只有当折扣被转化为一套清晰的沟通语言与完善的关系设计，渠道品牌才能真正实现长远发展。

作者：王宪裕 编辑：鹤翔

出品：零售商业财经 ID：Retail-Finance

近年来，大陆零售市场快速进入“折扣时代”，硬折扣、折扣店成为渠道竞争中高频提及的关键词。在成本压力与消费趋缓的双重背景下，价格重新回到舞台中央，几乎成为最直接也最有效的销售语言。

然而，当折扣逐渐从“差异化策略”变成“基本配备”，一个更深层的问题随之浮现：如果所有品牌都在强调便宜，消费者究竟还能记住谁？

在多数折扣业态中，营销往往被视为非必要成本，能省则省、能少做就少做，品牌形象与沟通语言被简化为价格标示与促销海报。但从长期发展来看，这种做法让折扣业态陷入一个尴尬处境：生意或许能做起来，却很难在消费者心中留下深刻印记。

正是在这样的行业背景下，回望中国台湾的全联，其发展路径格外耐人寻味。作为以低价起家的渠道品牌，全联并未将营销与折扣对立，而是在不同发展阶段持续调整沟通方式，为“便宜”赋予多元的社会意义与生活想象。

从早期以“全联先生”直白演绎省钱哲学，到后期转向生活美学叙事、对话年轻世代与小家庭，再到透过集点加价购，把日常采买转化为一种参与感与期待感，全联所做的并非脱离折扣店的本质定位，而是让“折扣”能够被不同世代、不同生活状态的消费者所接受。

这条营销演进路径，对当下的大陆折扣市场具有高度启发性。它提醒我们：折扣店不是不能做营销，而是更需要一种不背离价格本质、却能建立情感连结的营销方式。当折扣成为行业常态，渠道品牌该如何通过营销，让自己不只是“便宜”，更是消费者的“优先选择”？

01 全联先生，直面“便宜”本质，构建信任基石

如果说多数折扣店在创立初期最怕被贴上“廉价”标签，那么全联在营销上的第一个重要选择恰恰相反：它主动拥抱这个标签，甚至将其生动呈现给消费者。

“全联先生”这一角色，从一开始就刻意避开了零售广告常见的光鲜形象。朴素的造型、直白的语气、近乎冷幽默的表现方式，传递的不是时尚、品味或升级生活，而是极为务实的核心讯息：来全联，就是为了省钱。

图：全联先生

这种营销策略在品牌沟通中其实充满冒险性，因为它等同于公开承认：我们不是外观最亮眼、也不是最潮流的业态。但正是这份不包装、不闪躲的坦诚态度，反而让全联快速建立起难以被取代的信任感。

对消费者而言，“全联先生”的存在不是说服大家多花钱，而是替消费者说出了心里那句“我想省一点”的真实诉求。

从营销策略逻辑来看，这是一种极少见于折扣业态的自我定位方式。

多数折扣店倾向用价格表、促销标语反复强调便宜，却很少将“便宜”转化为可被记忆的角色与叙事；而全联选择用拟人化的方式，为价格赋予独特性格，让消费者不再只是单纯比较数字，而是记住品牌传递的务实态度。

更重要的是，“全联先生”的核心作用并非让品牌看起来更高级，而是降低消费者的进店心理门槛。当省钱被公开化、正常化，消费者也就无需再为自己的消费选择寻找理由。

回望过往，“全联先生”其实完成了一件基础却至关重要的任务：它没有替全联创造理想化的品牌形象，而是先为折扣业态争取了被理解的市场位置。

也正因为这一步走得足够诚实、彻底，后续全联才有空间逐步调整沟通方式，开始谈论生活、日常与不同世代的需求。否则，若连“为什么便宜”都无法清晰传递，再华丽的营销语言也只会显得失真。这，正是全联营销进化故事的起点。

02 生活美学转身，链接年轻群体，拓展情感认同

如果说“全联先生”解决的是消费者“敢不敢走进来”的问题，那么接下来全联面临的挑战更为现实：年轻客群“会不会留下来”。

随着市场环境与家庭结构的变化，单身族、小家庭、租屋族逐渐成为城市消费的主力群体。这群消费者同样关注价格，但他们对渠道的期待早已不局限于“便宜”。生活节奏适配度、空间消费感受、情感价值认同等因素，开始深度影响购买决策。在这一阶段，全联的营销语言出现了关键性转向。

全联并未选择“去折扣化”，也没有试图将自己包装成高端或精品超市，而是采用了更柔软的叙事方式——生活美学。

广告画面中开始出现年轻情侣、小家庭的日常场景，涵盖日常料理与居家片段，沟通语言不再单纯强调省钱，而是描绘一种“简单但不将就”的生活状态。

图：全联广告

这里有一个极具价值的策略细节：全联没有让商品变得高端，也没有刻意拉高价格带，而是重新定义了“便宜”的意义。便宜不再等同于克难或退而求其次，而是一种理性、务实、贴近生活的消费选择。这种认知转换，让折扣与生活风格之间打破了对立关系。

