特殊代际群体具有财富积累多、消费能力强、身心状态佳等典型特征，属于可见、可挖潜的消费空间。为此，通过综合施策让他们愿意消费和真正消费，当是提振上海消费的关键之举。

直面消费烦恼

近年来，上海社区综合为老服务中心、长者照护之家、15分钟养老生活圈等适老化改造提速，家庭照护、助餐、助医等服务和福利日益改善，但很多服务项目是针对高龄老人，“银发青年”群体表示“目前还用不上”，他们的“享老”“乐老”消费面临着诸多“烦恼”。

比如，调研中受访对象普遍反映，尝试了很多看似有趣的事情，老年大学、旅游旅居、体育锻炼等，但最后还是觉得很无聊、不习惯。因此，许多兴趣爱好少的“银发青年”对如何将漫长老年生活过得更充实感到迷茫。有的访谈对象反映，“资产盘活”不易，以房养老的政策不太清晰、操作起来太复杂，他们焦虑价值百万、千万房产如何换来体面晚年。还有“专业机构”难寻，很多时候不知道有什么可享受的养老服务，也不知什么适合自己，害怕上当受骗。从供给侧看，目前国内老年用品品类较少，营养膳食、康复辅助等领域都有待开发，高品质、定制化产品服务普遍缺乏，部分高端设备依赖进口。

此外，“线上线下”脱节，“银发青年”面临如何辨识友好安全健康的消费场景的困扰。越来越多“银发青年”习惯线上购物获取社交、教育、文化娱乐等消费服务，但现有线上平台多数未设置银发消费专区、老年版专用界面，同时老年人网上消费易遭遇直播带货推送误导甚至虚假信息和诈骗。线下消费场景创新不足。比如银发消费时间错位特征明显，老年人习惯早起，活跃度高的时间段集中在上午，但目前大量商业场所营业时间适合发展“夜经济”，适应老年人作息的“晨经济”消费示范场景较匮乏。

补好三块短板

补好政策统筹发力的短板。银发消费涉及面广、业态多元，体系架构、管理与监督、各相关利益群体等还有待成熟完善，关联资源要素难以有效整合。一方面要解决资源分散的问题。大量为老服务资源散落在市、区不同层级或民政、人社、商务、国资等不同部门单位，各方面基础不同、进度不一。比如有国企愿意利用现有闲置场地设施布局养老领域，但由于与主责主业不匹配而作罢。另一方面要避免局限于“就老人谈老人”。老年人消费离不开对子女“第二钱包”的有效引导，老人帮助子女照顾小孩，“一老一小”产品服务需有效捆绑。比如，子女接触到的促销活动普遍缺少适老产品服务内容投放，想替家里长辈采购时常常不知该买什么、去哪儿买。

补好经营主体积极性的短板。银发消费事业与产业边界模糊，调动经营主体的积极性至关重要。对为老服务的福利性关注较多，对其经济价值的认识和重视尚待提高，针对性政策建议还不够明确，目前多数企业还是将为老服务作为探索性业务，持续投入和品牌打造力度不足。“谁来做、谁敢投”难题客观上导致老年人衣、食、住、行等普遍缺少有集聚度影响力的市场品牌。比如，国内汽车行业拥有老年福祉机械产品的企业或设有养老产品事业部门的企业较少，且宣传推广不够，市场知晓度不高。又如，目前上海康复辅具社区租赁业务已在各街道布点推广，但使用人次少、消费金额低，全市康复辅具企业绝大多数规模偏小，市场运作机制有待探索完善。有企业表示，很多时候养老、助餐等纳入民生项目，不能简单以床位数、品类数等为指标，不能简单地理解为政府加大投入和行政干预，要加强相关服务的市场分析和目标定位，避免加剧供需匹配矛盾。比如，社区食堂已成为街镇老年人用餐首选地，不少老年消费者提出食堂要定期提供海鲜、西餐等特色美食或优质农副产品销售等延伸服务，但街镇和提供服务企业则表示力不从心，希望尽量少些社区食堂“卷菜品”“卷高端”报道。

