在算法支配、流量至上的融媒环境中，高校新闻宣传正面临一场深层的价值博弈：是追逐传播数据的光鲜，还是回归立德树人的本原？当前，技术逻辑与育人逻辑之间的张力日益凸显，高校宣传体系亟待一场面向育人本质的体系升维。

如何在顺应融媒体传播规律、审慎驾驭人工智能技术的同时，坚持正确政治方向与价值导向，推动高校新闻宣传实现从简单的平台叠加向人机协同、智能驱动的系统性能力升维转变，是当前亟须回应的重要实践课题。

从“流量导向”到“育人导向”的功能复归

融媒体时代，高校新闻宣传不再只是高校办学成果的外在呈现，而是深度嵌入立德树人全过程的重要育人途径。推动高校新闻宣传实现体系升维，关键在于突破“以传播效果论价值”的流量思维，重构以育人成效为核心的价值逻辑。

从校内传播走向公共传播，构建承载教育价值的立体形象。融媒体打破了高校新闻传播长期局限于校内传播的格局，使高校形象持续进入公共舆论空间。在这一过程中，高校新闻宣传应着力塑造兼具学术品格、育人精神与社会责任的公共形象。通过融媒体矩阵的协同运作，高校可以将办学理念、学术追求与价值立场转化为可感知、可传播的公共叙事，使社会公众在理解高校“做了什么”的同时，更深刻体认“为何而做”“为谁而做”，从而增强高等教育的社会认同基础。

从成果展示转向价值引领，拓展新闻宣传的育人内涵。在流量逻辑主导的传播环境中，成果报道往往被简化为数据化、事件化呈现，容易遮蔽其背后的育人意义。体系升维要求高校新闻宣传从“展示成果”走向“阐释价值”，通过深度报道、人物叙事与情境化表达，揭示科研创新、人才培养和社会服务中所蕴含的精神追求与价值选择。通过持续讲好师生成长、科研攻关和社会实践中的真实故事，使新闻宣传成为青年价值观生成的重要情境，引导学生在共情与认同中完成价值内化。

从信息传递走向文化浸润，夯实校园精神共同体。融媒体环境下，高校通过持续输出富有时代精神、体现办学传统的内容产品，能够在潜移默化中塑造共同的价值符号与精神记忆。相较于一次性、事件化传播，系统化、连续性的文化传播更有助于形成稳定的价值认同结构，增强师生对学校使命与发展方向的情感连接，为高校事业发展提供持久的精神支撑。

从单向告知迈向协同互动，延展育人功能的治理维度。通过融媒体平台，高校向外界提供了更多开放交流渠道。这些渠道让高校可以与社会各界、师生校友产生联系，更加直接获取信息、听取建议、进行决策。同时高校也将价值引导通过融媒体平台加入日常治理实践中，实现宣传功能与治理效率的良性互动。

“流量逻辑”冲击下的多重困境

“流量逻辑”深刻影响着高校的议题设置、价值引领和传播导向，持续冲击着高校新闻宣传的教育功能。

算法驱动持续削弱教育议题的传播优势。在以点击率和完播率等指标为核心的推荐机制下，娱乐类的内容更容易取得传播优势，而强调理性思考和价值引导的教育内容则面临着“理解成本高、传播效率低”的现实困境。若高校新闻宣传缺乏主动设置话题的能力，主流价值叙事将在碎片化的信息流中被边缘化。

平台碎片化运营制约融媒体的工作效能。在推动融合媒体建设的过程中，部分高校仍停留在多平台并行运营的阶段，导致内容重复且节奏不均。这种以平台为中心而非以教育为中心的建设路径，难以支撑高校新闻宣传的系统性教育功能。

能力结构滞后制约价值内容的有效转化。融媒体时代，高校新闻宣传不仅要政治敏锐性和价值判断力，还需要对传播方式和用户心理有专业理解。一些宣传团队在短视频叙事和数据分析方面能力不足，难以将高质量的教育内容转化为易于获取和接受的传播产品，从而削弱了价值传播的效果。

