2026年元旦假期的硝烟，比往年更早弥漫到车市。

开年首日，豪华品牌宝马便率先引爆市场，对旗下31款主力车型集体调整建议零售价，24款车型降幅超10%，5款更是突破20%，旗舰纯电车型i7 M70L直降30.1万元，入门级2系四门轿跑车下探至20.88万元，创下宝马国产车型价格新低。

这一举动迅速引发连锁反应，短短4天内，已有16个汽车品牌跟进推出开年促销政策，覆盖豪华、合资、自主及新能源全细分市场，近70款车型卷入价格竞争，让“降价潮”成为假期里最重磅且具有争议性的关键词。

在2025年末车市连续两月销量下滑，2026年市场增速预期放缓的背景下， “抢开局”成了车企的共识，而降价则是当下清理库存、快速回笼资金最直接、也最有效的策略。

有分析指出，2024-2025年看似繁荣的销量增长，实则是全行业对未来2-3年消费需求的集中透支，超千万潜在购车需求在政策刺激与促销活动中被提前释放。当狂欢落幕，留给2026年的，则是需求真空、政策退坡与技术迭代的三重夹击。

随着固态电池市场化时间的日益紧迫，车市竞争也正式进入淘汰赛，留给很多中尾部车企的最后窗口期已经不多了。

01多重压力来袭

政策层面的转向，首当其冲打破了行业的惯性增长。

过去十年，普惠性政策一直是车市增长的重要推手。如果说此前的政策红利是“全面撒网”式的广覆盖扶持，那么2026年起，政策导向已明确转向“精准灌溉”，聚焦行业的高质量发展。

以新能源汽车购置税调整为例，在2026-2027年调整为减半征收，且每辆新能源乘用车减税额不超过1.5万元。这一调整直接推高了购车成本，以一辆20万元的新能源汽车为例，购置税从0元增至约8850元，购车价格涨幅达4.4%，部分高端车型涨幅甚至超过8%。

而2026年以旧换新补贴政策的变化，就进一步加剧了中低端市场的压力。2026年起，补贴从定额发放改为按车价比例核算，新能源汽车补贴上限1.5万元需车价超过18.75万元，燃油车补贴上限1.3万元需车价超过21.67万元。这意味着，15万元以下的入门级车型几乎无法享受补贴，而这一细分市场，恰恰是合资品牌与部分自主品牌的主战场。

不难理解，政策导向的底层逻辑，是想引导行业从“规模扩张”转向“高质量发展”，但短期内，那些长期依赖政策红利的车型就会失去价格竞争力，为了保住市场份额，车企就不得不通过自主降价的方式来填补空白。

有研报明确指出，中国车市正在经历“增长惯性失效”，意思是说，2024-2025年的阶段性高峰是以透支未来需求为代价的，这也直接导致了2026年会出现“需求真空”的情况。

据摩根士丹利最新研报预测：2026年国内乘用车销量将回落至2850万辆，同比下降5%，若剔除出口，国内销量同比降幅将达7%，其中一季度销量环比下滑可能高达30%-35%。

需求下滑最核心的原因，就在于购车能力与消费意愿的下降。受经济环境影响，居民收入预期降低、资产价值波动，让购车这一大额消费决策变得愈发谨慎；再经过这两年的集中换购，换购需求基本已经释放殆尽，市场自然就形成了明显的需求断层。

而除开政策转向和需求的萎缩，车企自身还面临着技术迭代的倒计时压力。

当前，固态电池的产业化进程正在加速推进，2026年更是被行业视为固态电池技术从研发走向装车验证的关键节点。这也就意味着，当前在售的液态电池纯电动车型，将在1-2年内面临技术淘汰的风险。

为了避免库存积压沦为“过时产品”，车企就必须在2026年加速清库，尤其是那些价格敏感度比较高的中低端纯电车型，此时选择降价，就成了为新技术车型腾挪空间的唯一选择。

02车企生存逻辑剧变

在政策与市场的双重压力下，车企的生存逻辑正在发生根本性的转变：合资品牌被迫放下身段，自主品牌加速两极分化，跨界玩家强势入局，行业竞争从增量的瓜分，转向了存量的厮杀。开年车市的“降价潮”，不过是这场残酷博弈的外在表现。

首先来看合资品牌，其降价本质上是被动的，是市场份额失守后的无奈防御。过去几年，合资品牌在新能源转型中步伐迟缓，传统燃油车的核心优势不断被自主品牌侵蚀，市场地位逐步下滑。