补好缺少标杆项目的短板。无论是以房养老、高端养老还是志愿服务、兴趣社群等，短期要凝聚共识、营造氛围，关键要发挥好示范效应，引导推动更多企业投入发展银发产品和服务，推出一批标杆产品和服务，引领打造高品质银发消费高地。顺应视频直播等发展趋势。银发消费短期内激发活力，离不开创造流量、打造爆款，以此带动实现规模化、品牌化发展。一方面缺政策突破示范。有企业表示，部分城区办公、商业项目空置，属地政府和业主有强烈意愿转型改造为养老机构和养老服务机构，但目前缺少配套政策支持，亟须探索走出新模式。另一方面缺爆款产品。在有的商圈，养老照护服务、营养膳食、老年教育、老年宜居等旺盛需求领域，平时工作日时间有很多商家、娱乐设施闲置。对此，可出台政策举措支持发展“闲置经济”，以优惠价格吸引“银发青年”错时消费，体验各类高精尖产品和高品质服务，带动扩大社会知晓度，让上海更多优质供给、创新模式为老年消费者认可、熟知，引领消费时尚。

打造消费品牌

从中长期看，激活“银发青年”消费需从供需两端持续发力，加强环境营造和要素供给。相关部门要从市场培育、平台搭建、人员培养、资源联动、法治保障等方面针对性加强制度供给，同时争取国家层面支持，通过创建国家级银发消费示范先行区、银发经济试点项目、国际消费中心城市特色品牌等途径，形成可落地的财税、土地、基建、人力资源等举措。从近期看，进一步精准发力，将激活“银发青年”消费纳入当前提振消费等各项重点任务及重大节展赛会活动，力争形成新增长点。

一是进一步提升“银发青年”消费显示度，重点融入关注度高的各项政策举措。设备更新和消费品以旧换新方面，可结合市政基础设施领域设备更新、文化旅游领域设备升级、家电和家装消费品换新等专项行动持续推进，扩大改造选择范围、鼓励老年人参与更新改造，逐步推广居家适老化改造、社区适老化改造。房地产政策优化调整方面，可在五大新城等区域引导企业积极开发符合适老要求及代际居住特点的住宅，对“以房养老”及子女择邻年迈父母买房给予税收、补贴、贷款等优惠政策，鼓励成年子女与老年父母就近居住或共同生活，拓展老年宜居产业。文商旅体展融合方面，可将“银发青年”作为重点培育对象，在“银发+票根”“错时消费”“闲置经济”、郊区老年旅游产品开发等领域，加强促销优惠等信息推送和组织推介，打造更多有吸引力的沪上消费新场景。

二是联动上海“五五购物节”“上海之夏”国际消费季和重点平台等，线下线上联动推出银发消费系列活动。线下维度，支持各城区结合开展的各项特色活动，通过策划“银发青年在上海”“银发青年来上海”等内容，增加银发消费相关主题、产品和线路，吸引“银发青年”群体成为参与主力。线上维度，加大宣传促销力度，吸引老年人及其子女安全有效参与线上消费。比如可依托知名的在沪互联网平台联合品牌养老企业，推出电子优惠券，鼓励子女为老年人采购康复辅具等适老产品服务。

三是放大“上海老博会”等平台载体效应，培育打造“银发青年”消费品牌。2000年始创的上海国际养老、辅具及康复医疗博览会（简称“上海老博会”）已颇具影响力，要用好展会展商和产品资源，推动打造形成上海银发品牌城市标识。比如，可推出“迷你常设展”“巡回展”，将银发产品服务展示和销售场所拓展至社区嵌入式服务设施、适老化银行网点等，通过展板、视频、实物等方式推介养老服务、科技养老、老年宜居、老年文娱等领域的企业和案例，助力上海银发产品服务专业化、品牌化打造。同时，推出“银发青年”商场标杆项目，结合商业综合体转型升级，借鉴先发老龄化国家针对老年客群整体设计百货商场的成功模式，推出老年用品销售和老年生活方式体验的主题商场或商场专区，实现“老商业转型、老品牌换新、老年人消费”多方共赢。

四是丰富焕新优秀传统文化内涵，全力打造“九九重阳”节日经济。聚焦亲情节日，针对性打造消费促销活动，培育形成体现上海特色的消费活动品牌。特别是用好传统重阳节敬老宣传和活动资源，加大银发产品和服务科普宣传，倡导健康晚年生活方式，鼓励有条件的老年人积极参与社会生活。借助媒体平台评比“银发产品服务百大品牌”榜单等，提升从业企业公众认可度。同时可结合民心工程、民生实事等，深入开展走访调研，进一步摸清“银发青年”底数结构，精准“投资于人”，针对性提供更有效的消费引导，持续营造良好社会氛围。

（作者单位：中共上海市委党校）