出品/联商网

撰文/罗秀玲

存量时代，「爆改商场」成为行业热门话题。

特别是那些曾经引领商业风潮的资深玩家们，因为物业条件和经营方式等原因，成为这一轮爆改的主要对象。于是二次元、女性主义、宠物友好等「新势力」成为商场转型的重要抓手，但是除了头部玩家外，更多商场在「爆改」之后再次归于沉寂。

于是商场「爆改之外」，如何通过常规运营保持项目生命力问题，就被放在了台面上。

我们在八佰伴身上找到了答案。

不同于德基广场、北京三里屯太古里和SKP打造出来的奢侈品地标，八佰伴旗下商业项目是大众时尚潮流的代表，这是商场中竞争最激烈、也是同质化问题最严重的赛道，因此八佰伴的「运营法则」对于行业来说，也更具有参考意义。

联商网了解到，2025年八佰伴旗下25家商场，实现销售超200亿元，这对于一家区域商业公司来说，是一份漂亮的成绩单。

成绩的背后，是八佰伴行之有效的跳出流量困局方法，其中一条直观且清晰的准则是，八佰伴从经营商品、空间转为经营生活。也就是说「人」成为八佰伴的聚焦重点和经营出发点。植根人的需求，商场内容更加「枝繁叶茂」，从「交易场所」变为城市发展的「重要场景」。

「场所」到「场景」一字之差的背后，是商场面对新挑战的跃升，也是八佰伴发展的新节奏。

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当八佰伴遇见敦煌

「一马当先」的不止市场话语权

八佰伴的经营「跃升」在春节营销大战中表现得尤为明显。

随着马年春节的到来，以马为题成为商场美陈的不二之选。面对众多竞争者该如何「一马当先」？八佰伴给出的答案是「中国美学」与「科技」的结合。

策划团队不是简单将「马」放进商场，而是通过深度解构、重组敦煌文化，并在旗下商场全面落地「遇见敦煌」艺术展，形成联动效应，成功将一场商业叙事变为「文化升级」。

用「东方美学」吸引消费者注意力，用多元场景与消费者建立情感链接，商场也随之变成公共艺术空间，成为敦煌文化的传播者，最终重新定义商场与城市、文化、居民生活方式的关系。

1、深度挖掘「敦煌文化」，用东方美学「对话」消费者

高德地图显示，从无锡到敦煌的直线距离是2559千米，那是一个完全不同于无锡的世界，大漠风沙铸就的「苍茫壮阔」与江南雨水灌注的「婉约绮丽」是两种完全相悖的审美，如何将「西北美学」与「江南气质」深度融合，这是摆在八佰伴面前的第一个问题。

为此八佰伴深度解构、重组敦煌文化，选取了敦煌壁画中最具标志性的矿物红、石青、石绿作为主色调，将铸就盛唐风骨与宋元清雅的「神仙配色」搬进商场，用「东方美学」吸引消费者注意力。

配色之外，「马」也来历不凡，肩生双翼，脚踏祥云的“翼马”是敦煌四瑞兽之一，被视为自由与力量的象征，八佰伴以“翼马”为原型，推出「遇见敦煌，敦煌灵翼」IP展，并「幻化」成风翼迅影、彩翼霓裳、音翼天籁、梦翼幻境、慧翼明悟、磐翼守岳，将敦煌文化与商场表达深度融合，“翼马飞天”也是八佰伴带给消费者的新春祝福，传达出「向上」的积极力量。

2、呈现形式多元，与消费者建立深度链接

用符合消费者审美意趣的美陈构建吸引力是八佰伴「破圈」的第一步，但是八佰伴的目的并不局限于吸引老顾客打卡，而是通过更多元的呈现方式与顾客建立更深度的链接，扩大粉丝圈层，提高顾客到店频次。

以八佰伴中心为例，除了“翼马”之外，商场还特别打造出一匹充满科技感的「赛博朋克风」动态马，吸引了年轻消费者打卡分享社交媒体，八佰伴用一动一静两种方式来解读「马」的蓬勃生命力，也让「传统美学」和「赛博科技」在商场内碰撞、对话。

除了「遇见敦煌」无锡首展和「赛博战马」无锡首展外，八佰伴策划了「梦回敦煌，非遗巡游」系列活动，带领江南人民在无锡「飞跃」西北，感受敦煌文化的魅力，用文化审美建立更深度的情感链接。

除了八佰伴中心以外，敦煌“翼马”也飞跃到芜湖、嘉兴、南京、常州、苏州、南通、绍兴、盐城、马鞍山、宣城、湖州、安庆等城市，并且根据城市特色生长出不同的姿态，将商场打造成为城市公共空间，吸引消费者到店，制造城市话题，获得市场话语权。

3、市场话语权之外，八佰伴重新思考商场与城市、文化、居民生活关系

当面对「春节」和「敦煌」两个超级符号宏大叙事时，八佰伴选择从消费者认知、接受程度最高的「细微处」着手，用年轻客群喜爱的表达方式打造出独特的沉浸式体验，将营销方式变成属性鲜明、姿态多样的有效互动。