从营销专业视角来看，这是典型的“情境转移策略”。

全联并未改变产品本身，而是改变了消费者使用这些产品时的心理场景。同样的日用品，融入不同的生活叙事中，便能获得不同世代消费者的认可。对年轻消费者而言，走进全联不再只是为了省钱，更是因为这里“符合我当下的生活状态”。

这一步对折扣业态而言尤为关键，因为它意味着品牌开始脱离单一价格沟通维度，转而建立更长期的客群关系基础。当消费者认同的是一种生活节奏而非单纯的价格优势时，业态的角色便从“交易场所”逐步转向“日常的一部分”。

对照当前大陆不少折扣店仍高度集中于价格刺激与促销效率的做法，全联这一阶段的营销转身提供了重要启示：折扣业态若想走得更远，终究需要一套能与消费者生活产生深度连结的沟通语言。

也正是在完成这次叙事转换后，全联才真正具备了将高频采买转化为长期黏着的条件。后续推出的集点与加价购策略，并非孤立的单点促销，而是建立在情感认同与消费习惯之上的关系延伸。

03 集点加价购，沉淀消费关系，打造长期黏着

当全联完成从“敢讲便宜”到“能谈生活”的沟通转换后，营销策略也进入第三个阶段：如何让消费者不只是偶尔光顾，而是持续回流。答案并非依赖更激进的促销，而是看似传统却极为有效的工具——集点（积分）加价购。

从表面来看，集点加价购是一种促销手法：消费累积点数，再以加价方式换购商品。但从策略层次分析，它实则是典型的关系型营销设计。

全联通过这套机制，成功将高频、低单价的日常采买，转化为一段“有进度、有期待”的消费历程。

对折扣渠道而言，这一点至关重要。因为折扣业态的消费行为本就高度理性、目的明确，若仅停留在价格刺激，很容易陷入“哪里便宜就去哪里”的流动困境。而集点加价购的核心价值，是在不破坏价格认知的前提下，为消费者增加一个留下来的理由：我已经在这里累积了一段消费关系。

值得关注的是，全联在选择加价购商品时，并未一味追求昂贵或奢华，而是刻意挑选具有设计感、实用性与话题性的生活用品。这些商品本身未必是生活必需品，却能在日常生活中被反复使用，进而持续提醒消费者“这段关系的存在”。换言之，加价购商品扮演的不仅是消费奖励角色，更是持续曝光的品牌触点。

从营销逻辑来看，这套机制成功实现了三大目标：

第一，延长了消费决策的时间轴，让一次次零散的交易串联成一个长期目标；第二，降低了价格敏感度的波动，当消费者已有累积时，对短期价格差异的容忍度自然提高；第三，也是最核心的一点，让折扣店开始拥有“黏着力”，而不再只是价格比较中的一个选项。

对照当前大陆不少折扣店的实务操作，促销往往仍停留在“实时让利、实时转化”的层面，较少设计能够跨越时间、培养消费习惯的营销机制。这使得渠道一旦失去价格优势，客流便会迅速流失。全联的集点加价购恰恰提供了不同思路：折扣不一定只能换来单次交易，也可以沉淀为长期稳定的客群关系。

从全联的营销演进来看，这一步标志着一个重要里程碑：“折扣”已不再只是吸引顾客进店的理由，而是被成功转化为维系顾客关系的基础。也正因为如此，全联才能在长期低价的经营结构下，持续累积稳定且可预期的消费行为。

结语：

回顾全联的营销演进历程，从“全联先生”到生活美学，再到集点加价购，清晰呈现出一条一以贯之的核心主线：全联从未否定折扣本质，而是不断为折扣找到适配时代的沟通方式。

在第一个阶段，全联选择直面价格核心，甚至将“便宜”拟人化、戏剧化，主动替消费者说出省钱的心声。这一步看似朴实，实则是关键基石：它消除了消费者的心理防备，让选择折扣成为一件可以公开承认的消费行为。没有这份坦诚，后续所有品牌沟通都无从谈起。

第二个阶段，全联并未抛弃低价定位，而是将折扣融入“生活”的叙事框架中。通过生活美学式的营销语言，让年轻人与小家庭理解：选择便宜不等于放弃生活质量，而是一种符合自身状态的理性选择。这一步让折扣业态突破世代壁垒，建立起情感层面的深度认同。

第三个阶段，集点加价购进一步将高频交易转化为长期关系。全联没有陷入更激进的价格战，而是通过时间累积与期待感营造，培养消费者的黏着度。折扣在这里不再只是刺激购买的工具，而成为维系客群关系的核心基础。

将这三个阶段串联来看，全联的营销实践并非为了“看起来不便宜”，而是证明了一个核心命题：折扣渠道不是不能做品牌，而是必须用符合自身定位的方式打造品牌。品牌不一定等同于高端、溢价或精致包装，它也可以是一种被理解、被信任、被长期选择的市场存在。

对当前大陆正值扩张期的折扣店而言，全联的经验提供了重要启示：价格优势可以带来短期客流，但只有当折扣被转化为一套清晰的沟通语言与完善的关系设计，渠道品牌才能真正实现长远发展。否则，便宜永远只是下一轮竞争的起点，而不会成为真正的品牌护城河。