数据印证了这一趋势：短短五年间，合资品牌市场份额从2020年的60%大幅缩水至2025年的36%-38%，其中韩系品牌份额仅1.1%，法系品牌更是低至0.3%。

进入2026年，带着销量预期下滑的压力，合资品牌去库存的诉求愈发急迫，“以价换量”成了维持渠道稳定的唯一选择。一旦库存积压导致经销商资金链断裂，品牌甚至就会面临全面退市的风险。

而与合资品牌的被动防御不同，自主品牌正迎来更加明显的分化。当头部企业加速向高端化转型，对于中小自主品牌而言，降价就不再是竞争手段，而是关乎生死存亡的选择。

都说2026年车圈淘汰赛将进一步加剧，核心原因就在于，当品牌缺乏核心技术积累，产品同质化严重，就只能通过低价竞争争夺剩余市场份额，最终陷入“降价→利润压缩→研发投入不足→品质下降→更加依赖降价”的恶性循环。

此外，跨界玩家的入局同样不可忽视，甚至可以说打破了行业固有的竞争格局。这里就不得不提一提华为。

其通过智选车和HI PLUS两大模式，深度渗透了汽车产业链的各个环节，2026年还计划推出十余款新车型，覆盖15万级家用车至百万级豪车，囊括轿车、SUV、MPV、硬派越野等全品类，全面覆盖不同消费层级市场。

对于传统车企而言，华为既是可依托的技术伙伴，也是极具威胁的竞争对手：一方面，合作能够借助华为的技术快速提升产品竞争力；另一方面，若自身缺乏核心竞争力，过度依赖外部技术支持，反而会陷入被动，面临更大的生存危机。

03淘汰赛与求生路

去年年末复盘2025年时，我们曾说，这一年对车企而言，近乎是一场关乎生存与行业转型的“成人礼”。而2026年开年的降价潮，更将这一判断具象化——中国汽车产业正式告别野蛮生长的“青春期”，步入存量博弈的“成年期”。当行业利润率不断压缩，淘汰赛进入最后阶段，车企就必须在降价之外寻找新的求生之路。

如今，行业淘汰赛的残酷性已经不言而喻。在“价格战”常态化的背景下，整车企业的利润率在持续下滑：2025年行业平均利润率已从2020年的5.8%降至3.2%，个别依赖“以价换量”的企业利润率甚至不足1%。

有分析预测，未来3-5年将有3-5个主流二线合资或自主品牌，以及更多中小品牌退出市场，重组与倒闭将成为行业新常态。尤其是那些缺乏技术积累、过度依赖单一市场的中尾部车企，2026年或将是其最后的生存窗口期。

与此同时，在整体市场收缩的大背景下，中小品牌的市场空间将被进一步挤压，市场集中度将持续提升。乘联会数据显示，2025年头部10家车企市占率已达73.6%，摩根士丹利预测这一比例2026年将升至82%-85%。这种集中度的提升，意味着行业将进入“强者恒强”的时代，中小品牌若不能尽快找到突破口，终将被市场淘汰。

那么，突破口在哪儿？我们认为主要有两个方向。

首先就是海外市场。面对国内市场激烈的内卷，出海已经成为了众多车企的重要战略选择。

中汽协数据显示，2025年1-11月，我国汽车出口量达634.3万辆，同比增长18.7%；其中11月单月出口72.8万辆，首次突破70万辆大关，创历史新高。按此趋势，2025年全年出口量有望突破700万辆，较2024年增长约20%。

另有预测指出，2026年中国汽车出口将保持16%左右的同比增长，其中欧洲、东盟和拉美市场将分别增长达到20%、25%和25%。当前，中国品牌在除美国外的海外市场份额约为10%-13%，预计未来五年这一比例将实现翻倍，攀升至20%-26%。

而第二个方向，自然就是技术研发，这也是车企差异化竞争的核心所在。2026年，整车企业研发投入预计将迎来大幅增长，研发重心会主要集中在固态电池、高阶智能驾驶、800V高压平台等前沿领域。

其中，智能驾驶领域将在2026年迎来关键普及期。据预测，L2级组合驾驶辅助功能（含高速NOA、APA自动泊车）渗透率预计将超70%，正式成为10万级经济型电动车的标配；L2+级智能驾驶（含城市NOA、自动变道）渗透率也将达到32%，成为中高端车型的核心竞争卖点。

这样一来，技术投入的差距，就会进一步加剧车企间的分化。在2026年行业洗牌加剧的背景下，技术落后的企业不仅无法享受行业结构性增长的红利，还将面临产品竞争力不足、市场份额被挤压的生存危机，最终难逃被淘汰的命运。

现在再回头看2026年开年的这场“降价潮”，便更能体会到其中的紧张和急迫了。与其说这是车企直接的价格博弈，倒不如说是行业淘汰赛正式打响的前奏。对于众多中尾部车企来说，留给它们的时间已经不多了。