市场话语权的背后，我们看到的是八佰伴在重新定义商场与城市、文化和居民生活关系。在八佰伴看来，商场作为城市公共空间，一方面要立足公共空间属性，以文化为载体，深挖敦煌文化内涵、讲述敦煌背后故事，构建出城市和城市居民所需的「文化阵地」；另一方面，则是通过沉浸式体验，让城市居民感知敦煌魅力、传承丝路文脉。

也就是说，八佰伴既是「构建者」，也是「传播者」，这样的角色合一，或许也将是未来商业营销的演进方向。

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强势造节背后

八佰伴强化「公共空间」生态底色

除了春节营销之外，我们看到过去一年，八佰伴都在积极践行自身「公共空间」属性，通过项目造节、IP引进、品牌联动等系列活动推出，八佰伴将更鲜活的商业生态带进城市和居民生活中。

传统节日营销之外，八佰伴更擅长以消费者需求导向造节，带领城市居民「玩起来」，引发社交媒体热议的同时，推动项目业绩增长。

八佰伴中心“首届糯叽叽甜品节”活动开幕首日便迎来上万食客，期间客流同比增长超65%；嘉兴八佰伴推出的“别样集·嘉兴面包咖啡节”实现销售额达3322万元，同比增长27.4%；江阴南门八佰伴“糯叽叽面包节”系列市集，单日客流突破12万人次；镇江八佰伴推出“镇江首届冰淇淋面包市集”，一开市即成现象级爆款，活动期间客流与业绩取得同步增长。

另一方面，头部IP城市首展，依然是八佰伴布局重点。八佰伴引入顶流IP，落地姆明、猪猪侠、奶龙、Loppy快闪、呆萌世界名画、橘噗噗、上新了故宫、浪漫废物快闪等城市首展，为年轻人提供“出片”的社交货币。

此外，八佰伴擅长抓住消费者「兴趣点」，与场内品牌联动，深度共创。比如联合运动品牌安踏打造“狂潮三人篮球赛”。赛事期间，引进啤酒、宵夜、特色农副等摊位，将体育竞技与夜经济深度捆绑。八佰伴与绿光派对、名创优品、FILA、兰蔻、MLB、调色师等馆内品牌打造“一日店长”活动，让明星与网红资源成为自媒体矩阵线上热点话题，并有效转化至线下场景。

这是专属于八佰伴的活力，也是八佰伴在自身商业空间基础上的「生态延伸」。事实上，不管是IP引进、自己造节还是和场内商户的共同成长，我们都能看到项目的一个共同出发点——居民生活方式。

八佰伴运营着力点落脚于此，八佰伴始终围绕「城市居民想要什么样的生活，我能提供怎样的生活」来布局，于是有了「面包节、咖啡节」等特色活动，为消费者提供社交、品味生活目的地，更难能可贵的是，这是一种日复一日、年复一年的持续创新能力，正是这种「常来常新」的惊喜感，让八佰伴真正成为城市公共空间。

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强化「首店经济」

八佰伴「含金量」还在上升

凭借着强大的商业叙事能力，八佰伴将自身发展融入城市发展中，不过作为行业头部玩家，项目本身的使命并不是跟随城市发展，而是要作为城市商业的推动者。

通过大量首店、特色门店引入，八佰伴在夯实自身“品牌首发阵地”标签的同时，推动城市商业「向前一步」，也让自身「文化地标、消费高地」属性更加清晰。

联商网了解到，2025年八佰伴各项目合计引入863个新品牌，其中首店占比超50%。

其中嘉兴八佰伴引入80+新品牌中，九成为嘉兴首店、浙江首店或全新形象店；江阴八佰伴南门店引进城市首店33家；镇江八佰伴引入超50家首店；芜湖八佰伴用半年时间，升级调改204家品牌，其中首店品牌80家；宜兴八佰伴2025年共首进超50家品牌；八佰伴中心引入大量全国首店、江苏首店、锡山首店以及品牌最新形象店等……数字的背后是八佰伴持续高质运营能力，这些首店的加入，让八佰伴「含金量」进一步提升。

而从品牌选择上看，八佰伴并没有一味追求「高端、先锋」，而是从日常需求着手，来提升城市居民生活质量。喜牛锅、山缓缓火锅、云贵川bistro梅果、NEED创意韩国料理、胡恰、京宸里、甬江烟火、芸山季、火地铁板烧、朵拉韩小馆、花盘子、蚂蚁洞、四道菜、金匠寿司、肉肉大米等餐饮品牌入驻八佰伴开出城市首店，强化商场逛吃体验。

此外，八佰伴更将运动及潮流服饰品类作为招商重点。

重磅引入KOLON、SALOMON、HOKA、GANT、ToyzY、ANN ANDELMAN等一众高人气消费者喜爱品牌；同时以多元丰富的商业内容升级项目「游逛」体验，打造更具前沿感的品质生活方式。

事实上，随着八佰伴「首店版图」持续扩大，稀缺资源的持续进入，消费活力也被引爆，让八佰伴始终成为城市居民的日常消费主场。