文|恒心

来源|博望财经

曾经凭借“爱生活，爱拉芳”家喻户晓的日化国货，如今在激烈的市场竞争中节节败退，首次跌入亏损泥潭。

近日，拉芳家化交出了上市以来最差的成绩单。2025年业绩预告显示，预计归母净亏损2500万-3200万元，扣非净亏损3400万-4100万元。

对此，拉芳家化解释称，2025年国内日化行业整体面临竞争加剧、市场需求不振、行业内卷态势加重的经营环境，行业整体增长承压，在此背景下，受市场价格竞争及渠道结构调整等因素影响，主营业务收入有所下降；与此同时，持续推进品牌升级与市场拓展，品牌建设投入及电商推广费用同比上涨。

然而，对比同期发布业绩预告的上海家化盈利超2亿元，拉芳家化的亏损尤为扎眼。这不仅是拉芳家化自2017年上市以来的首次年度亏损，也是老牌日化企业在数字化转型浪潮中集体困境的缩影。

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财务表现：业绩滑铁卢与结构失衡

拉芳家化的财务状况正经历前所未有的挑战。

2025年业绩预告显示，预计归母净利润亏损2500万-3200万元，扣非净利润亏损3400万-4100万元，这是其上市以来的首次年度亏损。

从长期趋势看，拉芳家化自2017年上市当年创下1.38亿元归母净利润高点后，便整体呈现下滑趋势，2024年归母净利润已降至0.41亿元，2025年更是由盈转亏。

业绩下滑的背后是营收增长乏力与费用结构失衡的双重困境。

2025年前三季度，拉芳家化营收6.27亿元，同比下滑6.37%，但销售费用却高达2.26亿元，费用率飙升至36%，较2024年提升4.2个百分点，远超2022-2023年平均水平。

更值得关注的是，2025年前三季度拉芳家化研发费用仅2283.43万元，销售费用为研发费用近10倍。这种“高营销、低研发”的投入结构，导致其陷入“投入越多、亏损越甚”的恶性循环。

拉芳家化的盈利能力持续减弱，2025年前三季度归母净利润仅1256万元，同比暴跌77%，已连续八个季度同比下滑。销量与收入的背离也反映出市场竞争的惨烈：2025年拉芳家化主要产品销量与上年基本持平，但主营业务收入却出现下滑，表明其不得不依靠“以价换量”维持市场份额，被动陷入价格战。

面对业绩困境，拉芳家化将原因归结为行业竞争加剧、市场需求不振、行业内卷态势加重等外部因素。但财务数据的全面下滑表明，这不仅是行业周期问题，更是企业自身经营策略与核心竞争力不足的综合体现。

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败因探析：多重困境交织下的生存危机

拉芳家化的首次亏损并非偶然，而是内外因素交织下的必然结果。

据《梅花商业评论》报道，陷入的“中间品牌陷阱”是其核心困境所在。

在消费分级加剧的背景下，拉芳家化主打的大众价格带遭受双向挤压：高端品牌凭借技术优势与品牌溢价加速下沉，抢占中高端市场份额；同时白牌产品与新锐国货则以极致性价比收割下沉市场流量。拉芳既无高端产品的技术壁垒，又缺乏性价比产品的成本优势，产品同质化严重，难以形成核心竞争力。

品牌老化与代际断层是拉芳家化的又一难题。据《野马财经》报道，知名危机公关专家詹军豪指出，“爱生活，爱拉芳”这句经典口号虽承载情怀记忆，但品牌主张过于泛化，难以触达追求个性与品质的Z世代消费者。在中国企业资本联盟副理事长柏文喜看来，在成分党崛起、功效护肤成为主流的今天，拉芳依赖的“感性叙事”显得空洞乏力，品牌面临严峻的“代际断层”危机。

渠道结构失衡更是拉芳家化的致命伤。作为依赖传统经销渠道起家的企业，其至今未能摆脱渠道结构失衡的桎梏，

2024年经销渠道营收占比仍高达70%，电商渠道占比不足三成。尽管2025年上半年电商渠道及其他营收同比增长18.33%，占比提升至33.97%，但相较于2023-2025年洗发护发行业线上销售额累计增幅超40%的整体趋势，其线上转型步伐明显迟缓。

家族企业的治理结构也制约了企业的应变能力。拉芳家化是典型的家族企业，实控人为吴桂谦和两个女儿吴滨华及Laurena Wu，截止2025年6月末，父女三人合计持有58.77%的股权。核心管理团队平均年龄超50岁，66岁高龄高管仍在任职，年轻管理层断层严重。这种固化的管理结构，导致企业对新兴消费趋势与线上渠道玩法缺乏敏锐洞察，难以精准定位年轻用户需求。

综合来看，拉芳家化的困境是品牌定位、渠道结构、产品创新和组织能力多重短板叠加的结果，在行业快速迭代的背景下，这些长期积累的问题集中爆发，最终导致业绩全面溃败。

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转型困局：高投入低成效的战略迷失

面对市场环境的急剧变化，拉芳家化并非毫无作为，但其转型举措却呈现出高投入低成效的特点。

2025年，“拉芳”品牌全力推进升级战略，在发布会上全球首发第六代智肽发芯修护技术及自研核心成分咖啡弹性蛋白肽，签约中国国家跳水队和明星任嘉伦作为品牌代言人，加大品牌建设投入。然而，这些营销活动大幅提高了企业的运营成本，却未能转化为实际营收增长，反而成为侵蚀利润的黑洞。

线上转型滞后与流量依赖是拉芳家化转型困局的重要表现。

据《华夏时报》报道，嘉世咨询合伙人李应涛分析指出，近年来国内国货品牌转型成功的案例，在于准确把握并有效利用了新兴渠道红利，但拉芳渠道调整起步较晚且成效有限。在当前新兴渠道红利消退的背景下被迫进入“高价购买流量”的阶段，进一步侵蚀利润。更严重的是，其线上运营仅停留在营销层面，缺乏自播体系与私域运营能力，依赖头部主播与明星代言带来的流量难以持续。

多品牌战略的失效进一步加剧了转型困境。

拉芳家化旗下拥有“雨洁”、“美多丝”、“陶然”等多个自主品牌，并独家代理海外护肤品牌瑞铂希，试图构建覆盖多元品类的品牌矩阵。然而，多品牌战略并未产生协同效应，除主品牌“拉芳”贡献超80%营收外，其他子品牌市场声量微弱，代理的高端品牌也未能形成规模效应。这种“广撒网”式的多元化布局未能打造出新的增长点，反而分散了企业资源。

战略摇摆则从决策层面制约了转型效果。拉芳家化既想维持传统经销渠道的优势，又不得不追赶线上渠道浪潮，结果导致资源分散，两头不讨好。

拉芳家化的转型困局实质上是传统企业在数字时代面临集体困境的缩影：旧有的渠道优势被瓦解，品牌建设能力跟不上流量变迁，家族企业的治理结构又制约了变革速度。

在行业从增量扩张转向存量竞争的背景下，缺乏核心竞争力的企业必然面临严峻生存挑战。

总结

老牌国货的转型之路充满挑战，拉芳家化需打破路径依赖，聚焦核心品类的产品创新，加速渠道结构重构。

在消费升级与数字化转型的双重浪潮下，依赖渠道红利的时代早已落幕，唯有以用户为中心，夯实产品力、优化渠道力、重塑品牌力，才能挣脱“中间品牌陷阱”。

对于拉芳家化而言，上市首亏既是警钟也是契机。

至于结局如何，博望财经将持续关注。