2026元旦假期，我在都江堰纪念李冰父子的二王庙内，拍下了这样一幅石刻：乘势利导因时制宜。

这是都江堰的治水哲学，也是岷江所灌溉的土地，从饱受水患到如今“水旱从人，不知饥馑，时无荒年”的自然哲理。

而走在都江堰，我和朋友聊起，从治水到古人很多对于天地自然的理解与哲学思想，都来源于自然的法则。哪怕并没有现代的科技解释它们的物理学原理，但他们仍然能从观察与经验中，得到如同都江堰一样，延续千年的正确认知。

这让我忽然想到，四个月前我也曾在都江堰试驾过一款新车，当时看到的是在产品层面的全球品牌基因与中国先进科技结合。但其实更深层的，应该是一个传统豪华品牌对于“乘势利导，因时制宜”的东方哲学的领悟与运用。

基于这个东方哲学，奥迪E5 Sportback与AUDI品牌，给出了在变革时代传统豪华品牌如何应对中国市场竞争的答案。同时更进一步，解开了当一个豪华品牌拥有中国基因后，豪华何以豪华的难题。

而作为在中国深耕最久的豪华品牌，上汽奥迪因为懂得中国，所以才更明白只有顺应时代洪流，才能掌握“治水之道”。

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“夺回”年轻用户的豪华认知

当越来越多中国新势力品牌宣传他们的增换购用户中，有多少来自于BBA燃油车，也就意味着传统豪华品牌对于新能源用户的号召力越来越弱。

但在2025年，上汽奥迪零售销量达47,258辆，同比增长23%。奥迪E5 Sportback销量达6,650辆，并且从近百款新车中脱颖而出，获得“2026中国年度车”大奖。

这证明，顺应时代的品牌，依然有着巨大的号召力。

在《杰兰路》发布的奥迪E5 Sportback车主调研报告中，“品牌”是仅次于“品质”的消费者关注因素。这证明了，当传统豪华品牌拿出足够有竞争力、符合中国用户需求的产品时，数十年所积累的品牌号召力，依然有着巨大的价值。

这很重要。

当下的市场，一边是中国品牌苦苦提升单车均价，打造品牌溢价，但多数时候仍是喊着对标国际一线豪华品牌的品质，给出依然很国产的指导价格。另一边是传统豪华品牌用传统思维打造产品与服务体验，却发现只靠一个logo已经无法吸引中国用户。

但AUDI品牌与奥迪E5 Sportback证明了，只有积累百年的对于豪华的理解与符合中国用户需求的智能化、电动化能力相融合，才是新时代对于豪华汽车的答案。

如果问大众化品牌与豪华品牌之间最大的差异是什么？前者的竞争更多靠性价比和配置表的长度，而后者所更多提供的是配置表上没有的价值。中国的产业链更擅长前者，而跨国品牌的百年积淀更懂后者。

在奥迪E5 Sportback上，你拎出任何一项配置清单，不能说是行业顶尖，但至少完全可以看齐当下市场头部新能源车产品。全系标配激光雷达与城市NOA、车规级8295芯片、主副驾广域中控屏……即便是23.59万元的先锋型也拥有618km续航。这破除了传统豪华品牌的“路径依赖”，也可以满足当下年轻新能源用户对于体验的基本需求。

而更大的价值，是奥迪对于豪华的理解与诠释，也是回答互联网上最常见的一个问题：为什么我不去买一台中国品牌的车？

这是奥迪过去百年最为擅长的，是一个不算起眼的quattro尾标，就足够在路上带来驾驶的自信与满足；是奥迪助手的手势触发烟火与幸运饼干，总会让你忍不住去尝试；是942颗灯珠构成的星钻光幕，让你每次锁车离开时都要回头一瞥；是北美橡木或是栗木的饰板，搭配隐藏在下面的漫反射氛围灯，让豪华变得可以触摸。

这看似简单，但如何将它们和谐、克制地堆叠到一款车上，其实背后是深厚的功力。

豪华车的用户，需要的就是堆料之外的情绪价值和生活认同。而在奥迪E5 Sportback的车主里，有相当多人是被外观设计的颜值所打动，从而在没有其他对比车型的情况下选择购入。

过去一年，我们不止一次在与传统豪华品牌的沟通中听到过这样一个判断：当下市场中，用户依然认可品牌的价值，以及品牌所代表的品质、生活方式，但却苦于没有合适的产品。

毕竟，不同于顶级产品的“奢侈品属性”或者高性能车型的单一强价值，主流豪华品牌的基盘用户需要“性价比”与“情绪价值”的平衡。而奥迪E5 Sportback恰好可以将合资双方所最擅长的领域结合，它既可以满足用户对于智能化、电动化的基础需求，同时又可以在当下的环境中，用全球一致的品质验证与德国设计调校，给用户提供足够的品牌信任和豪华感知情绪。