开放传播环境给育人阵地带来新的挑战。高校新闻宣传高度依赖外部平台，在提高传播效率的同时，也不可避免地引入了更多与网络安全和意识形态相关的风险。虚假信息和价值渗透可以通过相关平台进行传播，对高校新闻宣传工作的内容管控、舆情应对和阵地管理能力造成很大挑战。

构建以“育人逻辑”为导向的融媒体宣传体系

融媒体时代，高校新闻宣传要从以信息发布和形象传播为核心的传播系统，向深度嵌入立德树人和校园治理的复合体系转型，实现效能跃迁。

以内容生产体系重构为抓手，从“内容发布”走向“议题运营”。融媒体建设的核心不在于平台数量的增加，而在于内容生产能力与传播能力的系统重塑。一是构建“统一策划、分端生产”的内容中枢机制。通过前置研判重大主题与重点议题，形成“一个主题、多种表达”的内容生产模式，根据不同平台特性实施差异化生产，实现内容的一体策划与精准分发。二是建立分层分类的内容产品体系。围绕高校发展战略与育人目标，系统构建“价值引领类、学术传播类、治理服务类、文化浸润类”等内容矩阵，提升传播结构的稳定性与连续性。三是强化议题运营意识，打造长期传播品牌。改变以单一事件为中心的零散报道方式，通过系列报道、专题策划与互动话题，延展传播周期，形成具有高校特色的议题品牌。

以协同共建机制创新为突破口，从“部门宣传”走向“传播共同体”。融媒体时代的高校新闻宣传不再是单一部门的“独立作业”，而应向协同化、开放化转型。一是建立跨部门协同的常态化联动机制。将宣传部门与教务、科研、学生工作等职能部门纳入联合策划框架，推动信息源头前移，提升内容的专业性与时效性。二是构建“师生共创”的内容生产生态。通过校园融媒体创作计划、“理论宣传团”等机制，引导师生参与选题策划与内容创作，将其由传播对象转变为价值传播的积极参与者。三是深化与主流媒体的战略协作。通过共建专栏、联合策划等方式，推动高校优质内容进入更高层级传播平台，扩大社会影响力。

以数据驱动与专业化运营为支撑，从“经验判断”走向“精细治理”。在融媒体环境下，体系升维还体现在治理方式的转变上，即由以经验为主导的粗放运行，转向以数据支撑的精细化管理。一是构建多维度传播效果评估体系。突破单纯以阅读量、点击量为核心的评价方式，引入互动深度、情感倾向、议题延展度等指标，对内容的育人效果和价值影响进行综合分析，为优化内容结构和传播策略提供科学依据。二是实施分众化、差异化传播策略。通过对师生群体、校友群体和社会公众等不同受众的信息需求进行细分，探索分层投放、定向推送和精准触达机制，提高内容与受众之间的匹配度，避免优质育人内容在信息过载中被淹没。三是推动宣传队伍能力结构的系统性升级。通过项目制运作、岗位轮训与外部培训相结合的方式，培养既具备政治判断力和价值引导能力，又熟悉新媒体技术和数据分析方法的复合型人才，为体系升维提供稳定的人才支撑。

以安全治理体系完善为底线保障，从“被动防御”走向“前置治理”。体系升维必须以安全可控为前提。融媒体高度依托外部平台，使高校新闻宣传面临更复杂的舆论环境和意识形态风险，亟须通过制度化、前置化治理加以应对。一是推动网络安全与意识形态安全的协同治理。将意识形态风险研判纳入网络安全管理体系，在技术防护之外，加强对内容生产、传播流程和舆情反馈的全过程管理，确保育人导向在融媒体运行中的稳定性和一致性。二是健全舆情预警与分级响应机制。通过技术监测与人工研判相结合，对潜在风险进行前瞻识别，明确不同级别舆情的处置流程和责任分工，提高应对突发事件的专业化和规范化水平。三是强化师生网络素养与安全意识教育。将网络文明和舆论规范教育纳入常态化培训体系，通过案例教学和情景演练，引导师生形成理性表达、依法用网的行为习惯，为高校新闻宣传营造良好的外部环境。

（刘宝飞作者系福建师范大学协和学院党委宣传部助理研究员）

来源：光明网