它不是简单的由品牌logo所带来的那种“社会认同”，而是一种更深层的，更自我的价值认同，甚至在某种意义上来说，全新的品牌设计语言和视觉风格，反而更吸引用户。

02

站到用户当中的“新豪华”

如今，市场上几乎所有的合资、豪华品牌都会说“在中国，为中国”，但相比于将中国技术应用于产品的造车，上汽奥迪更懂得如何按照中国市场的需求卖车。

去年4月，上汽奥迪App完成了全面升级，全新的会员体系、pre-membership等玩法，让用户可以如游戏“打怪升级”一样，完成App体系内的成长。而日常签到打卡、互动抽奖所赢得的积分与成长系数，既可以换取商城精品，也能仅花费价值10元的积分，兑换一场说走就走的周末自驾车主活动。

而数字化更重要的价值，是让车企真正可以站到用户当中。

在去年第一批奥迪E5 Sportback用户交付后，社交媒体上不时能够刷到一些帖子，反馈每个月6GB的车机娱乐流量不太够用。而一个月时间之内，上汽奥迪先后两次为提车用户提高了流量包，最终升级为首年的无限量流量。

而在12月，奥迪E5 Sportback又完成了首次OTA升级推送，新增10余项功能并且优化了200多项用户体验，对于一些首发用户反馈的问题做出了及时的优化与调整。

这些可能是非车主不会注意到的细节，而对于大多数还没有购车的用户来说，娱乐流量或是车机使用的小bug是没有感知的。但上汽奥迪可以在短时间内对于问题做出响应，并且让解决方案落地，可以证明其所构建的用户运营体系和沟通管道是畅通且高效的。

事实上，在社交媒体里，上汽奥迪的官方运营也会关注车主用户的发帖，并且将其纳入到运营社群。这就像车企分散在整个互联网各个角落的毛细血管一样，也许并不起眼，但它们都可以顺畅地将信息输送回中枢系统。

在社交媒体信息高度发达的当下，卖车不再是“一锤子买卖”，也许一条发帖就可以引发滔天的流量，而如何在这样的环境下及时解决用户问题、响应用户诉求，对于车企来说是一个巨大的挑战。

在更宏观的层面，2025年上汽奥迪完成了渠道的持续升级与拓展，是目前唯一网络布局还在增长的合资豪华品牌，拥有超过200家门店，城市覆盖超过100个。

过去一段时间，“鸿蒙大酒店”的兴旺与传统4S店的没落形成了鲜明的对比，而这也会对用户的购车决策带来影响。上汽奥迪的代理商模式、完全线上化的购车流程、透明的车辆交付进度，都能给用户带来更强的信任感与安全感。

传统豪华品牌的“用户全生命周期体验”转型是个“老生常谈”的话题，但仅仅是用户信息从过去分散的经销商网络，完整迁移到整体的数字化线上系统，就是一个相当复杂而漫长的过程。

而这，恰恰又是上汽奥迪的优势所在。

在合资之初，上汽奥迪就确立了诸如代理商模式、直连用户体系等等，一套符合新势力体验的用户运营体系。

而随着上汽奥迪的产品矩阵逐渐丰富，尤其是像奥迪E5 Sportback这样的，与新势力电动车正面竞争的产品的到来，这套用户运营体系的价值开始逐渐放大，前期的积累与铺垫，也到了收获的时刻。

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大公司视点

即日起至1月31日，奥迪E5 Sportback购车可享10,000元购置税补贴，以及原厂品牌充电墙盒（含安装）或5000元选装基金。而接下来，AUDI品牌的第二款产品奥迪E7X将要上市，作为一款中大型SUV车型进入到更加主流的细分市场。

从工信部公布的实车照片与基础信息来看，AUDI品牌已经形成了独特的设计与产品风格，同时在合理的定价预期下，E7X有机会获得更好的市场表现。

事实上，奥迪E5 Sportback在上市后的几个月销量表现也在一路升高，也许和所谓的“爆款”还有些距离，但其实已经实现了豪华品牌在细分市场的突破。

所谓“突破科技，启迪未来”，奥迪E5 Sportback就是一个具象的呈现，面对中国市场的竞争新格局，奥迪是懂得“乘势利导因时制宜”的。而作为一个全球化的品牌，能够迈出这样一步，本就是一个勇敢而自信的决策。

对于传统豪华品牌来说，跳出“路径依赖”的舒适区，直面新环境的竞争格局，是一件不容易的事情，但也是必须要做的转变。

而AUDI品牌和奥迪E5 Sportback，就是面对挑战所能寻求到的，当下的最优解。当然，它也会证明，这一步是正确的。